火了行銷難火業績，華帝股份營收、淨利潤增速雙雙放緩

記者 | 張藝

在2018年世界杯期間火了一把的華帝股份（002035.SZ）雖收獲了知名度，但行銷效果這把火並未蔓延到業績上。

根據華帝股份2月25日午間披露的業績快報，公司2018年期間營業總收入同比增長7.25%至61.46億元。儘管公司營收首次突破了60億元，但這一營收增速明顯不及2017年的超30%。

2018年世界杯期間，華帝股份“押寶”，推出奪冠套餐，提出“法國隊奪冠退全款”。這一行銷事件引起市場熱議，並被稱為一大經典世界杯行銷案例。

然而，此次行銷對銷售數據帶動有限，不僅營收數據增幅放緩，市場份額也隻維持穩定。根據中怡康零售監控數據，2018年1-12月，公司在油煙機、燃氣灶、熱水器的零售額市場份額分別為9.3%、11.3%、3.1%，均維持相對穩定態勢。

淨利潤表現優於營收。華帝股份2018年實現歸屬於上市公司股東的淨利潤6.89億元，同比增長35.28%。仍遜於前兩年，2016年及2017年公司淨利潤增速均超過55%。

業績快報表示，公司營業利潤、利潤總額、歸屬於上市公司股東的淨利潤及基本每股收益同比增幅均超30%，主要是因為公司產品高端化，管理精細化，降本增效，毛利率持續提升，收入穩步增長，從而實現利潤增長。

在零售市場上，華帝股份2018年的提價幅度超出同行。中怡康零售監控數據顯示，2018年全年，公司油煙機產品均價為3536元，同比增長6.4%。同期，油煙機行業均價為3316元，同比增長3.9%，其中龍頭企業老闆、方太均價分別為4468元、4570元，同比增幅分別為0.4%、0.6%。再例如熱水器產品，華帝股份均價為2325元，同比提價9.9%。同期，熱水器行業均價為2319元，同比提價6.3%。華泰證券認為，公司產品價格與龍頭有較大差距，依然有較大空間。

作為廚電行業的一員，華帝股份家裝前裝屬性較強，與地產關係密切，然而2018年地產銷售數據偏弱。日前華帝股份接受了十餘家機構調研，在投資者關係活動上，華帝股份表示，公司重視工程渠道的發展，積極與國內各大地產商進行合作，目前國內十強地產商公司已合作8家。

油煙機、燃氣灶、熱水器等產品僅保持穩定的市場份額，顯然難為華帝股份未來的業績增長帶來驚喜，洗碗機和嵌入式產品將成為公司的利潤增長點。

在調研時，對於未來公司業績增長動力，華帝股份稱包括四點，一不斷進行技術創新，產品力始終保持第一位；二不斷豐富產品線，洗碗機的全面上市和嵌入式產品的深入發展創造新的業績增長點；三不斷優化產品結構，煙機、灶具、熱水器保持穩定上升的市場份額；四內部管理降本增效，進一步支持業績增長。

未來華帝股份還有擴充產能計劃。公司表示，目前公司產能利用率接近80%，未來計劃根據公司發展情況新建廠房，擴充產能。

對於後市，華泰證券認為，廚電行業有較強的地產後周期屬性，雖然2018年受到地產行業景氣度下行影響，但華帝股份有望通過產品升級及均價提升實現收入規模增長。同時產品毛利率或有較大提升空間，未來淨利潤增速有望保持領先，公司估值相對優勢較明顯，估值修複預期持續增強。該機構給出了12.71元-14.35元目標價格。

在2018年四季度華帝股份股價長期低於10元，公司因此在12月初啟動了回購計劃，並在兩個月時間裡完成了上限2億元的回購。此次累計回購股份數量為2157.67萬股，約佔回購股份方案實施前公司總股本的2.45%，最高成交價為10.30元/股，最低成交價為8.31元/股。

2月25日，在上證指數長陽之日，華帝股份上漲5.71%收於10.92元，漲幅與大盤基本持平。