商場頻推付費會員功能，跨界服務或為成敗關鍵

開年之際，各大商場紛紛推出會員新玩法。北京商報記者發現，西單大悅城、朝陽合生匯均推出了付費會員功能。線上線下全管道企業的付費會員制度已經成為企業的行銷日常，但想讓消費者為會員付費，卻往往需要為他們提供跨界的服務，才能讓消費者認為花錢買的會員值得。與此同此，過去的商場傳統的“積分式”會員卡已經對消費者毫無吸引力，正逐漸退出市場。

多家商場推出付費會員卡

在消費更新大潮的帶動下,消費者對品質和服務的要求越來越高，從而導致有越來越多的商業企業都認為，目前是收割付費會員的大好時機。近日，北京商報記者發現，朝陽合生匯的微信公眾號以及小程式均已悄然上線了“POPO+”付費會員功能，消費者可以選擇按月、按年交費的形式購買付費會員，其中月費為9.9元。開通付費會員後，消費者可以享受一些獨家品牌減免優惠、娛樂體驗、停車優惠等服務。該商場相關負責人介紹，目前上線的付費會員功能還處於試運行中，3月8日朝陽合生匯會正式上線並豐富會員權益，同時該功能將來還會在廣州等地合生匯項目中上線。

此外，北京商報記者還了解到，西單大悅城目前也在籌備付費會員功能。西單大悅城相關負責人介紹，即將上線的“JOY+”會員是按年收費，一年365元就可以享受多重優惠，包括多倍積分、停車優惠、折上優惠等商場服務，同時也可以享受到一些由商場合作商家提供的福利，例如機票折扣、快速安檢等服務。同時，該負責人表示，“JOY+”會員權益可以與之前的普通會員權益疊加並打通使用。

對於為什麽要做付費會員，合生商業表示：會員運營能夠增加消費者黏性和複購率。以前的傳統會員模式相對比較單一，大多是消費者通過積分換禮，得到的回報非常有限。這樣便會導致消費者不在乎積分，即使得到相應的積分也不會去兌換，從而令商場會員活卡率激活率低，有悖做會員的初衷。同時，合生商業認為，購物中心的會員制度不僅僅應該為顧客服務，更應該為購物中心內的品牌商服務。所以，推出“POPO+”付費會員功能也是為了搭建起超級用戶與商家間的橋梁，解決單一商家難以解決的問題。

全管道借會員製留客

付費會員功能不止活躍在購物中心中，目前業內已經有不少這種付費會員卡的做法，如京東推出的plus會員、亞馬遜中國推出的Prime會員、阿里推出的“88VIP”付費會員等，付費會員身份往往對應有商品優惠價格或者其他增值服務或者是優惠。在業內人士看來，商家做付費會員無非是希望能夠借助這一手段來提高用戶黏性，並借助會員數據對平台進行轉型。

從電商行業來看，此類業態企業正經歷從單一購物平台到服務體驗綜合平台的轉型。在中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅看來，目前電商平台的流量增長速度越來越慢，原來電商平台只是單一依靠流量增長拉動，但現在電商流量成本日益走高，用戶遷移成本低、忠誠用戶維護成本高成為各大電商平台都要面對的問題。所以付費會員成為了電商平台轉型的手段之一，相較於獲取新用戶，電商更需要深入挖掘既有用戶的需求。

從實體商業方面來看，商場依靠租賃費賺錢的日子一去不複返，如何保障消費者與商戶共存才是當下最應該解決的問題。在銀泰百貨CEO陳曉東看來，未來百貨業靠出租地產來賺錢的模式會越來越困難，零售商和供應商也不應該是過度的博弈，而是緊密的聯合體，共同服務客戶。作為百貨行業第一個嘗試付費會員制度的銀泰百貨，希望嘗試向生意好的供應商少收租金，給供應商各種獎勵，還希望通過供應鏈的優化，帶來經營效率的提升。

此外，合生商業也表示，之所以打造會員平台，是因為商場不再是單純增加消費者粘性，而是需要充分挖掘並整合多方資源，以娛樂、社交、付費會員服務為切入口，為購物中心運營者、租戶、顧客、外部合作者等多方提供更好地服務，從而實現傳統場地租金外的收益。

另外，付費會員本身對於企業來說也是額外的收入來源。北京商業經濟學會副會長賴陽表示，會員通過購買此類服務，這對於企業來說可以充盈流動資金，零售商一般都需要足夠的流動資金才能保證採購、運營的順暢，只有較高的流動資金周轉效率才能保證企業進一步的業務發展和擴張。

需為付費會員提供跨界服務

付費會員的普及在各大業態中的貢獻已初步顯現，但如何吸引更多用戶付費並防止老會員流失成為需要思考的新問題。中購聯購物中心委員會主任郭增利看來，會員店往往以一些複購率比較高的品類來吸引會員，但就百貨商場而言，這種品類屬性並不那麽明顯，因此在研究這種付費會員服務的同時，應該加強商品端和多功能布局，應是商場嘗試付費會員服務不可或缺的部分。

正如上述商場在推出付費會員功能時，大多實現了與異業合作，為消費者提供購物中心及該業態之外的服務內容，比如，成都珠江廣場聯合當地的酒店、溫泉、遊樂園等，讓用戶以優惠的價格享受服務。還例如在電商行業內，京東發展PLUS會員可以享受肯德基、蜻蜓FM以及摩天輪票務等，涉及餐飲、娛樂、旅遊等生活服務的眾多維度。阿里“88VIP”會員平台實現與優酷、餓了麽、天貓等平台打通。

儘管消費者加入會員計劃的初始原因是基於價格,但用戶體驗仍然是消費者對未來會員權益的最大預期。李勇堅表示，付費會員平台只有通過提供多元化、細分化的差異化服務，才能加強鞏固用戶黏性，同時也可以擴大平台的用戶基礎。而對於消費者而言，未來的付費會員服務不僅體現在一些基礎的服務功能上，還應該起到幫助消費者挑選商品、決策、滿足需求等多方面作用。