瑞幸咖啡：博傻理論下的to VC項目？

按照中國互聯網的慣例，闢謠往往意味著事實。

2018年11月6日，路透社援引知情人士消息，瑞幸咖啡正計劃進行新一輪2億至3億美元融資，將公司估值提升至15億到20億美元。同時知情人士稱，瑞幸咖啡已經就海外首次公開招股(IPO)與投行展開了初步磋商，最有可能的上市地點是中國香港或紐約。

針對這一消息，瑞幸咖啡公關總監趙艷艷回應稱，「這一消息並不準確」，至於具體融資規模和估值，她表示，「現在不便透露。」

瑞幸咖啡於今年1月正式投入運行，至今不過一年時間。而在本輪融資之前，今年7月，瑞幸咖啡完成了2億美元的A輪融資，估值達到10億美元，這也讓其成為估值提升最快的獨角獸企業。

2億美元A輪融資後，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞在談到瑞幸咖啡估值模型時表示，瑞幸咖啡受資本熱捧主要基於以下3點：

第一，資本持續看好中國整體咖啡市場的發展和未來增長前景；

第二，資本認可瑞幸咖啡整個團隊在過去一段時間對咖啡項目的執行情況；

第三，瑞幸咖啡未來戰略清晰可見。

不過，瑞幸咖啡的前景真的如錢治亞所說的那樣麽？還是說這只是一次資本的狂歡？畢竟我們已經有了ofo、摩拜的前車之鑒，而且這個市場上，除了to C、to B的項目，也不乏博傻理論下的to VC項目，苦的永遠只是最後一個接盤俠。

百億飽和市場

如果瑞幸咖啡所在的咖啡市場是一個百億市場而不是千億市場，並且是一個接近飽和的市場，那麼瑞幸咖啡當估值幾何？

資本持續看好中國整體咖啡市場的發展和未來增長前景，毫無疑問，基於廣闊的人口數量和快速發展的經濟水準，中國的咖啡市場是一個兆市場。

中國產業研究院數據援引倫敦國際咖啡組織數據，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長為1兆元的巨型咖啡消費帝國。

但是我們因該注意，所謂的兆市場，是整個咖啡產業鏈的市場規模，包括上遊的咖啡豆的種植生產、中遊的咖啡豆的加工以及下遊的各種零售環節。瑞幸咖啡所在的連鎖咖啡市場只是咖啡產業鏈下遊產業的一部分，而這部分的市場規模究竟有多大呢？

品途商業評論數據顯示，2017年中國連鎖咖啡銷售額只有357億元，並且增速還在不斷下降，從2011年至2017年，咖啡銷售額增長率分別為21%、20%、18%、15%、12%、15%、15%，從2011年的20%左右下降到如今的15%，並且2015年增長率一度下滑至12%。

不過瑞幸咖啡並沒有提及這些數據，而是表示，中國平均每人咖啡消費只有5杯/年，與歐美日韓等地區差距巨大。瑞幸咖啡（中國）有限公司聯合創始人、高級副總裁郭謹稱：「美國的咖啡銷量每年每人超過了400杯，而日本、韓國和我國的台灣、香港，每人每年飲用超過200杯，而目前中國大陸平均每人每年消費杯量近4杯，北上廣深一線城市咖啡杯量僅有10杯，還有一半是速溶咖啡。」

那麼事實果真如此麽？品途智庫的調查數據顯示，中國北上廣主要咖啡消費群體平均每人咖啡消費杯數已經接近日韓水準，接近飽和。品途智庫對北京、上海等一線消費市場的調查顯示，咖啡消費主力用戶是80後、90後的辦公室白領。在受訪者中，北京、上海等一線消費市場每周咖啡2-3杯的消費者佔比約為32%，每天1杯的消費者佔比約為30%，每天2-3杯的消費者佔比約為18%。據此測算，北京、上海等大都市白領消費群體年人均咖啡消費已經達到了100-150杯，這說明目前中國一線咖啡主力消費市場正趨於飽和，存量市場並沒有太多的太空供瑞幸咖啡挖掘。

那麼增量市場呢？北京、上海等一線城市已經接近飽和，瑞幸咖啡想要開拓更多的市場就必須挖掘2,3,4線等低線城市市場，2017年全國居民人均可支配收入25974元,平均每月為2164.5元，目前瑞幸最便宜的標尊美式咖啡為21元，一個月的可支配收入僅能購買103杯咖啡。另一方面，中國雖然有14億人口，但受人口老齡化影響，中國咖啡有效消費人口也已經接近飽和，不會為瑞幸咖啡提供更多的新增用戶。美團點評調查數據顯示，20-35歲的人群，貢獻了75.3%的咖啡館消費。但受整體人口結構老齡化影響，消費人口數量增速並不顯著。據測算，2017年，中國咖啡有效消費人口為2.06億，而到2025年，消費人口為僅為2.29億，從數據上看，有效消費人口數量的增長並不會直接推動咖啡市場呈現爆髮式增長。

互聯網模式陷阱

互聯網模式的發展，始終面臨著一個問題，線上線下比例問題，即無論線上模式多麼發達，永遠都有一大批用戶願意到線下進行消費，而線上品牌難以獲取線下用戶。

第一個面臨線上線下問題的是小米，2015年小米全年出貨量為7,000 萬台，沒有達成達成最低 8,000 萬台的銷售目標；2016年，手機銷量更是暴跌36%，只有4150萬台。小米銷售成績不如預期的一個重要原因，如雷軍所言，是線上銷售隻佔手機整體銷售的20%左右。

GFK數據顯示，2015年到2016年，智能手機在線銷量份額在20%-25%之間，在線銷售佔比經過兩年猛漲後已經進入平緩期。同時根據賽諾數據， 2015年6月之後，線上銷售增長率甚至出現了持續負增長的情況，線下銷售增長率則始終保持在15%甚至是20%以上。

由此及彼，手機市場總有一大批用戶進行線下消費，那麼咖啡市場呢？

上個世紀90年代，星巴克率先將第三太空概念引入咖啡店中，文化、精神和環境的體驗是星巴克第三太空的核心所在，由此許多人把咖啡廳作為家和工作間以外最佳休閑去處，或是和朋友交流的據點。按照星巴克前任董事長舒爾茨的話來說：這不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結劑量，為人們提供聚會場所的第三太空。所以至今，我們看到許多星巴克門市門庭若市。

反觀瑞幸咖啡，雖然要在年底前開2000家咖啡店，但實際上大部分門市都不具備第三太空的作用，只是一個咖啡的生產基地和配送點。

瑞幸咖啡的店型分為四種：旗艦店、悠享店、快取店（pick up）和外賣廚房店。不同門市大定位大致如下：

旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送；

悠享店：A類店，豐富場景+堂食+外送；

快取店：B類店，簡配場景+自提+外送；

外賣廚房店：C類店，隻做外送，不支持自提。

目前佔最大比例的店是快取（pick up）店（具體比例尚不得而知），用戶可以自提也可以點外賣，其次是廚房店以及有一定數量座位的悠享店，以及少量旗艦店。

從功能定位上來看，外賣廚房店、快取店不可能成為第三太空。只有悠享店和旗艦店有此功能。但實際上，通過實地探查，筆者發現，即便是午休時間，瑞幸咖啡悠享店也是門廳冷落，顧客稀少。

對於這個問題，小米同樣給了我們答案，在低端市場頗有建樹的小米始終無法打開高端市場。目前小米最高端的小,Mix3的官方最高售價只有3999元，而華為的Mate 20的最高售價能達到12999元。

手機本質上是一種技術密集型產品，這是擅長行銷的小米始終無法進入高端市場的原因，同時在低端市場的成功也為小米進入高端市場樹立了困難。那麼瑞幸咖啡會步小米的後塵麽？

瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示：「瑞幸咖啡始終恪守品質至上的原則，努力為中國消費者提供一杯喝得起、喝得到的好咖啡。我們有信心通過移動互聯網和大數據等手段，實現產品品質、性價比和購買體驗的最佳匹配。」

如錢治亞所言，通過補貼，瑞幸咖啡確實在努力為中國消費者提供一杯喝得起的咖啡，僅試營業期間，就完成銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。但這產生了一個新的問題，低端市場的成功會為瑞幸咖啡進入線下市場提供了困難麽？用戶會走進一家外賣品牌、低端品牌的門市喝咖啡麽？

同時在產品創興方面，瑞幸咖啡與星巴克也有較大差距。即便在A輪融資後，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示：「本輪融資將主要用於產品研發、科技創新和業務拓展。」我們也沒有在產品研發上看到瑞幸咖啡的的進步之處，品途研究院數據顯示，在過去半年產品更新數量上，星巴克以36款新產品遙遙領先，而瑞幸咖啡僅更新了3款新產品。

目前，咖啡外賣市場正處於高速發展的早期階段，但星巴克的第三太空理論也為其帶來了成功，那麼未來咖啡市場線上線下銷售最終會呈現一種什麼樣的比例？同時在低端市場取得的成功又會為瑞幸咖啡提高品牌形象以及進入線下市場帶來怎樣的困難？這些都是投資者應該思考的。

瑞幸能耗死星巴克麽？

2018年7月12日，瑞幸咖啡天使投資人、神州優車董事長陸正耀在談及最近由瑞幸挑起的咖啡補貼戰時指出：「咖啡這一仗打得漂亮，一氣呵成，炮火充足。」

自今年 1 月試營業開始，瑞幸就開始大幅度補貼市場，包括新註冊用戶首杯免費、買 2 贈 1、買 5 贈 5、分享好友各得一杯在內等補貼措施。同時大打公關戰、行銷戰，比如請明星代言、樓宇分眾廣告、狀告星巴克壟斷市場等，迅速獲得市場關注。

同時，瑞幸咖啡也在全國範圍內迅速開店，在5月8日正式營業的時候已經在全國13個城市完成525家門市的布局，躋身為中國第二大連鎖咖啡品牌；9月開始第14個城市——西安的入駐，門市數量已經超過1100家，截止今年年底，完成2000家門市布局的目標。

通過咖啡外賣、補貼市場、迅速開店等手段，瑞幸取得了良好的成績。數據統計顯示，試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬，4月18日，瑞幸咖啡APP位居蘋果手機應用商店美食佳飲免費榜第一名。

但是對星巴克而言，這些都是可以迅速學習的。

今年5月，星巴克在中國召開投資者大會，星巴克表示，到2022財年末，中國內地的門市數將達到6000家，新進入100個城市，覆蓋總數達到230個城市，每年新增門市數將提至600家。

9月開始，星巴克將在北京、上海通過餓了麽試點外賣服務，餓了麽將為星巴克更新配送體系，配備專屬團隊，並依據外賣特性研發防潑灑設備等。同時星巴克還將與阿里巴巴旗下盒馬合作打造「外送星廚」，延展星巴克外送體驗和覆蓋範圍。

面對奮起直追的老牌巨頭，瑞幸咖啡將如何擊敗競爭對手？

瑞幸咖啡本質是互聯網+咖啡門市模式，其核心是流量之戰，以資本、輿論的手法迅速搶佔一線成熟的咖啡用戶的需求和流量。這一手法在中國互聯網的發展歷史上數見不鮮，滴滴、美團、ofo們莫不如是。通過補貼大戰，迅速獲取用戶並耗死競爭對手，但問題是，瑞幸能耗死星巴克麽？

通過補貼確實能迅速獲取用戶，但無法培養出忠實用戶，同時競爭對手也可以通過這種方式獲取用戶，所以在滴滴、美團們的發展史上，都湧現了一批無法通過市場手段擊敗的競爭對手，比如大眾點評之於美團；快的、Uber中國之於滴滴。最終的解決手段，是在資本的撮合下，二者合併。

但是這對瑞幸咖啡來說都是偽命題，耗死星巴克或者收購星巴克可行麽？目前星巴克市值達890億美元，而瑞幸咖啡只有15到20億美元。更何況，星巴克也在不斷學習瑞幸咖啡的運營手段。就如華為之於小米，在學習小米模式後，傳統手機廠商出身的華為反而成為中國最大的互聯網手機廠商（華為榮耀）。而瑞幸咖啡一旦停止補貼，用戶們又會何去何從呢？畢竟資本不可能永遠燒錢，滴滴的計程車費也越來越貴了。

後記

作為一家初創企業，瑞幸咖啡將要面臨的困難遠遠不止於此，包括但不限於供應鏈管理、連鎖門市管理等。不過這些問題都可以通過管理手段迅速解決，但瑞幸咖啡不能解決星巴克，不能解決北上廣等一線城市咖啡市場接近飽和的問題、不能解決全國居民人均可支配收入偏低問題、不能解決用戶偏好線下消費問題。這些問題，任何一個都可決定瑞幸咖啡的發展太空、發展規模，所以瑞幸咖啡到底值不值15億到20億美元，到底是to C、to B項目，還是to VC的項目，仍是投資者必須思考的問題。