看一看微信的“故事”和反擊

換句話說，微信在短影片和資訊資訊流業務上都向前邁出了一大步。

作者 | 齊朋利、李萌嫡

微信的重磅炸彈來的有些悄無聲息。

12月21日晚間，微信推出了7.0.0版本的大更新。本次更新主要推出了兩大功能，一是上線了閱後即焚的類“故事”功能時刻影片，二是可以在看一看裡瀏覽朋友認為好看的文章。此外，微信還進行了用戶界面和用戶單聊強提醒的更新。

我們認為，微信在短影片和資訊資訊流業務上都向前邁出一大步。

作為移動互聯網時代最大的獨立流量平台，日活10億的微信如何利用自身的流量和社交優勢賦能騰訊乏善可陳的資訊流和短影片業務，一直是外界最為關心的問題之一。

同時，微信正在經歷“七年之癢”和“看空”的行業心理預期。在內部，微信公眾號進入流量紅海，用戶開始逃離朋友圈。在外部，諸多短影片平台正在爭奪用戶時長，層出不窮的社交應用更讓“微信老矣”的論調甚囂塵上。

而在此次更新中出現的兩大更新，正是來自微信的反擊。

社交鏈重塑看一看

相比之前，微信在看一看上最大的變化是加入了關係鏈。在7.0.0版本的版本中，微信把公眾號文章底部的“點讚”按鈕換成了“好看”，好友認為“好看”的文章都會出現在看一看板塊裡。

看一看也由之前的單一資訊流模式變為了“好看”和“精選”兩個板塊，“好看”板塊是好友認為好看的文章，“精選”板塊則依舊是熱門話題、朋友圈熱點、24小時新聞、本地資訊等資訊流內容。

分享到看一看“好看”板塊的文章會顯示認為這篇文章“好看”的好友名稱和留言，用戶可以基於留言回復互動，時隔一段時間再進入還會出現“距上次看到有了更多互動”的提示。

這讓看一看脫離了單純的資訊分發的模式，而是擁有了一個新的基於文章互動的“朋友圈”。

看一看功能推出於去年5月17日，作為微信用戶獲取資訊的入口旨在補足朋友圈中的社交推薦內容，不少人認為，看一看的定位和作用類似於今日頭條。在天天快報阻擊今日頭條失利之後，看一看一度被視為反擊今日頭條的一把利器。

但由於入口過深、用戶使用習慣沒養成等原因，看一看此前發展一直不溫不火。

今年年初，騰訊微信事業群總裁張小龍在內部講話中提到，2018年微信壓力很大、節奏會更快，每周會做一個看一看的迭代版本上線。但絕不會做一個市面上同質化的產品，因而不存在做出第二個今日頭條。將來的看一看會有自己的特色，會利用微信自身的優勢，比如關係鏈。

在本次更新中，“好友認為好看的內容”根據好友支持度而出現在看一看的序列中，也可視為一種基於微信社交鏈的“圈層算法”。

這也意味著，看一看有望成為公眾號文章新的流量入口，社交關係和互動正在成為影響公眾號文章獲取流量和曝光的重要因素。

這將在現有的微信生態流量紅海的競爭環境下為內容創作者提供一個新的變量和契機，微信公眾號生態將擁有更多流量獲取模式，內容創作者的流量焦慮和整個公眾號生態的活力有望得到改善。

對於內容從業者來說這也是新的考驗，在好友關係和互動能夠影響文章曝光量後。有人戲稱，從此給自家文章點“好看”將會成為硬性的工作要求。

微信的新“故事”

在看一看之外，時刻影片是微信在短影片領域最大的功能更新。時刻影片的英文名稱對應的是“時間膠囊”，其產品模式與源自國外的“故事”功能十分相似。

在最新版本的微信中，時刻影片主打閱後即焚，朋友在一天內可見。入口在用戶個人主頁的右上角，支持15秒影片拍攝，拍攝的影片可以增加表情、文字、音樂、添加地理位置。時刻影片發布之後，好友可以點讚評論互動，影片的左下角還有還有類似“好友足跡”的設定，可以顯示看過該條影片的好友頭像。

騰訊微信事業群總裁張小龍在朋友圈裡引用了王陽明的名言來形容今天的更新：“你未看此花時，此花與汝心同歸於寂；你來看此花時，則此花顏色一時明白起來。”

時刻影片的出現讓微信在朋友圈之外擁有了一個全新的短影片板塊，這個板塊主打UGC內容，一天可見，時長15秒，擁有多個入口，基於熟人社交關係傳播。

時刻影片的產品模式與Snapchat和Instagram等社交平台上“故事”（Stories）功能非常類似。“故事”功能最早由Snapchat在2013年末推出，用戶可利用該功能分享照片和影片，上傳內容可存在24小時，並支持實時臉部特效、地理位置濾鏡、3D貼紙等玩法。

“故事”這種分享實時生活的形式使用起來更方便、更個性，受到年輕人的廣泛歡迎。“故事”功能也帶動了用戶數量增加並提高了用戶黏度，借由“故事”功能，Snapchat和Instagram的日活用戶都得到了快速增長。

此前，微博和抖音也都引入了“故事”功能，但最終做的都不夠好。

“故事”功能的重要因素在於用戶對人本身的興趣度，用戶對一個人感興趣才會去看他的故事，人的重要性是優於內容本身的。微博在推動微博故事時也用了大批明星和紅人去發微博故事，但是實際觀看和互動效果並不好，並沒有形成用戶大規模發布故事的現象，用戶觀看故事的習慣也沒養成。

很重要的一個原因在於，微博中心化的機制對於UGC內容表達的不友好。抖音做故事不成功的點在於在抖音內容的吸引力勝過紅人本身，用戶更多是看推薦的內容，用戶在看關注的紅人內容上的習慣還沒有成為主流。

微信做時刻影片的一大優勢在於熟人社交關係鏈，基於熟人社交關係，用戶很可能會去看好友的動態和內容。

同時，時刻影片也滿足了微信UGC短影片內容的需求，故事的自我表達相比朋友圈是更不功利的存在，這讓那些覺得朋友圈不好玩的人可能會在微信找到新的樂趣。而在時長競爭中，時刻影片的出現也能增加微信更多的用戶停留時長。

不過，作為一個超級平台而言，一些功能的改進卻經常隻作用於特定圈層。在理想情況下，這次更新過後，微信在緩解自身困境，應對外界競爭上也將擁有更大的主動性。

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