換機欲望不足？手機市場疲軟

5月18日晚，數名消費者在蘇寧五一廣場雲店華為櫃台選購商品。記者黃亞蘋攝

屋內吆喝聲四起、桌邊的圍觀者躍躍欲試……5月17日，三湘都市報記者在長沙凱樂國際城小區一處臨街門面內看到這樣一幕。若不是門頭還掛著醒目的“OPPO”綠色招牌，你很難想像這裡曾是一家手機專賣店。

中國資訊通信研究院發布的數據顯示，國內手機的市場出貨量已面臨連續4個季度持續下滑。2018年第一季度，同比下滑比例首次超過25%達到26.1%。

消費者換機動力不足、手機處理器性能過剩、5G通訊指日可待……針對手機市場呈現疲軟態勢的原因，手機廠商們下一步會打出哪些王牌?

■記者黃亞蘋

市場手機出貨量下降，行情疲軟

5月16日下午，記者在中天國際通訊廣場內看到，三、四樓不少店鋪張貼了門面轉讓的告示。或許是臨近商場關門時分，部分攤位老闆乾脆組局玩起了“鬥地主”。記者注意到，這個原本主打手機批發的交易場所，如今約三成店鋪做起了手機殼、多合一數據線等配套商品的“小本買賣”。

在黃興北路上，有迪信通、國美電器等多個綜合性賣場和零售連鎖店，記者在人流量較大的黃興廣場東南角迪信通手機店觀察近20分鐘，期間均無消費者進店。

“跟前兩年相比，現在手機不好賣了。”某品牌導購認為，這主要受到線下店鋪整體客流下滑的影響，“網絡平台店慶就打折、滿減、送產品延保服務，專賣店必須按照指導價銷售，贈送部分配件，對消費者而言，肯定是打折吸引力更大。”

5月9日，工信部旗下中國資訊通信研究院發布《2018年4月國內手機市場運行分析報告》顯示，2018年1-4月，國內手機市場出貨量1.22億部，同比下降23.7%。

“就湖南市場而言，華為、小米、榮耀、OPPO、VIVO、蘋果依舊佔領了80%及以上市場，又因為上述品牌動輒千萬級的訂單，在上遊供應鏈端持有更大的話語權。”湖南蘇寧通訊采銷經理凌先生表示，2018年，6大品牌的市場份額將逐漸穩定，這也會進一步擠壓中小品牌的生存太空。

不可回避的是，在總體增量市場見頂的環境下，金立、酷派等老牌手機廠商似乎面臨著更大的生存危機。

今年1月，金立集團董事長在接受媒體採訪時表示，金立資金鏈問題爆發是因為2016-2017年行銷和投資費用超限所致。此外，360公司董事長、總裁周鴻禕也通過微博，辟謠了360手機將和錘子手機合並的消息。

原因功能同質化，消費者換機動力不足

總體增量市場見頂、手機賣場呈現疲軟態勢……終端的消費者是否感受到了市場變化?對此，記者進行了隨機採訪。

“換手機?那都是好幾年前的事了。”市民黃小姐的Iphone6於2015年9月購買，為何至今沒換手機?她笑言，現有手機能滿足日常社交和玩遊戲需求，“Iphone7、IphoneX等主打的拍照功能不夠吸引力，而官方售價4988的華為P20 Pro，在新入市時一度被炒至5500元，有點不劃算。”

手機處理器性能過剩，這是手機“發燒友”劉陽談及上述現象時脫口而出的原因。他舉例稱，在同價位產品線上，能選擇的處理器廠商屈指可數，如安卓驍龍820、三星獵戶座以及魅藍MTK等處理器，三四年前生產的手機仍然可以勝任如今熱門的大部門應用，因此新遊戲帶動高性能手機銷量上升的因果關係不明顯。

“2018年一季度，湖南手機整體銷量估計同比下滑40%左右。”湖南省手機銷售行業協會執行秘書長柳永春認為，大多數消費者都有一個“誤區”，認為5G商用全面到來之前換手機有點“虧”，害怕現在新購買的手機無法兼容5G應用，這極大的影響了消費者的購買意願。

變化挖掘拍照、遊戲等細分市場

中國資訊通信研究院發布《2017年國內手機市場運行情況及發展趨勢分析》中提到，在國際一些新興市場，依然存在增長紅利，如當前互聯網滲透率只有約30%的印度。事實是，山寨品牌、一線手機廠商對非洲市場的“攻城略地”從未停止。

據外媒報導，2017年9月，華為在肯亞推出數款售價在100-200美元的廉價智能機，旨在提升銷量以擴大在該國的市場佔有率。同年，OPPO也在肯亞推出了主打照相功能的OPPOF3手機。此外，小米正在加速與肯亞最大的移動運營商safaricom談判，雙方達成合作後，預計每月可以為小米消化3000部以上的銷量。

儘管一線手機品牌依靠大規模訂單和市場行銷掌握更大的話語權，細分市場也有不少成功案例。

今年4月13日，由小米投資的國內首款遊戲手機——黑鯊手機正式發布。記者在京東平台上看到，這款裝有18：9全面寬屏、液冷散熱系統以及遊戲搖桿等遊戲專屬配件的手機，開售不足一個月，目前已獲取2.1萬條評價。京東顯示，該產品處於新一輪預售中，已預約買家超過75萬人。

另一個值得借鑒的方法是“投美女所好”。根據美圖財報顯示，其智能硬體板塊的毛利及毛利率分別從2016年的2.97億元和20.1%增至2017年的8.60億元和23.0%，其在財報中解釋，“主要得益於產品組合的變化，價格更高的美圖T系列的推出是該板塊毛利大幅度提升的主要推動因素”。

在此前的採訪中，三湘都市報記者得知，也有部分消費者成為型號單一、用料奢華的“輕奢手機”的使用人群。如，華為推出的Mate9保時捷款手機，主打雙系統與私人定製模式的8848鈦金手機，以及可根據個人喜好選擇外觀主題、皮料顏色、價格“上不封頂”的HANMAC等，這些都在長沙開設了專賣店和專營檔口。

分析 5G通訊可能觸發新一輪換機高潮

有分析表示，目前手機市場的分級現狀是，主流廠商競相在旗艦機上“堆料”，把各方面配置做到了頂級，並提高售價來尋求品牌溢價。而中端手機的性能配置上，基本是旗艦機的“打折”，分層非常明顯。

“在2014至2015年，正值3G通訊更新到4G時期，新出廠手機搭載4G通訊模塊，追求更快通信速度的消費者產生了硬性換機需求。”凌先生認為，如果2020年5G通訊能給市民生活帶來極大便利，屆時可能引發新一輪換機高峰。

他認為，手機銷量主要受品牌影響力、客戶群體消費慣性等方面的影響，“當品牌行銷互聯網逐漸普及，消費者的手機品牌意識逐漸增強，有購買意願的消費者在網上充分了解手機各項性能時，他進店消費就會有明確目標。”

此外，柳永春表示，當手機門市面臨“大店縮減、小店關門”的尷尬處境時，手機專營店往往會用完善配件品類、售賣高品質服務、引入降噪耳機潮品等方式提高“跟機率”和客單價。

他舉例稱，小米是目前一線品牌中唯一講究“生態”的品牌，它通過開設直營小米之家的模式，引入智能家居、創意生活用品，這不僅能在完善品類豐富程度時，挖掘顧客隱性需求，還利用專門市塑造了品牌形象，“拋棄以往的‘機海’戰術，將品牌的旗艦機型做好，完善其主打實用功能，品牌才能不被市場淘汰。”

記者手記

解決使用痛點才能激發購物潛力

近年來，“街機”蘋果的風行，雙攝影頭、屏下指紋解鎖、瀏海屏等概念的出現，似乎都引發了一批非剛需消費者的換機行為。但這並不意味著，每每新品上市，就有消費者願意為它買账。

手機出貨量逐漸減少，也算是給手機廠商們敲響的一次警鍾：僅依靠緩解消費者“癢點”，不是功能革新解決“痛點”的產品，也難以激發消費者極大的興趣。

柳永春也表示，目前手機更換周期為18個月，何時是下一個手機消費爆發點則是一個未知數。但可以肯定的是，若想在5G全面商用、市場份額逐漸穩定的時期搶佔市場，除了大力行銷宣傳實現品牌溢價，也必須在培養品牌共識、擴展行銷管道上、核心硬體更新等方面下功夫。