作者/柚子 編輯/謝維平
2018年雙十一開啟之後的兩個小時，淘寶主播薇婭的直播銷售達到2. 67 億,再造銷售神話。更早的2017年，這位女主播為某零粉絲的店鋪刷下 7000 萬銷售額的戰績，奠定了其淘寶直播界一姐的地位。
這是2016年淘寶做直播後，網絡紅人崛起的一個絕佳案例。這幾年，越來越多的機構陸續進駐淘寶直播，憑借自身人氣、運營和平台的助力攫取一波又一波流量，誕生諸多銷售奇跡，但這些奇跡都是頂級KOL的。
事實上，以KOL為代表的UGC直播之外，淘寶直播有另外一個大動作。淘寶直播在扶持UGC直播的同期，也開始大力扶持PGC內容。2016年下半年，淘寶直播便推出了一檔名為《鎮店之寶》的直播節目，以類似綜藝節目的形式將優質商家的優質商品進行推介。據悉，當時這檔節目請來了湖南衛視《越淘越開心》節目組。此後淘寶直播在PGC部分的扶持有增無減。
相較於門檻較低的UGC內容，PGC內容由專業人士負責製作，內容理應更加精良、互動率和成交額更高，但從實際呈現的結果來看，無論是依托成熟IP的直播節目還是專業團隊主導的新興內容，都與精致二字相去甚遠。在具體的轉化率、帶貨能力上，似乎也難以與頂級KOL抗衡。去年淘Live和東方購物頻道合作，為戴森打造的直播節2小時僅促成60多萬成交額。
即便如此，淘寶直播也不曾放棄PGC業務，反而加大投入。截至目前，淘寶直播的PGC體系已吸引超過200家有專業內容製作背景的機構加入，其中包括各級廣電系統所屬的合作PGC機構近30家。可以說，PGC內容在淘寶直播中的重要性與日俱增。
根據官方數字，2018年淘寶直播新增了148檔PGC節目，例如紅人養成節目《超級帶貨官》《怒刷年貨奇葩觀》等，邀請了《奇葩說》《偶像練習生》人氣選手為節目增光添彩，這些淘寶中的PGC內容越來越趨向於傳統綜藝節目。而在年初，淘寶直播又宣布牽手湖南衛視、東方衛視，將《中餐廳》《旅途的花樣》等衛視頭部IP納入淘live。
這並不是淘寶直播首次與成熟的電視節目合作。此前淘live和快樂購就著名文化節目《收藏馬未都》進行過電商直播化的嘗試。但此次大規模吸引超級IP入淘卻是第一次。
如果說UGC的主要功能是帶貨，那麽以優質PGC為基礎的內容又是為了什麽？有業內人士透露大部分淘內PGC內容是不賺錢的，最起碼從銷量上來說，PGC內容很難從銷量上回收成本，但PGC內容肩負的卻不僅僅是銷量的KPI，更有提高品牌知名度，甚至在電商直播興起的時代為淘寶直播跑馬圈地，鑄建行業壁壘的野心。
2019年春節來臨之前，淘寶的首款直播APP——淘寶直播上線，正式以電商直播平台的形式獨立運營。與此同時，網傳3月份起抖音將切斷購物車跳轉淘寶，大力發現自己的電商業務。淘寶直播需要另辟蹊徑，PGC業務或許就是淘寶目前寄予厚望的大招。
淘寶終於對傳統內容“下手”了
早在去年五六月份，淘live便有把傳統內容和自家電商基因嫁接的想法，“淘寶以外的重點的、有社會影響力的內容，拿到淘內來做內容全鏈路的裂變和創新，會發生什麽？”這是淘live負責人朱曦及其團隊一直想探究的問題。
對於淘寶直播來說，引入更專業的內容製作機構甚至本身具有影響力的成熟IP順理成章。雖然電商直播起源於淘寶，但近兩年各大社交平台、短視頻平台興起的直播內容在不斷瓜分淘寶用戶的注意力和時間。相較於粉絲基數大、明星加持的抖音，走精品路線的京東直播，如何固粉、拉新成為擺在淘寶面前的問題。誠然，對於淘寶直播來說，佔絕對優勢的商家和流量是其他競品無法企及的，但擁有絕對話語權的KOL卻相比稀缺，這也是淘寶大力培養主播的原因所在。
同時，在淘live負責人朱曦看來，外界對淘寶直播的印象一直停留在電視購物類的純帶貨平台，但對於現在的淘系商家來說，也需要PGC內容來實現其對品牌是效果的提升，“我們的商家其實越來越希望在淘內從傳播、廣告宣傳到整個成交率、品牌知名度上能在短時間內形成裂變，帶來其他維度上的一些變化。”
重要的是，廣告主將大把資金投放在傳統電視領域很難看到直觀的銷售數據變化，但如果有這麽一檔既優質又能拿出精準數據反饋給金主爸爸的節目，被買單的幾率會十分高。基於這些條件，淘live開始向多家衛視平台拋出橄欖枝。
一方面，成熟IP自帶流量，不需要淘寶花費大量時間和金錢來培育，更何況爆款可遇不可求。另一方面，類似《中餐廳》《旅途的花樣》這樣的超級IP本身帶有正向的形象，對於品牌來說是比UGC更高端的選擇。如果你不能花兩億冠名一檔S+級綜藝，至少可以花200萬甚至更少的錢在它的衍生電商節目裡植入。此外，淘寶直播的忠實用戶為25-35歲女性，這一部分人群恰好與《中餐廳》這類節目的閱聽人相吻合。
這個基礎上，湖南衛視成為淘live首批邀請入淘的合作對象。一方面湖南衛視擁有眾多知名IP，另一方面，湖南衛視也樂意擁抱互聯網。“傳統電視媒體有一個痛點——流量變現方式非常單一，曾經我們只能靠廣告。”芒果互娛副總經理劉娜如是說道。
有限的播出時長意味著售賣播出時間帶來的廣告收入面臨天花板。根據國家廣播電視總局發布的《2017年全國廣播電視行業統計公報》顯示，2017年電視廣告收入968.34億元，比2016年減少36.53億元，同比下降3.64%。傳統電視媒體廣告收入持續下滑已經成為不可逆的事實。作為芒果超媒中負責IP整合行銷的芒果互娛決定試水內容電商化。畢竟IP放著也是放著，並不會主動產生商業化，嘗試一下電商化或許可以發現新大陸。兩相之下，構成了淘live和芒果互娛合作的基礎。
實際上，芒果互娛與淘live的合作中有不少必然性。在《中餐廳2》中，店長趙薇不遠萬裡從國內帶到法國的藏香豬火腿瞬間引起吃貨網友的熱議。儘管網友感歎一塊一萬五的火腿限制了自己的想象力，但這讓劉娜看到了自家節目潛藏的帶貨能力和自家IP的另一種產業化方向。
《中餐廳2》播出期間，淘live和芒果互娛啟動了第一次超級IP電商化。親子母嬰、食品消費這兩個淘寶最富裕、最有付費能力的行業，成為超級IP入淘計劃後首批合作的行業。據芒果互娛工作人員向娛樂資本論矩陣號河豚影視檔案（ID：htysda）說明，入淘是長久合作，但每個IP的授權時長為三個月，差不多與節目播出周期吻合，《一起來看中餐廳》便配合原生節目播出周期進行製作。整個節目共播出13期，觀眾在收看《中餐廳》時便可以通過參與電視互動，打開手機淘寶搖一搖進入直播間觀看節目，參與答題，領取節目相關福利。
《一起來看中餐廳》和另一檔衍生節目《全球尋寶》都依托於十分成熟的IP，前者脫胎於為數不多成功的經營類真人秀，後者則衍生自最火爆的親子IP，但經過電商化之後，這種邊直播邊購物的形式，已與原版節目大有不同。
IP嫁接電商直播聽起來性感，實際還處於摸索適應期
《一起來看中餐廳》採用了棚內拍攝方式，以杜海濤、《快樂大本營》紅人小方等三人為主導，進行商品推薦和互動，與高成本製作的綜藝節目《中餐廳》有不同。
《全球尋寶》的形式則更簡單。簡單的背景板，背景板前是夏克立和夏天這對曾經參與節目的嘉賓，面前擺放著母嬰類產品。主持人cue流程，產品負責人和兩位嘉賓一起進行產品推薦，節目途中會插播村長李銳拍攝的短片。
實際上，除了保留IP原有的部分元素，直播節目和原生節目在綜藝性和娛樂性上的打造有很大不同。
在最初談合作時，芒果互娛也曾擔憂過電商直播化對原生節目的影響和損耗，劉娜坦言，“最開始台裡面也會有顧慮，你做的衍生節目會不會影響到原生節目。”
“我們有兩個指標，一是收視率指標，一是收入指標，收入指標這塊，我們的商家跟原生節目的商家絕對不能重合，甚至行業都不重合，所以不會影響收入。“比如《一起來看中餐廳》雖然共吸引了三四十個品牌進入，但並不會與《中餐廳》衝突。“至於收視率，兩個觀看場景完全不一樣。”
從某種程度上來說，儘管芒果互娛是IP版權的運營方，但對衍生節目的把控卻不完全由自己說了算，用劉娜的話來說，比原先純粹做電視節目的時候難度更大。以往台裡的節目要經過三審，如今也要進行三審，只不過，審查主體換了人，審查標準也讓他們難以適應。以往只要對觀眾負責，現在要對無數商家和淘寶整個價值體系負責。“一審是淘寶生態內容，看這個方案是不是符合整個生態內容的調性；二審是行業，看是不是能夠滿足行業的需求；最後三審是客戶。”比如《一起來看中餐廳》面對的是30—50個商家，每個品牌的訴求都不一樣，都要最好的位置、最好的資源、最長的時間、最好的藝人口播，協調起來十分困難。劉娜把這稱為傳統媒體進入新媒體的一次“大考”，“全部脫了一層皮”。
然而在如何保持原IP本身的好感度上，劉娜和其團隊犯了難。“這個沒辦法去量化，其實對我們這個製作團隊的要求更高了，背負的東西太多了。”“不能影響原生節目的兩個指標，還要滿足淘寶的三個審查關，闖完關以後還要去培養淘寶C端用戶的習慣。很難。”
如果最初節目內容量化為100%，經過層層審核修改，最後能保留的只有60%，40%內容不得不妥協掉。最後成品的外在，也離《中餐廳》這個IP相去甚遠。
在淘live的PGC部分，參與的機構都像是傳統電視台的供應商，收取授權費、製作費是目前他們在與淘live的合作中的利潤來源。這些製作費自然不能和大型綜藝節目的製作方相比。劉娜也承認，雖然做一檔《一起來看中餐廳》的利潤率符合芒果互娛的玩法要求，但“都是小錢”，產業化才是日後的重點。“我們沒有辦法改變淘寶的玩法，它有自己的業務規劃，我們能夠助力它的業務規劃，大家都能夠達到自己想要的東西就好。”芒果互娛的相關人員如此說道。
2018年淘live新增了很多PGC內容，但據河豚影視檔案（ID：htysda）調查，最高的節目成本不超2000萬，有些節目總費用的四分之三用於藝人，四分之一用於節目製作。可想而知，一檔電商類的直播節目能夠留給承製方的利潤空間有多少。如所有傳統綜藝節目一樣，目前淘live也在極力控制PGC節目的成本，“不會像做網綜節目那樣很大投入去做這個東西，畢竟是做一個電商平台的節目，還是會考慮投入產出比。”有業內人士透露。
錢財事小，擺在PGC內容面前最難克服的卻是用戶觀念的扭轉和觀看習慣的培養。在劉娜看來，目前用戶對電商直播的觀念還停留在搶紅包、拿優惠券階段，很難有好內容能讓用戶停下。一旦有爆款節目出現，觀眾的注意力和觀念都會有所轉變。這一說法得到《超級帶貨官》製作方亞歌文化副總裁甘永恆的證實，“大家也都在摸索，積累經驗，有很多的經驗可以總結。如果能出一兩款爆款的PGC節目，會對整個電商平台的PGC直播有很大推動作用。”
儘管這個爆點還沒出現，入淘的玩家也都處在盈利微薄的階段，但《一起來看中餐廳》多次刷新用戶停留時長、《超級帶貨官》創造高加購率仍然讓PGC內容充滿前景。據甘永恆介紹，紅人養成節目《超級帶貨官》第一期節目的互動率達到百分之243%，第三期達到418%，每期遞增，最高互動率達到百分之一千多。目前，淘live也已經確定與《中餐廳》第三季進行更深入的合作。
電商和內容，深度融合的未來形態是什麽？
實際上，雖然《一起來看中餐廳》的製作不盡完美，但多次打破了用戶在淘live PGC節目中的停留時間記錄，至少證明了IP或者說明星加持下的作用。“我們做這件事情的目的，就是對原生節目進行反哺，無論是把用戶反哺到電視台去，還是把商家、廣告客戶最後反哺到電視台去。”
嚴格意義上來說，芒果互娛看上的絕對不是作為淘live PGC內容的承製方，而是其背後帶來的巨大想象空間：上億的活躍用戶、無數金主爸爸駐扎在淘寶這個平台。“我們會在《一起來看中餐廳》裡推薦原生節目，今天培養的客戶，未來有可能到湖南衛視投廣告、買《中餐廳》的冠名。這次有客戶想要在淘寶冠名《一起來看中餐廳》，會發現原生IP在淘寶電商直播裡能起到變現作用，明年是不是也會跟《中餐廳》的冠名客戶去競爭？”
芒果互娛一方面看到淘寶巨大的金主爸爸庫，另一方面也在積極推進IP產業化落地，比如說在衍生節目直播期間售賣節目周邊，“可能直接是《中餐廳》官方限量款，從產品的設計到推廣，整個電商的玩法都會從《中餐廳》的官方衍生節目這個口出去。直播就等於是讓觀眾在《中餐廳》中看到這個產品，直接在淘寶上下單購買同款。”據悉，湖南衛視王牌節目《天天向上》也有入淘的打算。
能否實現最終的反哺還有待時間的考證，但《一起來看中餐廳》的招商情況十分不錯，吸引了三四十個食品行業的品牌加入，且都是行業裡排名靠前的商家。整個節目的招商由阿里媽媽來完成，這是屬於阿里的強項。作為牽線搭橋的第三方，阿里旗下的數字行銷平台阿里媽媽會承擔起為節目招商、解決節目製作成本的作用。
與此同時，各大PGC內容製作方也在努力尋找電商內容化和傳統內容電商化的平衡點。比如針對《一起來看中餐廳》與原生節目割裂的問題，芒果互娛也將在今年通過深入到節目拍攝地進行直播來解決，“今年我們希望兩個場景合一。淘寶用戶其實更願意看到本身這個節目幕後的一些東西。能不能在淘寶直播裡去講，這是我們今年要去攻克的難題。”甘永恆說，亞歌文化也在試圖將內容化與電商進行結合，為品牌賦予故事、賦予內容，讓觀眾產生更強的購買欲望。
儘管目前看來，電商+內容這條路並不好走，但甘永恆明顯感受到近年來阿里對PGC內容的扶持力度在加大，“淘live和淘寶直播在整個淘寶、天貓，在整個平台的位置會越來越突出。”並且，各種PGC節目也會慢慢從配合節日大促的存在變為常態性的節目。只是這個爆點是什麽、在哪兒，還在探索之中。
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