出貨量下滑三成 手機廠商如何度過紅利真空期？

　　出貨量下滑三成 手機廠商如何度過紅利真空期？

　　本報記者 藏瑾 深圳報導

　　手機產業過冬系列報導

　　硬體趨同的背景下，消費者關注重點逐步由硬體、配置向品牌、體驗轉移，廠商也越來越重視消費者價值深耕，高品質服務和內容創新成為廠商的差異化發力點。

　　4月21日，市場研究機構賽諾發布了2018年第一季度中國智能手機市場報告。

　　根據報告， OPPO、vivo、蘋果、華為、榮耀、小米位列前六名，銷量依次為1852萬、1734萬、1680萬、1442萬、1400萬、1237萬，第六至十名為魅族、金立、三星和小辣椒，銷量均在百萬級，最高的魅族為391萬台。

　　這也符合國內市場當前日益固化的市場格局——華為（含榮耀）、OPPO、vivo、蘋果、小米把持住市場前五，佔據超過80%的市場份額，其他廠商的生存太空日益逼仄。

　　此外，賽諾還指出，中國手機的線下呈嚴重萎縮態勢，三四線市場一度出現“關店潮”，深耕線下的OPPO和vivo在Q1的線下銷量同比分別下滑了16.8%和13.8%。

　　GfK在2018年中國市場年報中指出，過去幾年持續拉動中國手機市場增長的智能機換機、通信標準更新、互聯網爆發、消費更新等多輪行業紅利相繼淡出，而新的強驅動型紅利尚未形成。此外，在存量飽和、補貼下降、成本上漲、創新趨緩、消費者換機熱情持續下滑的因素下，2020年5G商用前，中國手機市場開始進入紅利真空期。

　　增長冰封期

　　作為征戰全球的中國手機品牌們的大本營，國內手機市場正在經歷寒冬。中國資訊通信研究院的《2018年3月國內手機市場運行分析報告》顯示，今年1-3月，國內智能手機出貨量為8187萬部，同比下降27%，行業稱之為“寒冬來臨”。

　　OPPO副總裁吳強此前表示，增長放緩主要原因在於，市場上缺乏讓人興奮的產品或創新，刺激用戶主動換機的因素不夠豐富；手機的品質都有大幅度提升，消費者被動換機的數量也在下降。

　　此外，從2016年下半年，TOP5品牌就已經開始固化，頂部品牌依托資源規模優勢，全線擴張，大幅擠壓排名6-10位的品牌的生存太空，品牌格局由倒三角向T型格局演變。通過賽諾的數據也可以看出，“T”型市場頭部廠商的份額在進一步集中。

　　手機中國聯盟秘書長老杳4月24日在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示，如同PC行業一樣，市場成熟以後換機頻率不斷降低，這是產業發展規律。就當前的手機市場來說，在中國、美國、歐洲等相對成熟市場，消費者換機缺乏驅動力。因此，手機廠商們在國內市場都在補短板，挖掘增長太空。

　　“這也是一個洗牌期，強者可以獲得更好的市場份額。”華為消費者業務CEO余承東4月12日向21世紀經濟報導記者表示，經過數年的技術積累，華為終端逐步進入爆發點，逐漸會有更強的競爭力釋放。

　　進入巨頭競爭階段，一線品牌憑借資源優勢能夠承受高成本擴張以發掘和榨取新的增量。而中小廠商則越來越被動，二線品牌在掉隊的困境中掙扎，小品牌則直接面臨生存危機。

　　當前，老牌手機廠商金立遭遇資金鏈危機，大富科技擬收購百立豐，魅族高管遭遇逼宮，360和錘子辟謠合並但已經沒有太多人關心，樂視、酷派更是倏忽從國內市場消失了。中小廠商艱難處境不言而喻。

　　受手機品牌資源的高度集中的影響，從元器件等產業上遊環節到ODM，手機供應鏈的市場格局也正在向T型格局演進。下遊管道也不例外，由於廠商管道政策調整、運營成本上漲等影響，零售資源也將逐步向頂部集中。當前，金立多年耕耘的線下管道正在逐步易手，據悉，海信、聯想都在與金立的代理管道進行接觸，部分金立管道也轉向了銷售華為、榮耀等產品。魅族也收縮了線下管道，關閉了部分店面。有手機零售商日前向21世紀經濟報導記者感慨，市場無情。

　　如何過冬

　　國內市場增量見頂的情況下，出海首先成為廠商們的共同選擇。當前，海外市場已經成為國產手機廠商的第二戰場，小米在印度高歌猛進，OPPO在日本市場試水之後，今年也將正式進入歐洲市場；榮耀年前高調宣布要在海外市場再造一個榮耀，2020年海外和國內的銷量佔比要各佔一半。

　　此外，硬體趨同的背景下，消費者關注重點逐步由硬體、配置向品牌、體驗轉移，廠商也越來越重視消費者價值深耕，高品質服務和內容創新成為廠商的差異化發力點。

　　以蘋果為例，軟體和服務早已成為蘋果的重要收入來源，投資銀行預測蘋果軟體服務業務的毛利高達60%，幾乎是其硬體業務的兩倍。華為也在效仿這一思路進行布局，雲服務正在成為其消費者業務新的增長點。據悉，華為終端雲服務用戶數當前超3.4億 ，2017年合作夥伴分享收益約45億元。一位OPPO員工也告訴21世紀經濟報導記者，今年OPPO會加大軟體方面的人員和資源的投入，挖掘軟體帶來的收益。

　　在零售端，GfK認為今年的競爭點在線下新零售。根據賽諾的數據，一季度，華為和榮耀在線下都呈現增長勢頭，OV則出現了銷量的下滑。目前來看，OV面臨著更大的壓力。

　　據華為消費者業務大中華區總裁朱平介紹，華為的管道在數量增長外也在進行品質的更新，華為希望嘗試“大服務”的概念，即包括管道、零售、售後、傳播、會員在內的全場景體驗服務。今年起，華為也會做一些類似智能生活館形式的新的體驗店，未來會全面推進店面的轉型更新。

　　事實上，OV的管道也在進化中。以OPPO為例，其2017年年末在上海開出了全球第一家超級旗艦店，當時吳強向21世紀經濟報導記者介紹，從分銷的角度看，OPPO的管道已經扎根得非常深了，接下來會對合作門市包括專賣店進行優化，減少不符合要求的門市，開一些形象更好的店。當然，更新品牌、更新銷售模式的過程勢必也會給銷售端帶來一定壓力。

　　回歸產品本身，全面屏時代，硬體本身可謂是全面趨同，創新太空極為有限。當前新技術主要有FaceID、無線充電、防水、屏下指紋等，此外，華為、三星、蘋果都被曝在進行可折疊手機的研發，搶奪創新主動權。一位國內顯示製造企業員工向21世紀經濟報導記者解釋，柔性屏本身已經可以商用，企業自身也在和手機廠商進行合作和測試，目前的主要問題是需要等待柔性的電池、線路板在內的整個產業鏈的成熟。

　　被期望帶來換機動力的5G時代雖日益臨近，華為、OPPO、vivo也都在布局5G終端，但5G究竟能對市場帶來多大提振還是未知數。4月22日，工信部方面表示，最早2019年下半年具備示範應用能力的5G終端將推出，但距離普通消費者使用前，還需要經過運營商的組網、測試。當前，對於處在寒冬中的手機廠商而言，殘酷的淘汰賽不會停止。 （編輯：黃鍇，郵箱：[email protected]）

責任編輯：李鋒