鬥魚直播的擱淺

文 | 馬驍

編輯 | 師燁東

4月22日，鬥魚在美遞交招股書，擬在紐約證券交易所（NYSE）掛牌，交易代碼為“DOYU”，本次IPO最高融資5億美元，計劃5月16日上市。

如今距離鬥魚原計劃5月16日的上市日期已經過去兩周了，鬥魚並未更新上市相關的進展，反倒是頻頻有媒體質疑鬥魚直到現在仍然在修改招股說明書的財務數據。

從SEC（美國證券交易委員會）披露的信息可以發現，2019年3月6日鬥魚提交的招股書中對財務報表進行重述，修改了內容成本攤銷的錯誤，對2016和2017年的利潤有超過4000萬元的影響。而鬥魚在《英雄聯盟》S8期間展示“雷競技”等博彩網站，也被認為出現監管不嚴等問題。

對於鬥魚仍在推遲的IPO，一位投資過直播行業的人士對毒眸表示，一方面是受大環境影響，“現在市場募資環境並沒那麽好，”另一方面有可能是“鬥魚不願意降低估值”。

2019年3月22日，監測數據顯示鬥魚直播2018年收入突破40億元，鬥魚融資總額已高達70億元，估值250億元，大約37億美元。但是CBInsights分析師和商業信息提供商Crunchbase分別認為，遞交招股書時的鬥魚估值只有15.1億美元和11億美元。

鬥魚在2016年、2017年和2018年淨虧損分別為7.83億、6.13億和8.76億元，虧損額度並未得到有效控制，也越發依賴直播收入。8年融資73億，卻在近三年共虧損22億的鬥魚，如今在移動端MAU（月活躍用戶數量），付費率和ARPPU（每付費用戶平均收益）等數據上並未能保持領先。從A站10萬用戶生放送直播獨立，到如今成長為武漢的獨角獸公司，鬥魚“高舉高打”走到今天，似乎暫時擱淺在了美國證券市場的“沙灘”上。

鬥魚上市為何受阻，又何時會上市？截止發稿，鬥魚方面並沒有回復毒眸的採訪。

燒錢挖人，虧損加劇

2013年，將A站“生放送“直播做到10萬用戶後，時任A站掌門人的陳少傑計劃把遊戲直播的生意再做大一點。2014年拿到奧飛動漫董事長蔡東青的2000萬天使輪投資後，陳少傑轉手A站創辦鬥魚，彈藥充足的鬥魚直播4月正式上線，隨即在遊戲直播戰場開啟了挖人大戰。

陳少傑在接受媒體採訪時曾表示，自己當時的策略是，“快速融資快速花錢，趁其他家還沒明白過來的時候把市場做大”。從之後鬥魚快速崛起的過程來看，這一策略確實奏效了。

2014年4月16日 ，《英雄聯盟》全球同時在線突破750萬，月活躍玩家超過6700萬。與此同時，鬥魚陸續簽下《英雄聯盟》高分路人和主播，當時LOL排位分數靠前的玩家，只要在ID前加上“鬥魚TV”字樣，衝到最強王者段位就可以獲得最低1萬最高20萬元的獎勵。隨後鬥魚又花1000萬簽約LOL主播小智（楊豐智），花400萬讚助了兩支DK與iG電競戰隊的刀塔分部。

激進的陳少傑一個月內就把融到的2000萬花到只剩500萬，但如此高額的投入也為鬥魚一舉打響了知名度。

資本的快速注入加速了鬥魚的挖人戰略，2014年9月，鬥魚A輪獲得紅杉資本的2000萬美元融資，隨後鬥魚將包括TH000、若風、周寶龍、盧本偉（五五開）在內的諸多YY知名主播招致麾下。2015年，YY的洞主、誓約、蛋糕等大批火爆的《英雄聯盟》主播，也跳槽到了鬥魚。據傳在盧本偉一人身上，鬥魚就花了1500萬。

挖人和燒錢搶市場的打法，讓鬥魚早期獲得遊戲直播界領先位置。Questmobile的MAU趨勢統計中，從2015年10月-2016年5月，鬥魚MAU基本在900萬-1000萬之間浮動，在遊戲類直播平台位居第一，而虎牙、熊貓TV等的MAU則在500萬-900萬。

2015年底，王思聰的熊貓直播殺入直播界後高薪挖到PDD、若風、王師傅、劉殺雞等知名遊戲主播，給直播行業添了一把火。2016年，熊貓與全民直播先後拿到6.5億元和5億元融資，網絡直播平台突破300家，一年之內發生了30多起融資事件。隨後便是“Miss年薪3000萬簽約虎牙、小智4000萬年薪入駐全民、PDD3500萬加盟戰旗TV”的各種高薪挖角事件，也讓直播平台的成本水漲船高。

競爭激烈的市場也讓鬥魚一度面臨危機。據招股書顯示，2016年初鬥魚账上的現金以及現金等價物僅有1700萬元，而淨虧損為7.83億。如果不是在2017年11月出讓5%的股份給招銀國際換取融資，鬥魚的生意就岌岌可危了。

但在2017年，鬥魚依舊“高舉高打”招攬了不少頭部主播。先是續約馮提莫、續約《絕地求生》主播韋神、簽下陌陌一姐阿冷，隨後還挖來了《絕地求生》主播呆妹、蛇哥，以及張大仙、嗨氏、孤影、九日、遊弋等《王者榮耀》主播。

不過，冒著巨大風險的高價挖人策略，帶來的效果卻飄忽不定。

不少主播違約跳槽後人氣都不複當年勇，一方面老東家的訴訟會帶來負面影響，造成粉絲流失，而鬥魚給出的扶持力度也並不相同。違約跳槽到鬥魚的嗨氏就因陷入虎牙起訴，自身負面形象被頻繁爆出，人氣大幅下滑。2017年上半年，小葫蘆吸金榜上嗨氏穩居第一，到了年底嗨氏就下滑到了94位。

2017年底，鬥魚培養多年的知名遊戲主播盧本偉因涉嫌開外掛而遭受質疑，隨即又因在直播中教唆粉絲回擊辱罵他的網友被央視點名，進而消失在直播圈中；同樣從2014年就進入鬥魚的馮提莫在2018年6月馮提莫陷入“會計門”，此後人氣再不如初；陳一發兒則因為2018年7月末的不當言論被爆出，就此告別直播界……這些鬥魚一哥一姐因為種種原因停播，僅損失的打賞都是不小的收入，更不用提前期培養的投入，以及品牌價值的損耗。

而就在鬥魚的頭部主播戰略出現波動時，致力於培養新主播的虎牙開始逆襲。2016年年底，虎牙簽約KPL總冠軍仙閣、YTG，並接連培養出孤影、心態等《王者榮耀》人氣主播主播，帶動了移動端MAU數據在17年Q1超越鬥魚。2017年底鬥魚日均活躍主播數上，《王者榮耀》區大約有4000多活躍主播，不足上半年的一半，也一直落後於虎牙，這也導致鬥魚移動端MAU增長不如虎牙穩定。

挖人戰略帶來的效益逐漸縮小的情況下，高投入的弊端則開始顯現。鬥魚2017年內容成本為13.73億元，佔直播收入比重高達90%，同期虎牙內容成本為13.9億元，佔直播收入比重67%，而陌陌和映客同期的這一數字為47%和56%，這也是導致鬥魚連年虧損的一大原因。

但到了2018年，鬥魚重頭部的策略並沒改變。

招股書中顯示，鬥魚在2018年鬥魚與5200名頂級主播簽約獨家合約，比去年多了一倍。而這些頂級主播貢獻了2018年鬥魚直播收入的50%。為了解決頭部主播的不穩定性，鬥魚轉變策略，開始與頂級主播簽長期合約。前LOL職業選手和鬥魚主播笑笑在2018年初直播時透露，“現在鬥魚與頂級主播都簽5年合約，簽了才推你。如果違約需要支付巨額違約金，蛇哥就是其中一位。”

而虎牙此時則在通過公會體系的戰略合作，對超過3萬個公會進行管理、培訓及推廣主播。2017年虎牙白金公會增加1000家左右，到2018年底的1500多家，而公會則為主播進行包裝和宣傳，增加曝光量。

這使得虎牙的公會規模高於鬥魚，有更多的主播和開播時長，虎牙CEO董榮傑曾在2019年報會議上表示，“虎牙對頭部主播依賴程度不高，源源不斷地成長起來的腰部主播才是平台真正發展起來的動力。”

秀場乏力、營收放緩，鬥魚路在何方？

大主播屢屢出現問題，在最賺錢的秀場直播上，鬥魚也稍顯乏力。

在剛過去的5月小葫蘆收入指數榜中，虎牙星秀直播前5位佔據3位，與鬥魚3位頂級遊戲主播營收差距並不大，秀場直播對直播收入的影響正在逐漸趕超遊戲主播的影響。

2017年開始，虎牙、熊貓等遊戲平台均引入“秀場“模式，同期鬥魚也通過星娛板塊（PC端）與顏值（移動端）板塊發力秀場直播。鬥魚CEO陳少傑在18年1月一次論壇上發言，“秀場類和美女直播在鬥魚直播上隻佔4%，但卻貢獻了大約21%的禮物流水佔比”。意識到鬥魚秀場直播的乏力後，2018年1月，鬥魚直播COO程超稱投入10億元用於培養優秀主播，打造“主播星計劃”。

毒眸發現，到今年6月1日，鬥魚星娛只有296人在播，顏值有656人在播，總主播人數遠遠小於2017年。以小葫蘆4月的主播禮物價值統計，虎牙TOP100中有74位秀場主播，而鬥魚是34位。

未能搶佔移動端趨勢、頭部主播管理不利、秀場直播乏力、以及高成本挖人卻沒能在腰部主播上提前發力，都是鬥魚現在面臨的問題。

而鬥魚的付費用戶目前也並無優勢。招股書中披露，鬥魚的付費用戶在2018年平均每季度為380萬人，而虎牙在2018年平均每季度付費用戶數約480萬。2018年，鬥魚付費用戶僅佔其月活用戶的2.8%，遠低於虎牙同期的3.9%。鬥魚不僅僅是付費用戶少，消費的金額也遠低於同類平台：在2018Q4鬥魚的ARPPU達242元，但這一數據還不及2018年國內遊戲直播ARPPU365元的平均數據，也比2018Q4虎牙ARPPU的300元低。

鬥魚在2016年，2017年和2018年淨虧損分別為7.83億、6.13億和8.76億元，虧損趨勢並未持續收窄。在營收方面，鬥魚也被先上市的虎牙越拉越遠，鬥魚在2016、2017、2018年實現營收約7.68億元、18.85億元和36.54億元，而同期虎牙營收約為7.97億元、21.85億元和46.63億元。

種種壓力之下，鬥魚的估值目前也在被壓縮。2018年3月，鬥魚和虎牙同時獲得騰訊投資，當時虎牙融資4.616億美元，估值接近15億美元；而鬥魚獲得了騰訊6.3億美元，騰訊給出的估值接近30億美元左右。一度被騰訊更看好的鬥魚如今市值上被反超，當虎牙市值達到42億美元時，CBInsights分析師和商業信息提供商Crunchbase分別認為遞交招股書時的鬥魚估值縮水為15.1億美元和11億美元。

如今鬥魚面臨的困境同樣也是直播行業的困境。據艾媒谘詢顯示，2017年開始，直播行業無論是月活還是整體用戶規模增長趨勢都出現較大放緩。Questmobile副總裁曾在2018年底某次分享會上表示，“現在我們已經不做直播行業數據了，因為整體數據下降的厲害。”

在人口紅利消失後，直播行業急於擺脫對直播營收的依賴性。鬥魚的直播營收在近3年分別為6億，15億，和31億，佔總收入為77.7%，80.7%和86.1%。對於需要營收多元化的鬥魚來說，並不是一個好信號。

而有著十幾款熱門遊戲直播授權的鬥魚在遊戲和電競上也還未挖掘出更多營收機會。在遊戲聯運和遊戲推廣上，鬥魚均沒有建樹。

2017-2018年，鬥魚大主播曾為許多遊戲做過推廣，包括馮提莫代言的《天諭》、《中國驚奇先生》、直播間推廣的《亂世王者》，陳一發代言的《大話西遊》、《小米槍戰》等。但當時有些遊戲廠商包括其他品牌繞過直播平台直接找到主播經紀人，鬥魚在這個過程中並沒有拿到多少分成。

針對這一情況，2018年3月鬥魚上線了遊戲推廣計劃，邀請遊戲廠商入駐，通過鬥魚平台來找到主播，可以選擇在Banner，懸浮球等各個位置進行推廣，並可查看推廣流水和分成比例，加強了鬥魚對主播商業化的控制權。但實際上，鬥魚上做遊戲廣告效果並不好。一位曾與頭部主播合作的遊戲廠商對毒眸表示，”當時我們遊戲在鬥魚的曝光效果雖然有幾百萬，直播期間會有明顯的增量，但流失的也特別快，轉化效果不明顯。“

加上鬥魚付費率和ARPPU在直播行業並不算高，遊戲廠商更願意到抖音等用戶更活躍、社交屬性也更強的平台買量。據App Growing發布的2月買量報告，在各大買量投放平台中，頭條系以47.1%的手遊投放數量佔比排名第一，騰訊廣告、百度信息流排名在其後。

在遊戲聯運上，鬥魚和虎牙也沒有拿到旗艦遊戲的代理權，鬥魚遊戲頁面雖然出現在首頁一級標簽裡，但裡面多是玩法簡單的頁遊和手遊。反倒是B站因為強二次元屬性，拿到《Fate/Grand Order》（簡稱《FGO》）和《碧藍航線》（Azur Lane）兩款遊戲，一度貢獻了B站80%的營收。

遊戲營收增長空間不足，電競成了遊戲直播平台的價值窪地。

2018年，鬥魚直播了約337場電競賽事，承辦了85場電競賽事。據艾瑞谘詢2018年第四季度，鬥魚擁有數量最大的電競觀眾群體，平均每月觀看電競直播的活躍用戶達9580萬。2019第一季度，虎牙直播了超過80項電競比賽，觀眾總數達到約3.8億人次，並成功舉辦了20多場比賽，吸引了6300多萬觀眾。虎牙還將成立電競公司，加大對高質量電競賽事的投入。

這些直播賽事雖然很火爆，鬥魚虎牙也花費了幾千萬元的賽事版權費用，但電競用戶的付費意願還很低，對於通過電競變現還沒有成熟的方式。

實際上，鬥魚曾在電競付費上做過3次嘗試。

2016年鬥魚獨播的LOL德瑪西亞杯上，鬥魚曾開啟原畫畫質收費5元的嘗試，引來了網友一片罵聲，有網友吐槽“窮瘋了，網絡直播也要錢”；2016年的8月，由鬥魚讚助NEOTV承辦的2016 NSL《星海爭霸II》國際邀請賽上，鬥魚也嘗試了線上10元激活原畫直播的模式，最終共有11532位觀眾購買了NSL原畫觀賽的門票，相關對決賽時25萬左右的觀賽人數，付費比例大約在5%左右。

在今年3月，DOTA2夢幻聯賽Major上鬥魚又做了一次針對”白嫖“用戶的付費嘗試，凡是沒有在imbaTV直播間以及相關解說直播間送出過“辦卡”禮物的用戶，均需要送出一張“夢幻聯賽辦卡”(價值6元)的禮物，獲得賽事觀看權。在引來網友一片罵聲後，鬥魚換回了無門檻免費觀看的模式。

電競用戶不僅僅對比賽付費意願弱，對電競主播的打賞也一樣。小葫蘆數據顯示，5.6-5.12這一周時間，旭旭寶寶，PDD和英雄聯盟賽事的直播間送禮人數排在前三，但禮物價值榜上，旭旭寶寶和PDD均在10位開外。

傳統的直播變現業務增長乏力，遊戲與電競沒能打開一片天地，鬥魚目前在營收上能拿得出手的看起來只有廣告，泛娛樂等業務。

鬥魚的廣告業務在2018年收入達5億元，佔總收入的13.9%。這個數字在同行裡面比較可觀，映客2018年網絡廣告所得收益1.217億元，虎牙去年廣告營收在2億元，鬥魚在廣告業務上遠遠領先競爭對手。

但更多的廣告也影響了鬥魚的用戶體驗，鬥魚的廣告形式包括app開屏頁，主播直播的貼片，直播彈幕，Banner，專題頁面等。其中彈幕廣告廣為詬病，從2017年的“我為蘇寧雙11打廣告！”，到去年嘉年華的“8萬買翼博”彈幕刷屏，再到S8期間“借錢就找人人貸”的彈幕廣告多次引發網友反感，而鬥魚app也疑似因此下架了一段時間。

泛娛樂以及線下的生意是鬥魚的另一個優勢。從馮提莫等主播參與到《快樂大本營》及《氣象預報》等綜藝和電影宣傳中，到鬥魚嘉年華的火爆，證明了鬥魚的明星和流量是有機會帶到線下的。

2018年，鬥魚嘉年華當日進場人次就超過了15萬，總共超過50萬人次，在線直播觀看次數超過2.3億次，今年嘉年華的延期也在網上引發了不小討論。目前來看鬥魚嘉年華本身還是用來驅動主播打賞，主播們為了線下機會和廣告位置進行競賽，引發粉絲加大打賞意願，嘉年華活動本身的廣告和品牌收益有限。

而鬥魚的邊界其實不止於遊戲，與虎牙相比，鬥魚在戶外，音樂，科技等領域均有一定規模的主播。5月13日鬥魚投資1000萬元人民幣成立新公司——武漢鬥魚網絡直播技術有限公司，業務涵蓋互聯網信息服務，以及音樂娛樂、遊戲、演出劇目、動漫等業務，似乎希望將直播+的概念放大，但真正打通多個領域的直播閉環，鬥魚還需要更多資金與時間。

除了自身問題，外部對手也來勢洶洶，頭條系的短視頻平台盯上了直播這塊蛋糕，將給鬥魚和虎牙可能帶來不小的衝擊。截至 2019 年 1 月，抖音的日活已達到2.5 億，月活也達到了 5 億。對於月活還不到2億的鬥魚和虎牙來說，抖音為首的強勁對手投入遊戲直播，勢必將影響鬥魚與虎牙的發展；而諸如快手，愛奇藝，微博等各類社交與視頻平台也都做起了遊戲直播生意。

率先上市的虎牙憑借資本助力，已經通過規模效應控制了成本，非GAAP準則下連續6季度實現盈利。而對於此時的鬥魚來說，如何擺脫目前的各種困境，似乎還沒有明晰的解決方法。