華帝：傳統企業的一場教科書級行銷

高盧雄雞在世界杯唱響冠軍之歌，華帝廚具7900萬退款載入行銷史冊。

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文編 │ 金陵

隨著主裁判終場哨的響起，法國隊最終以4比2戰勝克羅地亞，拿到了第21屆世界杯的冠軍。與此消息一起刷爆朋友圈的是——華帝退全款。

華帝以法國隊為噱頭，設了一場豪華賭局。

一場廚具與世界杯的豪賭

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今年3月5日，華帝正式與法國隊簽約，成為法國隊官方合作夥伴。5月30日，華帝發布公告，如果法國隊在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，那麽2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間，購買“奪冠套餐”的消費者，華帝將按所購“奪冠套餐”產品的發票全額退款。

消息一出，換來了高價值的關注度。

6月23日，華帝的百度指數僅為1279，直到6月31日，經過“法國奪冠，全額退款”的發酵，出現了上漲的趨勢。

7月11日，法國1:0戰勝比利時，出現了關注度的大高潮，百度指數飆升到44188，比一個月前上漲了34.8倍。

根據華帝對2018年6月1日至2018年7月3日行銷活動期間的數據披露，華帝此次的“奪冠退全款”指定產品退款總額預計在7900萬元左右。

然而，分析下其他世界杯讚助商的投入成本，華帝是穩賺不賠的。

但是華帝的這次行銷，依然帶了極大的“賭”的性質，如果華帝沒有選擇法國，而是選擇了阿根廷或者德國，涼涼就會成為它的命運。

華帝之所以如此大膽地選擇背後，是傳統企業在尋求轉型的迫切嘗試。

傳統企業固有思維是以產品為主，真正能借助互聯網走出一條新路的並不多，在此次世界杯上，華帝是“以小博大”的典範。

得入口者得天下

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“得入口者得天下”，這話並非危言聳聽。入口，一般都意味著有足夠的用戶流量。

作為全球範圍內的頂級體育賽事，內容上，一般性賽事不能望其項背的；流量上，世界杯在國內乃至全球範圍內都擁有著非同一般的閱聽人基礎。

世界杯期間，賽事本身熱度與其生產的相關話題將是社交媒體上的主流資訊和輿論熱點，是首屈一指的流量入口。借勢也好，讚助也罷，任何一方都想在世界杯期間有所作為。

基於如此內容價值、用戶吸引力以及商業價值，世界杯作為一項內容IP將給品牌帶來極大的傳播力和影響力。作為中國傳統的家用電器公司，華帝獲得了一個迅速搶佔市場的機會。

從行銷進化角度看，廣告的業態從產品為王的1.0時代，逐步進化到管道為王的2.0時代，現在我們進入了3.0時代，以用戶為王，得入口者得天下。在1.0時代，企業要贏靠的是膽子；2.0時代靠關係和燒錢；而3.0時代則要靠腦子，要進行跨界創新，美團進入計程車領域就是最好的證明。

新的流量環境下，規則變了，賽道變了，品牌的行銷方式也需要變了。這種背景下，如何做到無邊界商業模式的創新，透過華帝的這波行銷，你也許會有一些新的啟發。

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