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巨頭們的算盤:鏖戰社區便利店

來源 | 高街高參(ID:gjgc168)

作者 | 范向東

新零售的戰火蔓延到線下後,社區便利店已然成為廝殺最激烈的一塊陣地。其中的軍閥勢力囊括騰訊、阿里、京東、蘇寧等互聯網、電商巨頭以及老牌零售商。特別是最近半個月,戰火明顯更新。

俗話說,“神仙打架,小鬼遭殃”。巨頭們“血洗”社區便利店的同時,成百上千萬的夫妻老婆店們又該如何逃離這場血雨腥風?互聯網、電商巨頭們為何如此重視社區便利店的戰役?成敗對各自又意味著什麽?

巨頭們的便利店“算盤”

此事可從最近頻發的新聞中略窺一二。

首先來自雷帝網的消息稱,便利蜂近期獲騰訊與高瓴資本大筆投資,估值16億美元,兩家投資機構分別持股8%,而便利蜂正式成為騰訊在便利店領域的“代言人”。

緊接著,被推上風口浪尖的是京東,走“貼牌”加盟合作模式的京東便利店員原先放出狠話,“要在5年內開100萬家店”,但如今被創業邦曝出已有不少門市摘掉了京東的牌子,結束了同京東的合作。

如坐針氈的蘇寧也在上周發出公告:將全部自營的蘇寧小店分拆出來,防止未來蘇寧小店擴張造成的虧損影響到上市公司的業績,也方便獨立融資發展。

另外,據《北京商報》報導,京東也準備跟蘇寧學一手,正籌劃開設京東便利店以外的直營店鋪,部分團隊人員來自北京其他傳統便利店品牌,還從北京7-11挖走了5位管理層人士。

大小動作遠不止這些,比如那家因P2P爆雷資金鏈斷裂的鄰家,在上周也傳出被物美接盤;再遠些的半個月前,天貓小店2.0更新計劃發布......

當前這些玩家們各自布局情況如何?虎嗅·高街高參根據最新的公開資料進行了整理(如圖):

互聯網、電商巨頭以及新老零售玩家們如此重視社區便利店背後,各自打著什麽算盤?

劉強東在去年就早早的“放衛星”了,“要五年在全國開設100萬家京東便利店”,今年4月又放言“日開千家”,但現實怕是要骨感得多。阿里當然也不想在氣勢上佔據下風,B2B業務的零售通要“覆蓋100萬家零售小店”,9月林小海在零售通戰略發布會上稱已完成覆蓋了線下超過100萬家小店,其中包含了幾千家天貓小店。

好鄰居在去年11月被鮮生活、綠城服務和易果合資收購時,還是北京最大的便利店企業,收購中的控股股東鮮生活定位便利店新零售賦能,跟天貓合作密切,而易果也有阿里投資,好鄰居便利店也是“天貓1小時達”的線下承接管道之一,應當也算阿里系一員。

阿里和京東都是走加盟改造路線, 以便快速規模化“翻牌收編”,當便利店網絡越發達時,邊際成本就越低。去年雙11,京東便利店和天貓小店就都有參與,跟阿里京東走向線下的邏輯相同,線上增長見頂,電商向線下找業績。

京東便利店與天貓小店背後的巨頭目的一致:都試圖讓傳統夫妻老婆店通過“貼牌”,接入京東或天貓的標準,在門市形象上改頭換面,賣貨的同時,還成為兩大電商巨頭管道下沉、觸達消費者的終端。而貨源則分別來自京東新通路與阿里零售通,B2B批發業務則成了兩大電商在社群便利店的主要盈利方式,最終我們發現夫妻老婆店們都在為馬雲、劉強東“打工”了。

不過新通路和零售通對小店店主的約束力都較小,例如加盟天貓小店,只要30%從零售通進貨即可,如果傳統批發商管道有價格優勢,那小店店主自然選擇便宜的那一個。

相比之下,蘇寧小店的優勢是可以直接從蘇寧易購內部開店,節約部分倉庫、物流等資源。今年6月蘇寧零售集團副總裁卞農稱蘇寧小店將在年底成為北京市場上最大的便利店企業。截止2018上半年,蘇寧小店數量數量為732家。

儘管蘇寧線下連鎖很強勢,但家電行業的底色令其較受房地產行業影響,而耐用消費品受巨集觀經濟影響較大。2018年1~8月份全國百家重點大型零售企業零售額同比增長1.5%,增速較上年同期放緩1.7個百分點。其中,家用電器類商品零售額同比下降1.2%,增速較上年同期放緩3.7個百分點,是今年大型零售企業增速放緩的主要原因。現在的蘇寧易購開始“百貨化”,從電器品類向綜合品類延伸,把生意盤子做大。

不僅是蘇寧,不少大型零售業態增長疲態初顯:今年上半年,沃爾瑪關店16家,家樂福關店6家,華潤萬家關店3家,永輝、永旺關店2家,而受“薩德事件”影響的樂天瑪特直接撤出中國,門市被物美和利群接盤。

大型商超巨大的、複雜的路線、品種繁多的商品消耗了消費者大量的時間和精力,再加上人流擁擠交通不便,在被電商分流後,又要被小零售業態分流。在大賣場和百貨關店潮下,唯獨便利店保持高速增長,近幾年複合增長速度17%,顯示出強大的需求。因此,小業態門市,也成為傳統零售的轉型途徑之一。

2018年初,永輝收購四川知名便利店品牌“紅旗連鎖”21%的股權,擬合作門市近3000家,永輝自己旗下類便利店業態的永輝生活店已有285家,線上訂單由永輝物流統一配送,也有在2020年全國開店3萬家的目標。

據界面新聞稱物美會接盤鄰家便利,消息還未官方證實,不過物美便利店今年增速非常快,物美便利店總經理董崗預計至今年年底物美便利店數量將達到370家左右。明年物美計劃新開260家門市,其中160家都是小業態門市。

天虹有自己的便利店品牌微喔,已有167家門市。上周10月18日,天虹又開出自己第一家[email protected]天虹超市,要做生鮮加強型的社區生活超市。

便利店這類門市小、密度大、貼近社區生活,能產生網絡效應的小零售業態,無論對電商還是傳統商超,都是不能失去的戰略要地。

中國便利店的盈利“創傷”

被公認最強的日系便利店,在中國的發展也並不順利。

全家在 2014 年扭虧為盈,盈利的羅森此前預計會在2017年年中開始盈利,但今年6月,羅森副總裁張晟又預計羅森中國將在明年,也就是2019年實現整體盈利,至於7-11,至今在國內尚未有盈利的消息。據中國連鎖經營協會數據,2017年,全家中國便利店數量為2181家,7-11中國數量1644家,羅森中國數量為1399家。

在自有品牌、買手製和供應鏈方面,日系便利店都有成熟可複製的經驗。而日系便利店進入中國已有20年,現在還未能整體盈利。這有經濟發展階段的問題,現在日系便利店多在一二線城市,再往下沉就不容易見到了。

本土便利店品牌是日系便利店的一大阻礙。基本上各省都有本地很大的便利店品牌,例如東莞美宜佳,全國門市數量超11000家,山西唐久超1400家,浙江十足,超1700家。這些便利店品牌經營管理上比不過外資品牌,可憑借本土優勢和學習能力也能“亂拳打死老司機”。

另外,創業者和投資人關注便利店賽道,自然會將資金砸給本土便利店品牌,就像剛拿到投資的便利蜂,在經營理念和靈活性上比日系便利店更有看頭。

在中國,主宰社區零售的是600萬夫妻老婆店,便利店的商品價格往往高於這些小店,這也限制了便利店的消費人群。現在日系便利店都紛紛入駐餓了麽、美團、京東到家等O2O平台,接入更多流量。同樣本土便利店品牌來說,中國市場的複雜性也同樣是挑戰。

例如蘇寧小店。據蘇寧易購公告,截止2018年7月31日,蘇寧小店淨資產為-3.1億元,2018年前7個月淨虧損2.96億元,債務高達6.53億元。培育期的蘇寧小店以日開約7家的速度開店,虧損在所難免。

即便如此,蘇寧小店公司總裁鮑俊偉仍認為,小店擴張的速度需要更快一些,他表示,在蘇寧對後端供應鏈的常年積累下,只有迅速開店擴張佔領市場,才能體現與日系便利店不一樣的本土優勢,並通過更靈活、差異化的管理獲得市場。

蘇寧通過張近東之子張康陽持股全資子公司增資Suning Smart Life,從而將蘇寧小店業務剝離出上市公司,即是方便蘇寧小店獨立經營管理和融資發展,也是對未來蘇寧小店虧損的警惕。

上圖是天虹2018三季度的數據,如果看坪效毛利,便利店比購物中心、百貨、超市都要高很多,但營收同比下降,利潤總額同比也大幅下降。天虹沒公開便利店的具體利潤,但降幅兩倍,肯定要虧損。這也反應便利店業態有很大潛力,但經營、擴張成本也同樣高企。

便利店+拚團,“血洗”社區

社區成了漩渦中心:電商和傳統商超都在把便利店選在了社區,而有望成當下最火的新零售風口——社區團購,也在社區中。

虎嗅文章曾介紹過這種分銷模式的玩法,其優勢在於社區人流較穩定,常住容易產生粘性,家庭消費頻次高、複購率高。隨著國內城市化進程,規模社區日益增多,居住人群基本收入相當,更易實現精準行銷。

我們常說的“貨找人”的場景出現了:社區團購都會選擇高頻、剛需的生鮮品類切入,逐漸拓展到家庭日常消費品,一般拚團商品包括新鮮的水果和食材、零食、米面糧油和家庭生活用品,用這些消費者必然需要的商品打開局面。

目前社區團購賽道融資已近20億元,還有拚多多、每日優鮮、有好東西、美菜等不少生鮮行業巨頭都已下場。

不少社區生鮮便利店項目也瞄準了社區的商業價值,同樣用生鮮開路,例如京東旗下啟承資本參與投資過的錢大媽,IDG領投、紅杉等跟投的生鮮傳奇。

傳統商超也是如此,永輝、天虹等傳統商超發揮生鮮供應鏈的優勢,在便利店的基礎上增加生鮮品類佔比,而蘇寧小店、好鄰居的綠標店也是將淨菜水果作為主打品類,滿足滿足社區居民對蔬菜水果的日常需求。

通過打通線上線下,放大便利店前置倉的作用,也成為標配:永輝生活店由永輝物流配送,覆蓋門市3公里配送範圍,線上交易額佔永輝生活店交易總額的 40%,比超級物種線上銷售額佔比還要高。

蘇寧也靠蘇寧物流配送,鮮生活綠標店則是前置倉形式的門市,倉庫小,貨架滿,是“天貓1小時達業務”的線下管道之一。便利蜂也是如此,由閃送提供即時配送服務。

不只是生鮮日百,“最後一公里”問題逐漸消失,讓一些餐飲品牌也挺進社區店戰場,據餐飲老闆內參報導,樂凱撒、星巴克、西貝、呷哺呷哺等餐飲品牌已開始將小業態門市開進社區,並將外賣作為核心指標,用較高的較高的外賣營收,支撐社區小店面降低的容座率和翻台率。

餐飲品牌最喜歡的場景本應是購物中心,但如今年輕人做飯頻率降低,尤其是單身上班族,基本都靠外賣解決,社區餐飲店正是投其所好。

這是新一輪的線下卡位戰,最引流的購物中心綜合體是餐飲、零售的首選,不夠人流量集中在周末。CBD也是便利店和餐飲店、外賣配送的密集區,不過到了非工作時間,這些地方就會淪為無人區。人的活動大體離不開工作、娛樂、生活三類,一場對社區生活場景的卡位戰已經開幕。

可以預見:殘局,馬革裹屍;終局,剩者為王。

微信公眾號:高街高參(ID:gjgc168)

編輯 | 小青檸

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此文版權歸原作者所有,非鉛筆道原創,不對文中觀點和真實性負責,內容僅供讀者參考。

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