手機行業洗牌加速：中小品牌危機 誰將是下一個金立

記者 石飛月

金立破產重組、錘子危機加重、三星天津工廠關閉……這個冬天對於手機廠商來講格外的冷。近日，旭日大數據公布了三季度出貨量排行榜單，總體來看，排名前六的廠商出貨量均破千萬，壟斷了市場大部分份額。魅族、努比亞、酷派等廠商表現依舊慘淡，金立更是消失在榜單中。

有關專家表示，5G時代即將到來，手機廠商的新一輪競爭也將更加激烈，但由於頭部廠商佔據了供應鏈和資金方面的優勢，中小手機廠商的日子會更加不好過，相信2019年還會出現像金立這樣的掉隊者。

頭部效應明顯

2018年，對於國內的很多廠商來說是個分水嶺，小米公司在今年7月完成了在香港上市，算是完成了公司一個非常重要的裡程碑，且在10月達到了1億部的手機出貨量，提前完成了年度目標。華為也宣布將在本周達到破兩億部的出貨量，而OPPO和vivo也在海外市場搞得風生水起。

市場調研機構MobData研究院公布的2018年三季度國內智能手機市場報告顯示，排名前五的品牌佔據了80.5%的市場份額。國內智能手機市場佔有率排名前五的品牌分別為蘋果（21.6%）、華為（18.7%）、OPPO（17.1%）、vivo（13.2%）、小米（9.9%），前五名的市佔率為80.5%。

其余眾多品牌只能分割剩餘不到20%的市場份額。第六至第十位除了三星、魅族和中興以外，還包括已經在智能手機圈淡出的金立和樂視。而這些廠商佔有的全部份額加起來，也不夠小米一家9.9%的市場份額大。

11月，頭部品牌集中的趨勢更加明顯。賽諾11月中國智能手機市場銷售數據則顯示，華為、榮耀、vivo、OPPO、小米和蘋果佔據了90.6%的市場份額。

不只是在國內，在全球市場也已經開始顯現出手機頭部品牌集中的效應。對此，產業觀察家洪仕斌認為，消費者現在越來越重視手機品牌的選擇，前幾年不論是大品牌還是新興品牌，只要有足夠的新意就能吸引到消費者，但是現在，消費者覺得大品牌的實力和各方面服務才是購機的保障，而且大品牌公司在投入研發和售後方面更有保障。

中小品牌危機

在頭部效應愈加明顯的同時，國內手機市場趨於飽和。2018年11月國內手機市場運行分析報告顯示，2018年11月，國內手機市場出貨量3537萬部，同比下降18.2%，環比下降8.2%；2018年1-11月，國內手機市場出貨量3.79億部，同比下降15.6%。

因此，留給中小手機品牌的市場越來越小。根據第三方數據，魅族11月賣出47萬部手機，金立賣出10萬部。魅族和金立，11月的銷量下滑均超過50%。其中，金立同比大跌91%，魅族同比大跌65%。

儘管在2018年的殘酷競爭中，這些品牌仍然存活著，卻難保不會在下一年就此沉寂。

今年5月，分拆一年的魅族和魅藍再次合並，人員架構也再次發生變更。在合並一個月後，魅族就迎來了一次裁員，裁員數量為610人。而魅族今年的新品魅族16剛剛上市就遭遇缺貨，待補充貨源後卻又銷量不佳。

老牌國產廠商金立手機今年遇到了成立以來最大的危機，面臨著破產重整的結局。金立董事長劉立榮承認賭博輸掉十幾億元，但在第二次金立經營債權人會議上，卻曝出該公司債務達到202億元、資產只有約20億元。廣東華興銀行股份有限公司深圳分行已經對金立提出破產清算申請，法院目前已經受理。目前看來，金立的結局不是破產清算就是破產重組。

錘子科技同樣由於資金的原因深陷泥潭，裁員、缺貨、發不出工資、虧損、“走偏門”等負面新聞不斷，數據顯示，2015年錘子科技淨虧損4.62億元；2016年淨虧損4.28億元；2017年上半年虧損3億元。從去年到今年錘子發布的產品來看，羅永浩似乎想效仿小米，做出類似的“錘子生態鏈”，但在運營商世界網總編輯康釗看來，錘子發布的各個生態鏈產品都是別人提供的，只是借錘子的管道和品牌，錘子手機都銷量有限，何況其他產品。“而且這些產品賣得好與不好對錘子本身影響不大，因為錘子的主業是手機產品。”

有業內人士認為，智能手機市場已由增量市場走向存量市場，多輪驅動結束，品牌、機型的集中度日益提升，“馬太效應”趨勢加劇。2018年，智能手機市場已經展現出其殘酷的一面，2019年這種競爭的態勢仍將持續，而這些在2018年掙扎生存下來的中小品牌，都可能被市場淘汰。

行業洗牌加速

市場飽和給手機廠商帶去了很大的危機感，因此多元化轉型成為他們的一致選擇，其中一條路就是進軍彩色電視市場，搶奪智能家居的入口。有消息稱，華為已經重設電視項目小組，並分硬體、UI等層面進行研究；手機界的“大佬”OPPO和vivo最近也被傳將進軍彩色電視市場，目前正在評估調研電視市場；今年9月，一加科技創始人、CEO劉作虎通過長微博宣布，一加將從智能電視入手，投身互聯網智能家居領域。

“五六年前，手機行業大概有四五百家ODM公司，現在好的ODM公司僅剩幾家。消費者需求在提升，品質要求更高。有些ODM公司跟不上節奏，只能做低端產品，慢慢就會被淘汰。”一位業內人士感慨道。

在他看來，過去的八年裡，中國智能手機市場走過了草莽時代、高速增長期，目前正處於轉折期。在這一過程中，智能手機市場已由增量市場走向存量市場，多輪驅動結束，品牌、機型的集中度日益提升，“馬太效應”趨勢加劇。2018年，智能手機市場已經展現出其殘酷的一面，2019年這種競爭的態勢仍將持續，中國手機市場的寡頭競爭將是一大看點。

即將到來的5G時代讓中小手機廠商充滿了期待，他們力求能在這個轉折點實現逆襲。聯想摩托羅拉在今年9月就迫不及待地推出了所謂的“5G”手機，但其實這款手機並不是真正意義上的5G手機，只是裝上5G模塊後可進級，通過5G模塊即可接入5G收集。小米公司董事長雷軍表示 ，明年一季度將在歐洲上市小米MIX 3 5G版本。

洪仕斌指出，2019年我國將逐漸推出5G技術並在2020年全面商業化運營，手機終端可能在2020年後重新迎來換機潮。不過，市場上產生的競爭太過激烈，總歸盤子就這麽大，玩家越多就說明每個人分到的蛋糕就越小，所以一些實力不足的小廠商很快就倒在了這前赴後繼的手機大戰浪潮之中。

此外，第一手機界研究院院長孫燕飆認為：“市場最大的變數可能是蘋果，其份額或受各方因素的影響而持續下跌。”最近，由於高通對蘋果的訴訟，蘋果部分手機產品已經在中國和德國被禁售。

“現在進入後手機時代，銷售熱潮已經過去，銷售商要做好轉型，不論線上還是線下。”管道商迪信通集團總裁金鑫表示，在市場飽和的情況下，驅動力主要來自換機市場。後手機時代更講究品質和服務。