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5月29日晚，娃哈哈創始人宗慶後現身抖音直播間，開啟了他的直播首秀。
宗慶後在直播間表示：“今天的直播不太一樣，人家直播是帶貨，我們是送貨。因為娃哈哈已經創辦33年了，離不開廣大網友的支持，這次是為了感謝消費者，希望收到貨的消費者能給我們反饋，產品還有沒有需要改進的地方，這是我們唯一的要求。”
宗慶後抖音直播首秀
據了解，本次直播宗慶後送出5萬份來自康有利電商平台的產品，宣傳推廣這一平台的目的不言而喻。
今年以來，娃哈哈在電商領域動作頻頻，不僅設立了電子商務公司，曾經揚言“電商衝擊不了娃哈哈”的宗慶後，更是宣布將連續推出旗下4大電商平台，賺足了市場的關注度。據悉，5月15日，娃哈哈集團啟動康有利電商平台，正式開啟了電商“副本”。
娃哈哈曾堅定地站在電商的對立面，如今卻俯下身來擁抱電商，這家老牌零售巨頭身上到底發生了什麽？
從拒絕到擁抱
娃哈哈創立於1987年，經過30余年發展，成長為國內飲品界當之無愧的行業巨頭，旗下營養快線、AD鈣奶等產品一度掀起搶購熱潮，成為國民的集體情懷。
娃哈哈崛起的“殺手鐧“，是覆蓋近萬家經銷商、幾十萬家批發商、幾百萬家銷售終端的聯銷體網絡，這一銷售渠道模式由宗慶後所獨創，結構為娃哈哈總部——各省區分公司——特約一級批發商——二級批發商——三級批發商——零售商，實行經銷商逐級利潤策略，明確銷售渠道的價差體系，批發商在每次提貨時需結清上一次費用，各層級批發商之間也都嚴格按照分支制度管理。
聯銷體模式下，既保障了娃哈哈充裕的現金流，能夠不斷擴大產品線，也大幅降低了銷售成本。通過綁定近萬家經銷商，娃哈哈掌控了線下渠道，極大提升了產品鋪貨效率及鋪貨量，年銷售額逐年攀升。
到2013年，娃哈哈已實現營收782.8億元，宗慶後當時定下一個目標，爭取3年內實現千億營收。
然而，從2014年開始，娃哈哈營收開始持續下降，到2018年已跌至469億元，5年時間縮水超300億元，宗慶後離他的千億營收夢似乎越來越遠。
對於娃哈哈業績下滑，宗慶後的女兒宗馥莉曾對外表達了她的看法：“2014年電商崛起，消費價值觀改變，傳統消費品企業面臨著創新升級的挑戰，而在該階段，娃哈哈未能及時作出調整，業績走向下坡。”
據了解，2014年是電商巨頭們的狂歡元年，這一年，阿里登陸紐交所，市值一度超越納斯達克交易所中概股市值總和，京東順利赴美上市，市值達到數百億美元。“雙十一”、“雙十二”購物節刺激全民消費，跨境電商、垂直電商、O2O等新型電商概念，也成為街頭巷尾熱議的話題。
與“電商熱”形成鮮明對比的，是當時傳統零售業的沒落。有數據顯示，2014年，中國百貨商業協會的101家百貨業企業，其營業面積與2013年同比減少1619.65萬平方米，相當於減少了81個西單大悅城同等面積的商場。
作為零售巨頭，娃哈哈也遭受衝擊。傳統零售模式下，娃哈哈的優勢在於快速鋪貨，並通過降低銷售成本來實現增收，然而網購的出現，直接打破了線下經銷商的層級銷售體系，隨著渠道利潤率大幅下滑，其在終端市場的競爭優勢不複從前。
所以，電商的崛起確實給娃哈哈的銷售帶來不小影響，不過當時宗慶後對電商的態度還是不以為然，甚至是排斥的。
2014年，宗慶後曾研判未來電商有可能回歸實體形態，認為做低價做不長久。在隨後的一次公開場合上，他批評網店搞亂了既有的價格體系，致使企業產品賣不出去，利潤大幅下降，一些企業甚至只能關門歇業，造成了更多人失業。
2016年10月，馬雲在雲棲大會上拋出“五新理論”，即新零售、新製造、新金融、新技術、新能源，傳遍整個實體經濟圈。不過，宗慶後對這一理論頗有異議，直言除了新技術之外，其余都是胡說八道，馬雲隨後隔空喊話，雙方互動引發外界激烈討論。
在此之後，宗慶後對電商的態度有所緩和，表示對電商“不擁抱、不抵製”，隨著娃哈哈銷量逐年下滑，宗慶後開始意識到電商的重要性，態度也大為緩和。
2018年，宗慶後首次試水電商，推出線上微商城哈寶遊樂園，提供限量款、節日款等娃哈哈商品的售賣；同年5月，娃哈哈與杭州中南天眼科技公司合作推出發酵乳，主要依靠微商銷售渠道。
銷售模式的轉變，帶來的直接結果就是娃哈哈營收“回暖”，比2017年增長了4.3億元，達到469億元。
不過，娃哈哈的電商嘗試也就到此為止，宗慶後依然將“聯銷體”模式奉為圭臬。
變化發生在今年。據《每日經濟新聞》報導，2020年初，受新冠肺炎疫情影響，傳統零售行業受到嚴重衝擊。宗慶後從大環境上判斷，疫情過後對全球經濟的衝擊也將持續，對於中國出口產品會有持續性的影響，而從國內來說，拉動內需就成為提振經濟的主要手段。
與此同時，他通過調研發現，在疫情期間有經銷商通過微信群訂貨渠道，月銷售業績從200多萬增長到500萬元。
據此，他認為這個時候建設新的電商平台，順應內需回暖的趨勢，也能有效提振經濟。
隨後，娃哈哈電商化步伐陡然加快。
3月24日，杭州娃哈哈電子商務有限公司成立，緊接著到4月初，杭州娃哈哈宏振跨境電子商務有限公司成立，兩家公司經營範圍均包含互聯網銷售；4月中旬，宗慶後對外正式宣布進軍電商，將打造保健品電商、食品飲料電商、跨境電商以及哈寶遊樂園四大電商平台。
5月15日，娃哈哈集團宣布康有利電商平台啟動，並計劃於6月18日正式上線——短短兩個月時間內，娃哈哈通過密集布局，再次踏上了電商化征途。
值得注意的是，與絕大多數快消品企業在淘寶、京東、拚多多開店不同，娃哈哈選擇了自建電商平台。在運營模式上，娃哈哈偏向於社交零售，也就是類似拚多多的社交流量裂變。
按照他的思路，娃哈哈電商平台搭建起來後，所有的經銷商、批發商、終端店都納入網絡，每一家線下店都能成為電商倉庫或轉運站站，每一位店內銷售員都是配送員，消費者下單後，後台能夠迅速匹配到離收貨地最近的倉庫，將產品以最快的速度、最低的成本送達消費者手中。
在宗慶後的計劃中，電商平台搭建起來以後，還將帶動10萬個創業者成為新零售商，並且聯合銀行給予創業者貸款扶持，幫助他們實現創業夢想。
此時入局電商，外界也對娃哈哈發出了一些質疑聲音，認為雖然其做過微商，積累了一些電商運營經驗，但在市場蛋糕已被瓜分的當下，娃哈哈“逆襲”的機會恐怕不大，況且自建電商能否保證巨大流量以及高度的用戶粘性，也在一定程度上左右著電商平台發展。
傳統零售帶貨不止，電商直播行業悄悄變天
今年以來，直播帶貨火遍全網，從攜程梁建章、小米雷軍再到複星郭廣昌、格力董明珠，互聯網企業、線下零售企業都將電商直播視為公司下階段的發展重點。
據了解，直播電商有效壓縮中間環節，減少了成本，實現了比傳統電商更低的價格，刺激消費者購買欲望，並且在電商直播形態下（網紅直播），消費者購買轉化鏈路變短，能夠在短時間內完成交易閉環。綜合作用之下，直播電商收獲遠超傳統電商的購買轉化率。
格力董事長董明珠顯然感知到了這種變化。和宗慶後此前一樣，格力董事長董明珠對電商一向不感冒，但隨著近期三場直播帶貨突破10億元，她逐漸開始認可、擁抱電商，並宣稱“要將電商直播常態化”。
鈦媒體注意到，5月28日，格力下發了《關於開展格力新生活6.1品牌日直播活動的公告》，宣布董明珠將率格力3萬家線下門市，聯動線上6大平台同時開啟線上服務。
董明珠對電商直播的力挺，也讓傳統品牌商、經銷商、零售商對於直播電商的認可度進一步提升。
5月29日，宗慶後也在抖音平台開啟了直播首秀，直播開始一小時左右，本場的點讚數就已超過200萬。75歲高齡的宗慶後與抖音的組合，也引發網友們熱議：“董明珠、宗慶後都直播帶貨了，還有什麽不可能？”可以預見，隨著老一代企業家陸續“觸電”直播，之後會有越來越多的線下零售企業加入電商直播大軍，這一電商理念也日漸深入人心。
值得注意的是，零售企業直播帶貨凶猛的同時，以淘寶、快手、抖音為主的電商直播平台也開啟了新一輪角逐。
5月27日，快手與京東正式簽署戰略合作，宣布在快手小店的供應鏈能力打造、品牌行銷和數據能力共建等方面深入合作，打造短視頻直播電商新生態。
換句話說，現在快手用戶可以直接在主播的快手小店進行京東自營商品的下單購買、物流查詢、售後服務等一系列操作，無需再次跳轉到京東App。
由於供應鏈體系不成熟，像抖音、快手這類內容平台想要做電商生意，還是需要借助第三方電商平台來發展業務，淘寶平台成為兩家首選。2018年，抖音與淘寶展開合作，用戶點擊相關產品可以直鏈淘寶，同年快手小店也接入淘寶鏈接，加速電商業務發展。
抖音電商
然而，快手與淘寶的合作並不算太愉快。2019年12月23日，有商家爆料快手小店無法添加淘寶的商品，據媒體披露背後原因是淘寶挖角快手主播，快手一怒之下封了淘寶外鏈，雖然之後恢復了合作，但雙方關係已然有了裂痕。
這次快手聯合京東，遞上了一份投名狀，與淘寶的關係恐怕再不複從前。而作為快手的競爭對手，抖音加強與淘寶的合作自然也是順理成章。
不過，值得注意的是，雖然快手、抖音都選擇與電商巨頭合作，但兩家已從過去的導流、廣告模式逐漸向自建電商閉環過渡，這已成為行業公開的秘密。
從今年以來的一系列動作，可以看出抖音、快手自建電商的野心著實不小，直播行業正在悄悄變天。
據悉，疫情期間，抖音推出“線上不打烊”活動，以流量扶持吸引線下商家入駐，同時為商家提供免費的直播、短視頻拍攝指導等一站式服務。同時，抖音小店也降低了商家準入門檻，包括付費認證商家直接免除購物車開通10000粉要求，非付費認證商家沒有粉絲也可綁定小店，開通櫥窗/直播帶貨權限，通過各種方式加大抖音開店規模。
3月底，抖音又與羅永浩簽署獨家直播帶貨協議，給自身電商業務加了一把旺火。
羅永浩抖音直播帶貨，圖源網絡
到5月初，業內傳聞抖音要做電商平台閉環，以618為節點開啟品牌招募。果真如此的話，未來抖音與淘寶之間將保持怎樣的一種合作、競爭關係令人遐想。
不久之前，快手宣布電商日活破億，同時將引入超100家電商合作夥伴和超1000個服務商團隊，為廣告主提供專業的行銷服務。
為了爭奪頭部帶貨明星資源，快手也不惜拿出大規模平台流量和真金白銀的補貼，吸引董明珠入駐平台，“賠錢賺吆喝”確實也提升用戶對其電商平台的認知度。
董明珠快手直播帶貨，圖源格力電器官方微博
另外一邊，淘寶直播定下“1年內打造10萬個月收入過萬的主播、100個銷售過億的MCN”的新目標，同時還將聯手微博、閑魚、UC、優酷、支付寶、OTT、釘釘等平台，鏈接全域合作夥伴，提供給主播真正的全域粉絲運營。
雖然從電商GMV維度看，淘寶直播實力更強（2019年突破2000億元），平台匯集了以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播，以及600余家MCN機構，更有阿里系資源傾斜，但抖音、快手日活數億，不僅有著足夠的存量用戶，今年更是定下了驚人的GMV目標，其中快手2500億元，抖音2000億元，假若雙方目標順利達成，或將不可避免地蠶食淘寶直播的市場。
無論是傳統零售巨頭娃哈哈、格力電器，還是新興電商平台抖音、快手，在今年都進入了新的發展周期，積極擁抱市場變化，靈活調整企業經營策略，方能有新機遇。（本文首發鈦媒體，作者丨柳牧宗）
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