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本內容為淘寶直播負責人趙圓圓在2019年淘美妝年中峰會的演講，全文6000字，但挺有意思，建議先轉後看。
分享人：趙圓圓
來源：淘美妝年中峰會演講
整理：調皮電商編輯團隊
01
大家上午好，我是趙圓圓，我是男的。
很感謝大家參加淘美妝商友會的活動，淘寶直播已經四年了，有很多該說或者不該說的話，我已經講過很多遍了。今天再深入講解淘寶直播，在2019年發生的變化和前三年的沉澱，以及未來5G我們做些什麽。
618期間天貓這一塊是130億左右，實際成交數字超過這個數字，大概是144億左右。最終結算的時候又多出來十幾個億。
其實，淘寶直播是效率比較低的地方，大促限量限價的時候，聽直播嘮叨還是比較低的，這次618數據還是不錯的。我們把618當成中考，我們大考是雙十一的時候。
馬老師講話，大部分看機遇有四個特徵，第一階段看不見，第二階段看不起，第三階段看不懂，第四階段來不及。尤其去年遇到很多的商家給我的第一反映，做直播好LOW，大家還處於看不起的狀態。
淘寶直播資深運營專家 趙圓圓
當時很多人跟我說，直播最大的問題，他們說專業度比較差，我覺得直播間不高級，甚至有些賣貨以後覺得賣貨的整個素質不是很高。在全世界來看，真正做直播內容做出來高逼格做的好的只有兩個，一是體育賽事轉播，這是直播。二是新聞聯播，除了這兩個其他的都LOW，有品位的節目都是錄播，淘寶直播現在做到這個地方已經水準很高了。
到2018年的時候，尤其到下半年雙市一過後，快手、京東開始做電商直播。這個時候我們想給自己有比較清晰的定義，To C或者To B的定義。
To C，我們是全球最大的直播購物平台，現在整個體量來說，成交額，開播場次，用戶規模基本上是第一。To B端，對商家來說想強調淘寶直播是一個品效銷三合一的直播平台，可以實現聲量銷量雙贏的電商平台。
除了在首頁，打開淘寶熟悉的六大金剛的位置，有一個淘寶直播的入口，同時我們有一個淘寶直播APP，大家在APP電商可以下載，APP日均停留時長超過一個小時，這個數字蠻恐怖的。通過APP，上半年年前剛上線，年後不斷的修BUG，現在運轉剛順暢一些，最近又發一個新版塊。
在磕磕絆絆過程當中，發現APP當中誕生不可思議的數字，停留時長，複看率，複購率都是特別驚人的。真的有一群用戶只看直播買東西，這個裡面有相當一部分人是淘寶的第一活躍用戶，或者有一些是新用戶，他了解在電商圈子裡面下的第一單，在網絡買的第一單是在淘寶直播APP裡下的，這是很神奇的地方。這是全球第一個只賣貨的一個直播APP。其他的也有秀場，又有打賞，又有賣貨，比較綜合一些。我們這個是純粹就是賣貨的。
02
再說下直播形態有哪些有意思的地方。首先大家打開淘寶以後，往下看會看到直播和別的最不一樣的地方，別的就看著像超市，商品車裂放在上面一張白底圖，知道這是褲腰帶，這是洗發水。直播的圖片陳列是人腦袋，不知道賣什麽，點進去看是賣衣服，賣化妝品，賣珍珠。你會發現直播最不一樣的，從貨對人變成人對人，是把商家走到商品的前面去，首先做人對人的交流，這個過程當中，交流好像更有人情味，更有溫度。
我們總結了六點：
直播是雲逛街的模式，躺在家裡滑著手機就像逛街一樣，有很多人跟你講解商品，腿不用動，光眼睛動就可以了。
所見即所得，無論是圖片也好，視頻也好，它對於整個商品有美化或者只看一個局部。但是局部不是，你說你給我看一下，你給我轉一個圈就轉一個圈，塗在臉上看細節，用在臉上效果怎麽樣，怎麽遮瑕，給你清晰的測試。
我們就是電視購物，只不過以前電視購物打電話，現在變成了你打字可以跟他做溝通，甚至可以連麥。
紅人粉絲經濟，其實直播現在整個的每天幾萬場裡面，近七成還是商家直播，真正的成交也是商家直播。只是覺得紅人更亮眼一樣，像李佳琦。究竟的原因是因為有紅人的潛質。頭部的主播不是某個垂直類的直播，而是全類型的直播。李佳琦除了不賣女裝，其他的還有賣其他的，但是主要賣化妝品。薇婭全都賣，我們也稱為粉絲經濟，基本上價格跨度非常的明顯，從幾塊錢的拖鞋到幾十萬的汽車，在直播間都是可以秒哄。頭部的時候，已經沒有所謂的商品屬性或者導購屬性，就是紅人屬性，就是無腦追粉的狀態。
我們核心運營的是人，這個人不光是達人主播，還包括店鋪主播，不要說一提人就是網紅主播。店鋪主播今年起的很快。今年一個趨勢，很多的商家自己會做MC機構，自己養自己的達人號，養達人號，播自己的商品，也有別的商品，養出來都是自己的，好用又便宜。
比較成功的主播類型代表，有全能性，垂直類，明星主播，中老年主播，雙胞胎主播，大碼主播，袖珍主播，猜疑主播，二次元主播，CP主播，他們有顯性的人設，一進入直播間就覺得很有意思，這是雙胞胎，不看東西，看雙胞胎看半天哪個是姐姐哪個是妹妹。
03
我們整個電商直播生態裡面出現很多新的物種，這是跟傳統電商有一點區別的，大家知道以前傳統電商就是三個角色，一是買家，二是賣家，三是服務商。
現在多了很多角色，一個是個人主播。我們有一萬多個人主播，各式各樣的身份都有。這個裡面，老闆娘，設計師是比較好當主播的，因為能講出來東西。而且老闆娘線下技巧蠻管用，BA導購把線下的經驗複到線上一樣管用。另外就是空姐職業，特別適合做主播，原因是因為以前所有做服務行業型職業出來的漂亮女性，她們心理承受能力特別好。
現在的網友都是ETC，自動抬杠，你的東西部好看，你的東西太貴，主播好醜。這個情況下，主播在播的過程中是受不了，包括店鋪直播，達人直播，早期主要遇到黑粉的問題。早期很多人一邊罵你，一邊下單，這時候需要心理強大的空姐，所以起來的比較快。大家如果自己挑主播，選主播的時候，早年的身份背景還是要看一下，對後面的成長有幫助。
商家自播早年是拿不到流量的，現在商家自播突破百萬，兩百萬三百萬都有。去年雙十一的時候，店鋪自播達到五百萬，它是不亞於達人的。
直播機構，我們有UGC、PGC機構、村播機構，直播TP。如果我不知道主播、運營、招商這些怎麽做，你可以找一個直播TP，我們叫做淘寶直播代運營商，我們有一百個代運營商為大家提供服務。
直播基地，我們強調的是讓主播在家有貨播，走出去有地方播。我們在很多的產業開著直播基地。還有在一些主播的地方做品類的供應鏈。
這是大致直播間的樣式。現在直播間基本上裡面能用到的工具大家都用起來了，包括像右滑，包括左上角複窗，包括布景、燈光做的不錯。這是普通水準，大家做服裝、食品類目，基本上根據自己的投入成本可以做成象樣的直播間。
我們淘寶直播沒有美顏功能，只有一點磨皮的功能。淘寶直播鏡頭的問題，主播的長相在線上是不如線下好看的，所以在線下看到主播的時候，覺得臉形這麽小，看著好看。看抖音快手就倒過來了。我們反而導致淘寶主播的顏值要求很高，純素顏就要好看，很多要求很高，一上播是素顏的，花兩個小時上妝，上妝的過程中賣上妝的東西，然後卸妝再賣一堆卸妝的東西，這個對主播的素顏要求很高。美妝類目是所有類目頻效最高，轉化最高的類目。美妝直播一千場可以頂服裝三千場，珠寶六千場。
有些主播打造了一個高科技直播間，一個小姑娘男朋友是程序員做了一個有趣的直播間，背景可以做變換，有時候會放產品廣告片，前景是從底部商品池裡面把商品放大在上面，做功能介紹和價格促銷。有一個虛擬主持人可以完成像小愛同學一樣的對話，這是5G推的，虛擬淘寶主播，同時還有歌詞板有歌詞。真是宅男改變世界。
04
再談整個的發展趨勢，未來電商在內容端的發展趨勢。因為從直播到有好貨，到短視頻，到頭條，到微淘整個版塊叫阿里內容生態，這裡面談到為什麽現在要在電商平台去做內容這個事情。本來做內容是微博微信小紅書做的事情，為什麽電商做內容，這是發展邏輯的問題。早年大家搶流量，有坑位，有展示，後來變成比價格，雙十一、618，現在變成種草，誰炒作的好，誰的錢天上掉下來。在其他的平台上把草種好，在淘寶裡就可以收獲一把。我們想把時間變得更短，在淘寶直播裡面種草，然後直接賣掉。
3G時代是圖文，PC端比較多，我們看一些小說、圖片就差不多了。4G時代是一個短視頻時代，在手機端，4G兩個發明，一個是短視頻，二是二維碼。5G時代，秒速時代，是直播和雲端。現在開直播的時候，一路斷斷續續，整個4G是支撐不了直播。前一段跟中國電信浙江營業廳，搞了一場5G直播，我們後台有很多的小程序在後面，這個做完效果特別好，我們請了一個主播做的美妝直播，可以實現用戶端自主縮放，不用主播調鏡頭的遠近，任何用戶在手機端可以做拉伸，可以看到這個主播的毛孔，貼到一兩厘米的位置，可以看到遮瑕的效果，這是我們剛測試出來的可以實現的功能。對美妝幫助比較大的。
一個主播拿起產品，從講品牌背書，到產品介紹，現場說明，價格促銷，到粉絲互動，到售後服務，全部在10-15分鐘完成，這個對主播的要求不是很高，對商家要求很高。真正把直播做好的商家，不是扔給主播說明書或者產品詳情頁就完了了，往往到現場給主播隨時隨地做助功，長時間合作。在主播的流量池裡累計你的品牌分數，和他的粉絲對你產品深刻的認知，這個已經是非常精準了。
直播間有兩種直播蠻受歡迎，一是顏值身材特別高的淘女郎，像水冰月，還有一群人胖女郎，賣大碼女裝，還有小個子女生，這個是我們另外一個主體。有時候找女裝主播，未必找好看，直播間有很多的女性不那麽好看，他講我臉大，我塗粉底液，我眼睛好怎麽畫大一點，代表中國某一特質的主播，賣產品是非常好的。
05
淘寶直播和抖音、快手商品池有什麽區別。我們講非標品思維，我們認為的非標品就是需要深度講解，有的東西放在那個地方沒什麽可講，只能拚價格。像彩妝、服裝、食品都需要講解，珠寶完完全全非標品，這個在直播賣的比較好。
直播間有四化，娛樂化、內容化、熟練化、體溫化。一是熟練化，如果對直播間的工具沒有做研究，還不如一個粉絲，所以購物熟練化是必須的。二是購物娛樂化，以前在電商購物的時候，快感是從收包裹，現在是從進直播間聽你商品開始，內容是從最前端，而不是包裹裡寫有趣的話，或者廣告頁。
看直播的大概人群，2線城市，已婚女性，25-35歲，寶媽居多。秀場主播哄大哥，淘寶直播哄大姐。我們是哄大姐的場子。很奇怪我們看一個數據，整體來說2線為主，新一線為主，收包裹最多的地方是北京朝陽區，二是上海浦東。我真沒有想到一線城市的女性有那麽多時間看直播。
2018年取得的成績，81個直播間年成交破億，單場成交破1.5億，130名主播月收入破百萬，單日成交破8億，單鏈接2400萬成交額，ROI做到1比10，1比1特別多，1比1、1比2特別多，ROI看起來還可以。
我們做的比較好直播家就是三點，人貨場。有一個好的主播，貨做的很穩定。場，場景有特色，運營有亮點，基本上可以把直播做好，基本上很簡單，就是人貨場做匹配。商品這個主播做的好，那個主播做的不好。問題不是在主播，而是在運營上面，這是綜合因素，大家都考慮一下。
接下來我們會做垂類直播的培養，美妝類裡挖大家好的主播，大家覺得綜合素質，講解能力，專業知識，個人氣質形象好的主播我們會挖出來，不能光靠幾個頭部。畢竟淘寶直播是一個女性創業特別好的平台。
早期主播基本上是導購，在賣場，批發市場，工廠、專櫃前面這是非常加分的。很多主播去韓國、日本、紐西蘭做訴源直播，就是要一個活的背景版，這是很加分的，這是場貨人，早期是場。貨很重要，最後才是人。到了腰部主播是貨人場，是一批貨講的好，這個主播就起來了。現在用的很多的腰部主播做產品的深入講解，都是在家裡或者公司裡講。頭部就不一樣了，只要這個人出現，什麽都賣，這個是完全的粉絲經濟，所以兩個是不一樣的。
主播的發展史，一開始跟粉絲的關係是導購的關係，後來變成熟悉的人，後來變成社交的關係，老鐵、姐妹、朋友。
成長路徑，從設置人設，到最後完成變現模式，到擴散渠道，全部想好以後，才能完全成長起來。從草根博主一直到進人民大會堂當群眾代表，整個過程中草根博主到第三階段，圈層名人已經了不起，所以對網紅不要有期待，跟流量明星還是有區別的。
看主播大家是什麽樣的，如果他是面目很模糊，或者自己培養的時候，要知道哪個是亮點，哪些要補起來。直播間的人設不是有魅力，有親和力，全都是很落地的，很接地氣的部分。比如說你有一個專業的人設體現在IT，有一個顯性人設是把身上某種特質弄出來，還有關係人設，包括快手、抖音所有的社交平台內容平台都在強調關係人設，就是遠程套近乎。為什麽現在這些博主或者網紅哥姐妹叔爺弟特別多，這是遠程套近乎。
粉絲關係，從了解、信賴、喜愛到崇拜。每個階段都可以把數字量化出來，哪些部分可以引發關注，哪些是形成購買，哪些形成複購。我們的複購率非常高，我們平均每個直播間引流進店是65%，一百個人65個人點後面的寶貝進店。轉化率最高30%多，最低10%多。
薇婭成功的原因，總結六點，商品池很深，物流快，性價比高，活動很多。很多節是薇婭搞了以後，我們才做成官方的節日。薇婭是寶藏女孩，她身上很多可以挖出來的東西。饑餓搶救式的行銷方式，她本身的玩法有點像聚劃算，它是限時限量限價，他的粉絲經常是完成不了消費閉環，你總是買不到，或者搶不到，搶到這一單，下一單搶不到，粉絲的活躍度是非常高的，最後是粉絲的深度維護，薇婭背後客服團隊幾十號人，我記得是的80號人。
怎麽做好直播？簡單來說，一個有趣的主播+看不夠的寶貝+超高性價比的產品。做直播，電商營收、運營、廣告營收、紅人經紀。主播心情好了賣幾萬單，心情不好賣幾單的都有。
他們每天做什麽呢？如果是直播機構要做的事情，如果你是商家做的事情，最基礎的事情就是乾這些。
去年雙十一淘寶直播是什麽樣的水準呢？店鋪裡面可以由很多的流量，我們怎麽導流？首頁，大促活動頁，主搜，微淘，商品詳情頁這些都放直播的坑位，不斷的給直播引流。
像這些地方，甚至連圖上都會看直播搶紅券，客戶自動回復，都讓大家看直播。在粉絲群裡也會做直播引導，所有這些地方形成倒三角形沙漏，把流量引入到直播間，因為直播間轉化率高，複購率高，激活店鋪粉絲，在店鋪運營端，這條套路非常好用。
直播間裡的工具，點讚，搶紅包，做任務等等。還有答題、抽獎，轉盤等等這是直播間的互動玩法。商家直播間的構圖很差，我們甚至強運營了一把，看前中後三景，這是櫃台裡典型的，或者一個專賣店裡的前中後三景，我們搭建了一下，比如門市直播，門市直播就是燈光真的不行，人臉全是黑的。還有品牌LOGO牆裝飾的，還有橫板的。
對於淘寶來說，淘寶經過養很多的東西，很多人跟我說，淘寶直播的風口就是2018年，2018年做成一千億，接下來就平了，這個紅利期已經過了。
我們看到不是，所有的電商背後都是靠技術和產品推動的，其實淘寶直播真正的爆發，不是現在，不是2018年。2018年所謂的風口充其量就是手持電風扇，真正的風口從5G開始，可能是2020年，或者2021年。現在入局，要多投在直播間，自己播，找人播，甚至對直播間發展趨勢，每個平台做電商平台的異同處做一個深入的了解，才能讓大家是現在直播圈裡面，在直播圈裡彎道超車。
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