編者按：本文來自微信公眾號“零售老闆參考”，作者 何寒秀，36氪經授權發布。
中國中小企業和優質產業帶商家，將東南亞當作一個“半主場”的心態，可能要算作未來的一項基本商業認知。
國家在全球崛起的長期不可逆態勢中，勢必要在海洋型格局定位上，繼續加強對中國南海的戰略要素。而整個東南亞環繞在中國南海周邊，東南亞十國，尤其是經濟靠前的六國，未來與中國的經貿往來只會比現在更為頻繁重要。
尤其是當下，疫情在東亞和東南亞之外的全球狀況還非常不妙。全球的疫情防控，已經成了“誰靠攏中國，誰的國家經濟和社會模式有華人參與，或是誰深受大中華文化覆蓋的地區，誰就表現好”的神奇局面。中國高度外向型經濟下生存的中小企業，今年有多艱難，已非寥寥幾句可以形容。
東南亞，就成為當下這些不擅長做境外生意的國內商家與不涉足東南亞市場的外貿商家，都要開始認真重視的一個紅利市場。天時（疫情）、地利（南海）、人和（中國要素），三大成大事的必要因素，都在指向著東南亞。且在經歷了春季的疫情之後，國內市場已經開始快速恢復，發展東南亞市場，成為那些還想繼續拓寬市場銷路的企業，以及絕大多數中國商家的首選方案。
但是，由於國力的快速崛起，中國已經進入到全球大國角力的新型國際關係重構期。貿易出海，投資移民，甚至海外留學，都不再能簡單照搬以往的模式和經驗。出海，無論是一般貿易模式，還是跨境出口模式，上面提到的新思想，還需要更具體的新方法、新經驗、新渠道，讓中國商家不僅堅定出海東南亞的決心，更踏上出海東南亞的正軌。
中國商人群體總體上還不是那麽擅長出海。縱觀國內中小電商賣家，如果不是身邊有跨境的圈層人脈，幾乎不太可能獲得大量可借鑒的出海經驗。而已經從事於境外生意（歐美、中東、日韓、非洲、南美市場等）的賣家，現在無論是疫情原因，還是敏感的全球地緣格局調整，都感覺不是那麽像以前好過了。
轉戰東南亞，深耕東南亞。對於中國商家和電商賣家來說，從當下就要有“半主場”的布局出海心態，內在涵義的份量，怎麽高估都不為過。
東南亞的特殊地位
中國與整個東南亞，特別是新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、越南這六國之間的長期貿易往來，其戰略價值受到包括學術界和產業界的廣泛肯定。內因在於東南亞具備了在未來成為最接近中國，且阻隔最少的自由貿易地區這一天然優勢。
這一份得天獨厚的“優勢”，也因為在中國的全球貿易版圖和對外經濟合作，為東南亞地圖帶來了幾個重要而獨特的戰略地位。
東南亞直接毗鄰中國南海，現在已經是中國海外貿易尤其是海洋貿易的第一站。所謂的“一帶一路”，其中第一帶就產生在從南海到馬六甲海峽所抵達的東南亞。同時，中國要具備一個海洋型國家的綜合國力，取決於南海這一決定中國未來國家發展方向的戰略要地，而東南亞又恰好毗鄰於此。
除此之外，東南亞也被公認為成功高度複製中國互聯網創新經濟的優勢區域。比如，越南就是一個公眾口中的“小中華”國家；泰國雖在過去給人的印象十分佛系，但現在當地80、90後的勤奮程度在東南亞數一數二；在印尼、越南、泰國，類似中國996式拚命創業也是極其常見的現象；印尼是東南亞地區吸引風險資本最密集的一個國家，等等。由此，東南亞也誕生了大量包括Grab、GoJek、Traveloka、Tokopedia、VNG、Bukalapak、Revolution Precrafted之類的獨角獸。
這種由互聯網經濟、創業氛圍、年輕人群，還有資本等要素組合起來的綜合市場效應，所帶來的整個社會的商業氛圍都非常好。
除了互聯網式創業，在互聯網式消費方面，這一地區也是全球罕見地高度複製了中國模式。在電商渠道，中國商品是東南亞很多訂單的主流貨源，尤其是服飾、數位產品、汽車配件、家庭生活工具、個人娛樂產品，以及一般家庭用品等。
東南亞有超過6億人口，接近於半個中國的人口規模。人口的背後就代表了天然的市場基礎。雖然東南亞是典型多國市場，各地區之間語言、宗教信仰，甚至人種都不一樣，但整個東南亞之間，實行的是內部自由貿易（東盟），加上整個東南亞現在的電商滲透率相比世界其他同類地區高出許多，或許這也是為什麽東南亞六個國家能夠一舉“養活”Shopee、Lazada兩個這麽大規模電商平台的原因。
在全球疫情的管控層面，東南亞的整體水準也僅次於東亞。在東南亞經濟比較活躍的幾個國家當中，疫情控制最好的是泰國、越南、馬來西亞（無論是新增病例，還是存量病例），所以整個東南亞地區社會運轉和經濟恢復也領先於全球。
這些都足以構成東南亞吸引中國商家進入市場的必然優勢條件。然而事實卻並非如此，進入東南亞的中國商家數量佔比依然不多。嚴格來說，通過轉運站貿易實現的貨通東南亞，還比中國商家直接落地東南亞要多。中國商家在東南亞本地化收割市場份額的滲透率，還遠不能匹配中國商品的硬實力。
供不應求的市場局面
中國賣家在東南亞的供需層面，還有極大可開掘的價值窪地。
第一，現在進入東南亞市場還處於早中期亟待爆發的階段。雖然已經有商家進入東南亞，但遠遠沒達到全面飽和和佔有的程度，所以整個市場依然還處在提前布局卡位的黃金期。
第二，中國前幾批商人，在東南亞本地已經打下了很好的市場基礎，當地政府基於此，正很積極的及時修改一些法律政策。比如越南現在推行全民手機支付；馬來西亞、印尼、新加坡對跨境的監管和清關都非常扶持。
第三，從中國到東南亞的這條跨國貿易動線，已經建立起中國貨源 - 南海物流 -海外倉 - 清關的完整模式。這就意味著跨境商品已經在當地國家與電商平台走的都是本地快遞模式，而非慢時效的跨國郵包，物流體驗可以說已經非常接近本地快遞的時效。
所以，在跨境出口業務的五大鏈路和模塊：中國本土貨源、賣家、跨境平台、跨國物流、東南亞買家中，中國賣家作為其中的第二個模塊，是充實這條完整鏈路的最大增量要素。
但對中國賣家而言，尤其是從沒有從事過跨國生意（包括一般貿易和跨境）的賣家，對賣貨出國的擔憂還是不少。既不熟悉境外市場，也不熟悉整個境外生意的業務流程。
現存的中國跨境賣家能夠涉足進來，普遍有這麽幾個特徵：第一，在他個人職業經歷當中，或多或少有跨境生意的經驗；第二，他周邊有從事跨境生意的商家群體；第三，他對海外市場有強烈的拓展欲望。
做境外生意，尤其是跨境生意的賣家群體，在中國電商賣家之中確實不佔主流。根據中國海關企業進出口信用信息公示平台統計，截至2019年11月，我國只有23265家跨境電子商務企業。儘管這一數據還在增長，但從總量上看並不龐大。
這是由典型的信息差（對海外市場不了解）、服務差（對海外生意鏈路的保障存在諸多不確定感）兩大原因，造成國內賣家群體對跨境生意的不活躍。
要知道，其實中國電商賣家，尤其是產業帶賣家是非常適合做東南亞生意的。廣東珠三角的服飾、中山的照明燈具、汕頭的玩具；浙江湖州的童裝、紹興的襪子、義烏的小飾品、永康的百貨商品；福建泉州的鞋服；河北高碑店的旅行箱等，其實都是跨境消費者非常喜歡的熱銷商品。
上述產業帶賣家，或是習慣走大貿生意，或是專營國內電商平台，最終導致中國優秀產業帶商家在過去那麽多年中，即便是面對家門口的東南亞市場，也沒有形成群體性的生意規模。綜合來看，目前中國優秀的貨源品質和電商賣家的規模，與東南亞的市場潛力極度不匹配。
中國商家轉型有“捷徑”可尋
對於絕大多數中國賣家來說，目前選擇進入東南亞跨境市場，一是要選一個好的跨境電商平台，二是要充分借鑒已有中國商家的成功案例。
《零售老闆內參》在走訪國內跨境商家群體時，發現還是有一批典型商家，已經提早確認了東南亞市場的價值，提前分享到東南亞的跨境電商紅利。
跟大多數長期專注內銷電商的賣家一樣，有著11年電商行業經驗的汪佩佩在轉型跨境賣家之前，對於跨境整整觀望了2年多的時間。
國內電商市場競爭格局越來越激烈，平台運營及廣告成本越來越高，都在壓縮公司利潤。2019年3月，汪佩佩才在行業內朋友的推薦下正式入駐Shopee，走上跨境電商道路。Shopee是目前東南亞最大的電商平台，在國內開設了跨境業務招募商家入駐。
入駐前，汪佩佩對跨境電商一無所知，對東南亞市場消費特徵也沒太多研究。與國內主營鞋子不同，汪佩佩在東南亞主打的跨境商品是襪子，起初卻連她自己也只是抱著試一試的心態。“東南亞氣象那麽熱，我們沒想過能賣得這麽好。”
她發現東南亞市場的商品和國內淘寶賣的都差不多，風格也比較相似，不像歐美還需要細分尺碼。國內的商品可以直接銷售到當地。還有一點就是，東南亞市場幾乎不存在銷售淡季。
與所有內銷商家一樣，汪佩佩入駐後最關注的也是物流和語言問題。
大部分跨境電商平台的物流發貨都較為複雜，需要賣家自行了解各目的市場的發貨政策並尋找貨代。此前汪佩佩曾考慮歐美市場，嘗試過速賣通，最後因為物流太麻煩而放棄，她希望能找到穩定、通暢的同時，更易上手的跨境物流解決方案。“Shopee發貨跟國內很像，只需從貨源地直接發貨到Shopee轉運倉，Shopee會幫助我們將貨物送到客戶手中。基本上7-10天可以送達，最快3~5天就能送到台灣，客戶都能接受。”
在語言方面，東南亞多語言，印尼、泰國、越南等地區以小語種為主。經過一段時間的運營，汪佩佩團隊能看懂一些常規性的問題，同時她利用Shopee的小語種智能翻譯系統和本地客服團隊幫助自己解決更多與當地消費者溝通問題，汪佩佩表示，目前通過平台技術幫助，團隊不需要專門招聘小語種客服。
今年疫情爆發時正值春節，國內工廠都放假。在疫情前，汪佩佩就已經決定春節不放假，提前備下不少貨，沒想到遇上了疫情。“淘寶基本沒有什麽訂單，快遞除順豐外都已暫停，即使買家下單也不能發貨。和往年不同的是，因為受疫情影響假期不斷後延，所以我們對疫情何時會結束心裡沒底，難免心慌。”
國內市場因疫情不確定性增加，Shopee平台上的訂單及時緩解了她的焦慮。
“我們在Shopee上的首店開在台灣，疫情期間平台幫助我們利用SIP服務把台灣站點自營店鋪的商品一鍵同步到其他市場。沒想到疫情期間訂單爆發，SIP大概帶來了50%以上的銷量增長。”
所謂的SIP（Shopee International Platform，簡稱SIP），是Shopee去年推出的“蝦皮國際平台”，幫助首次跨境出海的中國賣家，從台灣站點一鍵直達其他七個市場。除此之外，SIP還涵蓋包括語言、運營指導、選品指導等等多種服務。
汪佩佩屬於典型中國純內銷電商賣家轉跨境，完全沒有跨境經驗，“公司”只有三個人，不借助大平台優勢，很難想象在東南亞迅速站穩腳跟。目前，她已通過Shopee在平台覆蓋的8個站點開設共15家店鋪，其中8家自營，7家交由Shopee SIP服務代運營。
如今她還準備進一步擴大投入，專注東南亞跨境市場。對於絕大多數商家，尤其是內銷商家來說，是可以借鑒的成功案例。
燎原之勢下商家盡早布局
對於還沒有出海的中國商家來說，越早借助大平台進入東南亞市場，就意味著越早能享受到當前滲透率還不高的藍海紅利。
2018年，擁有豐富跨境電商經驗的專業銷售騎行裝備和自行車零件公司ROCKBROS（洛克兄弟）正式入駐Shopee。集合10年歐美市場經驗，把握疫期東南亞自行車這一新興品類的崛起，疫情期間ROCKBROS店鋪的銷量實現逆勢增長，連續兩個月日均單量漲幅破100%。
跨境廚房用具品牌Walfos在2019年10月份入駐Shopee平台，3個月後晉升優選賣家，並進駐Shopee Mall商城。在今年5月的齋月大促中，Walfos的店鋪單量增至近6倍。
疫情下海外消費者對相關健康用品關注更多，“對於品牌類賣家而言，入駐Shopee Mall對品牌影響還是很大的。加入Shopee Mall之後，店鋪流量有了顯著的提升，另外成為優質賣家對於提高產品的銷售轉化率和消費者信任度幫助也很大。”Walfos品牌經理Jack也發現疫情期間銷量更高。
對於Shopee等跨境電商平台，疫情可說是禍兮福兮。在基本面穩定後，疫情對業務的催化效應開始持續釋放紅利：
第一，疫情激發了新的消費場景和消費需求。Shopee平台4-5月數據顯示，家居品、時尚品類成為熱銷重點，園藝、餐廚、家具、睡衣、家居服等子類目商品銷量漲幅巨大；
第二，電商消費人群從中心城市向非中心城市迅速鋪開。Shopee平台5月數據顯示，非中心城區網購用戶數相較2月明顯上升，其中馬來市場用戶增達4倍，泰國和印尼均達3倍；
第三，電商基礎設施相比過去又有突飛猛進。極端環境下，極短時間迅速完成基礎能力的升級，也印證跨境電商平台的基建硬實力。“自己花錢做包機，就是對我們這幾年在基礎建設方面的小測驗。”Shopee跨境業務總經理劉江宏在接受採訪時表示。
此前《谷歌淡馬錫2019東南亞數字經濟報告》曾預測東南亞電商市場增長前景可觀：2019年東南亞電商價值為380億美元，較2015年增長7.6倍；電商覆蓋1.5億人，是2015年的3倍多，預計2025年，東南亞電商市場規模將達1530億美元，是2015年的30倍——39%增幅，遠超其他互聯網產業。經此一“疫”，這一個市場規模可能超前到來。
今年下半年東南亞市場的旺季，馬上就要來臨了。對於中國跨境商家來說，為下半年的業績衝刺，為長遠的海外市場布局，為同步國家在全球崛起過程中的發展紅利。
我們從現在開始重視東南亞，不早不晚。
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