來源：微信公眾號 新浪券商基金
隨著今日凌晨法國隊4：2戰勝克羅地亞隊捧起大力神杯，世界杯開賽前推出“法國隊奪冠，華帝退全款”活動的華帝股份今日開盤後一度衝擊漲停！雖然截至發稿，衝高回落，漲幅收窄，但觀察華帝股份最近的股價走勢，華帝本次行銷活動無疑是世界杯期間最大的贏家！華帝股份活動期間的利潤，完全足以覆蓋“退全款”行銷活動的支出，本文估算，華帝股份活動期間淨利高達3.7億。
今年3月5日，華帝正式與法國隊簽約，成為法國隊官方合作夥伴；5月30日，華帝承諾6月購買“奪冠套餐”的消費者會享受“法國隊奪冠，華帝退全款”；7月1日，法國隊躋身8強；7月11日法國1：0戰勝比利時，挺進決賽。7月16題凌晨法國隊4：2戰勝克羅地亞隊。奪得世界杯冠軍！
隨著法國隊奪冠，股民們最關心一個問題：華帝股份需要向世界杯期間購買產品的消費者支付大概7900萬退款，克羅地亞球迷的天台讓給華帝？
華帝退全款正式啟動
7月16日凌晨，華帝股份有限公司官方微信服務號宣布，正如之前承諾：法國隊奪冠，華帝退全款。華帝“退全款”現已正式啟動！
根據華帝股份在今年世界杯期間啟動的行銷方案，若法國國家足球隊2018年在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，則對在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間，凡購買華帝指定產品並參與“奪冠退全款”活動的消費者，華帝將按所購指定產品的發票金額退款。這筆貨款的總金額不會超過7900萬元。
截至發稿，據證券時報從華帝股份處獲悉，目前已有參與華帝“奪冠套餐”活動的客戶前往線下門市獲得活動退款。據悉，在線上參與活動的用戶將按照發票金額返還等額天貓超市卡，而在部分線下門市參與活動的用戶可以得到現金返還。
華帝行銷效果幾何？
之前，有投資者曾擔心退款是否將對上市公司業績產生重大影響。從華帝股份2016年和2017年的銷售費用來看，2900萬元的費用完全在華帝股份的承受範圍之內。公告顯示，2017年，華帝股份實現營業收入57.31億元，同比增長30.39%；淨利潤5.10億元，同比增長55.60%。
華帝股份行銷效果又有多大呢？
首先，隨著法國世界杯冠軍可能性越發增大，股價走勢自7月5日以來便不斷上漲，自7月5日以來，股價大漲14.3%，按今日最高價算，累漲幅度高達20%。
其次，華帝股份成為預言帝，效果上看特別明顯，已經成了今日熱門話題。
再者，行銷活動成全民關注焦點，以小博大。數據顯示，2018年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元（大約154億元人民幣），其中，一共有7家中國企業成為世界杯讚助商，包括萬達、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指點藝境，覆蓋三個讚助級別。中國企業在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達到8.35億美元（大約53.5億元人民幣），是美國（4億美元）的兩倍，更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元。
作為法國隊的讚助商，華帝並不是世界杯的直接參與者，然而僅憑一個打“擦邊球”的行銷運動，卻成為了全面關注的焦點。
最後，我們計算下華帝股份行銷支出和收入，會發現華帝股份行銷效果是非常明顯的，既沒有付不起行銷費，而且獲得的很大一筆利潤。
華帝股份稱，活動期間，線下管道總零售額預計約為 7 億元以上，同比增長20%左右；線上管道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。
去年華帝煙機、灶具、熱水器等產品的毛利率均在45%左右，我們依次簡單計算如下：
在活動期間，華帝股份總的銷售額為7+3=10億元；營業利潤為10*45%=4.5億元；今年營業利潤淨增為1.2*45%+0.7*45%=0.855億元；而活動期間成本共計0.79億元，僅營業利潤便足以覆蓋華帝行銷成本。此外，數據顯示，需要退款的7900萬元，其成本僅佔華帝股份2017年16億元銷售費用的約1.8%。
以此計算，6月1日~7月3日期間，華帝的營業利潤約為4.5億元，通過行銷所帶來的營業利潤增長約為0.855億元，完全足以覆蓋“退全款”行銷活動的支出。4.5億的營業利潤，如果按照去年的淨利潤/營業利潤比率83%來計，華帝股份活動期間淨利將高達3.7億元。
部分內容參考中國證券報、證券時報、以及券商中國
責任編輯：馬婕
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室