世界杯大結局，這2萬個用戶與1.7萬戶股民“對賭”法國隊奪冠！
來源：e公司官微
今晚11點，一路過關斬將的法國隊即將遇上最後的對手克羅地亞隊，揭開本屆世界杯的最終謎底。眾多球迷也將法國隊視作最大的“奪冠熱門”，期待“高盧雄雞”能夠為剛剛慶祝完國慶（7月14日）的法國再獻上一份大禮。
不過相比一般的球迷，華帝股份（002035）的約2萬個客戶以及1.7萬個股東可能更加關心這場比賽的成敗。因為這場比賽的結果，可能決定前者是否能獲得數千元的“免單”，以及後者持股的公司是否要為前者“買單”。
“奪冠套餐”
這一屆世界杯有點不一樣，付出巨額真金白銀的“正牌”讚助商似乎未形成太大的熱點，而華帝股份卻在社交媒體上掀起了口口相傳的火爆話題，甚至成為本屆最熱“世界杯概念股”。究其原因，就在於華帝股份今年5月推出的一項“法國隊奪冠，華帝退全款”行銷活動。
這份活動內容顯示，為慶祝華帝正式成為法國國家足球隊官方讚助商，若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對於在2018年6月1日至6月30日（後延期至7月3日）期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，按照產品發票全額退款。
具體來看，“奪冠套餐”包含了一款4599元產品，一款2699元套餐產品以及兩款4399元套餐產品。若法國隊奪冠，退款方式是按照顧客發票金額返還顧客等額天貓超市卡，可在天貓超市購物消費。
那麽，這一項引發諸多關注的行銷活動如今成效幾何？華帝股份相關負責人向e公司記者表示，公司目前沒有對本次“奪冠套餐”活動的具體銷量作精確統計，但通過大致估算應該在2萬套左右。
不考慮一人購買多套的情況下，這背後的約2萬名客戶可能也會籍此成為法國隊的“鐵粉”，期待著法國對主教練德尚帶領他的隊員送上這份“免單”大禮。
“風險敞口”
經濟學中有一個詞匯，叫做“風險敞口”，指的是未加保護、未做對衝的風險。
就在約2萬名華帝客戶坐盼“免單”紅包的同時，華帝股份約1.72萬名股東（截至4月30日數據）也在默默承受這一“風險敞口”。
“倘若法國隊奪冠，華帝股份會為參與活動的客戶賠付多少金額？”近一個月來，華帝股份在投資者互動平台上經常碰到此類投資者提問。
此前，華帝股份相關負責人就對e公司記者表示，公司在該行銷方案推出前就已經進行過全面估算以及對各種結果的提前設想，各種情形的發生均在公司預計及準備的範圍之內，公司都有相對應的應對方式。
7月4日晚間，“奪冠套餐”結束1天后，華帝股份主動披露了本次活動的銷售情況。其中，線下管道“奪冠退全款”指定產品零售額預計約為 5000萬元，該部分退款全部由銷售區域經銷商承擔，且經銷商所需要承擔的只是進貨成本和部分促銷費用，該筆費用將低於5000萬元。
而投資者所關心的華帝股份自身需要負責的，僅僅只是公司在線上管道銷售的產品。活動期間，線上管道所銷售的“奪冠退全款”指定產品預計約為2900萬元。
如實際發生退款，華帝股份所需承擔的也僅僅只是產品的生產成本和部分部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額，該筆費用將低於2900萬元。華帝股份2017年年報披露的數據顯示，當年業務宣傳費支出約為5.66億元。本次不超過2900萬元的免單規模，約佔公司去年業務宣傳費的不超過5.12%。是賺是賠？
那麽問題來了，面臨著不高於2900萬的“或有”退款成本，華帝股份這次活動究竟會是“賠本賺吆喝”，還是會成為一次絕佳的體育經銷案例？
e公司從華帝股份方面了解到，經初步統計，本次活動期間，公司線下管道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右；線上管道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。
不難算出，就在本次活動期間，公司的線上和線下兩方面管道與去年同期相比，共計產生了大約1.9億元的銷售額增量。
相比之下，合計7900萬元銷量的“奪冠套餐”，在同期撬動了約2.4倍的整體銷售額增量。對於華帝股份自身而言，更是以不超過2900萬的“或有”成本，撬動了超過6倍的產品銷售增量，取得了“四兩撥千斤”的效果。
除去本次行銷活動對銷量的直接影響外，華帝股份借助本次世界杯所帶來的品牌效應，則更是一大長遠的收獲。華帝股份相關負責人向e公司記者表示，本次活動在大眾層面已經得到了廣泛的話題傳播，無形中也減少了公司後續需要投入的行銷費用。
（圖為華帝在百度的搜索指數）
知名家電行業專家劉步塵指出，行銷的最高境界就是成為公眾話題，當一個行銷事件成為公眾話題，公眾在關注和議論的過程中不自覺實施了對主體的傳播。“現在華帝的情況恰恰就是這樣，我甚至認為，華帝圍繞世界杯設計的行銷活動，足以成為2018年中國行銷大事件中的經典案例。”
劉步塵認為，假如最終法國隊“不幸”奪冠，華帝必定履諾免單，自然又有新一輪傳播，只要傳播，對企業就是有價值的；倘若法國隊未奪冠，公司“省下”2900萬的同時，依然起到了“促銷效應”。
緣何相中法國隊？
正經的問題討論完了，下面來八卦一下，為什麽華帝股份能夠在本次世界杯中準確地抓住法國隊這支奪冠“黑馬”？而作為廚電同行的萬和電氣（002543）押注的阿根廷隊卻止步16強，導致類似的返現促銷活動提前收場。
對於這一問題，華帝股份方面也坦言“運氣很重要”，不過在運氣之外，公司歷來對體育行銷的重視也為本次活動所取得的成績打下了基礎。
早在2018年初，華帝股份就與法國隊結為合作夥伴，公司表示：“在世界杯32強中，法國隊的球隊氣質與華帝熱情、智慧、時尚的品牌形象十分契合。”
期間，公司還簽下了法國傳奇前鋒蒂埃裡·亨利，在抖音等直播平台開展各種活動，並讚助了江蘇衛視《足球解說大會》，包括開賽後的“奪冠退款”活動，都是公司本屆世界杯行銷中的一系列“組合拳”。
從2001年開始，包括全運會、亞運會和北京奧運會等多場賽事中就有華帝股份的身影。其中特別是2008年北京奧運會，公司作為燃氣具獨家供應商、祥雲火炬製造商，在體育行銷方面積累了較多經驗。
華帝股份官方已經對本次“奪冠套餐”的活動評價為“有影響力的行銷活動”。而上述相關負責人也向e公司記者表示：“我們已經做好了退款準備。”話畢，他已經準備好同公司2萬名客戶、1.7萬名股民一道，觀看今晚的“世紀決戰”。
責任編輯：張恆
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