百億方太隱憂：屢陷“品質門” 業績增長乏力

　　尹麗梅，童海華

　　進入2018年，此前被稱為家電行業“利潤高地”的廚電行業卻迎來了負增長。

　　置身於行業性負增長的洪流之中，中國廚電行業第一家營收破百億元的企業——寧波方太廚具有限公司（以下簡稱“方太”）也沒有例外。

　　《中國經營報》記者從奧維雲網（AVC）獲悉，2018年前33周，在線下市場，方太油煙機、燃氣灶、消毒櫃、電烤箱、電蒸箱、微波爐6個品類的銷量與銷售額同比均出現較大下滑。

　　同時，方太還遭遇了“黑色7月”。根據中怡康監測數據，2018年7月，方太油煙機、燃氣灶、消毒櫃、嵌入式電烤箱、嵌入式蒸箱、嵌入式微波爐、洗碗機、熱水器八大品類產品在線下市場的銷量和銷售額同比均出現下滑，且下滑幅度均超整體市場的下降水準。

　　另外，記者梳理發現，高端廚電品牌方太近十年來也遭遇多起“品質門”事件，且其產品被曝價格虛高，“高端”形象遭到質疑。

　　針對經營業績及相關問題，方太方面回應記者稱：“2018年上半年，受房地產家裝市場發展迅猛、工程精裝修快速發展、電商紅利結束、管道互相滲透等因素影響，整個廚電行業增長乏力。方太雖然也面臨著行業不景氣的壓力，但上半年方太整體實現小幅增長。”然而，關於“品質門”的相關問題，方太方面未予以回復。

　　銷售放緩業績增長承壓

　　公開資料顯示，方太以油煙機業務起家，目前油煙機與燃氣灶是其主業。然而，在這兩大主業上，方太面臨其多年的競爭對手——同為高端廚電品牌的杭州老闆電器股份有限公司（以下簡稱“老闆電器”，002508.SZ）的強力競爭。

　　根據奧維雲網監測數據，2018年前33周，方太油煙機在線下市場的銷售額佔比為24.46%，而同期老闆電器的佔比為28.71%。燃氣灶方面，方太銷售額市佔率為23.42%，老闆電器銷售額市佔率為25.53%。

　　目前來看，方太既要與老闆電器在油煙機、燃氣灶這兩大市場上進行對決與展開拉鋸，伴隨著傳統廚電行業步入負增長通道，方太還面臨著業績增長與銷售放緩的壓力。

　　數據顯示，2018年前33周，方太油煙機、燃氣灶、消毒櫃、電烤箱、電蒸箱、微波爐產品在線下市場的銷售額，分別同比下降7.01%、7.69%、10.27%、19.95%、15.00%、18.96%。同時，記者從中怡康獲悉，7月方太油煙機、燃氣灶、消毒櫃、嵌入式電烤箱、洗碗機等8類產品的零售量與零售額在線下市場同比均出現下滑，且下滑幅度超過整體市場的下降水準。

　　在資深家電分析師梁振鵬看來，2018年方太銷售成績多線下滑既受廚電行業整體市場不景氣影響，也有方太自身的一些原因。“第一，在線下管道趨於萎縮的背景下，方太過於倚重線下實體門市管道，對電商管道的開拓不是很積極；第二，方太過於依賴‘煙灶消’等傳統強勢產品，對新品類的布局偏於保守。”

　　對於銷售量與銷售額的下滑，方太集團品牌總監張猛回應記者稱：“今年精裝修、房地產以及家裝市場出現了一些變化，這對B2C市場造成了一些影響。”

　　他同時表示：“每一家企業在傳統管道和創新管道上所佔的比例不同，中怡康統計的主要是國美、蘇寧等大型家電連鎖賣場以及傳統百貨賣場的數據，很多創新管道比如專賣店管道未能統計進來，而專賣店管道佔方太整體管道的比例達60%以上。”

　　記者注意到，儘管多品類銷售業績出現下滑，但2018年前33周，方太熱水器在線下市場實現銷量同比增長5.86%、銷售額同比增長9.66%。

　　近兩年，方太相繼推出了“即開即熱”熱水器與磁化恆溫熱水器等新品。不過，引起記者注意的是，布局燃氣熱水器市場16年，目前方太在這個市場的存在感還較低。數據顯示，方太燃氣熱水器在線下市場所佔的銷量份額為2.79%，銷售額份額為3.6%。

　　屢陷“品質門”經營模式或遇挑戰

　　今年3月，《新快報》報導稱，元宵佳節，家住廣州市天河區珠江新城某小區的任先生，其家中正常使用中的方太油煙機隔煙屏突然爆裂，四濺的玻璃碎片差點傷人。據任先生介紹，故障抽油煙機是2017年夏天購買的，所購產品型號為JQ01TS，同時購買的還有方太品牌的蒸箱、烤箱、消毒櫃等一系列產品，總價格接近4萬元。據了解，任先生撥打方太400熱線反映情況後，當天下午，方太維修人員就上門為他更換了破碎的面板，但卻未說明具體的爆裂原因。

　　事實上，以上事件並非孤例。記者了解到，更早前《民營經濟報》《商品與品質周刊》、江蘇媒體《風尚·壹周刊》等也有過方太油煙機爆裂的相關新聞報導。

　　9月6日，就以上諸多“事件”，記者向方太傳播部相關負責人致電並發送簡訊求證，截至發稿時，記者未收到任何回復。

　　另外，記者查詢工商資料了解到，方太是一家家族企業，茅氏家族在方太股權結構中佔據絕對的長官地位。業內觀察人士指出，在家族體制這一“基因”下，方太在巨集觀戰略上相對其他品牌來說表現得更為保守。

　　家電產業觀察家洪仕斌表示，方太銷售業績的下滑超過整體市場下降幅度，表明它增長乏力，經營模式遭遇挑戰。“方太還停留在原來比較傳統的打法上，現在進入到新的用戶時代，其傳統的經營玩法與90後、00後新的用戶群體之間產生了斷層。”

　　值得一提的是，方太集團柏廚事業部前總經理傅佔傑曾對媒體記者評論方太稱，國際化、資本運作以及整合並購是方太的短板。“一家偉大的公司一定是國際化、開放與包容的。當然，方太茅（忠群）先生一直強調不做500強，要做500年，但我認為這與國際化、資本化、整合並購並不衝突，我相信不久的將來方太會補上這節課。”

　　爭食行業蛋糕高端定位存憂

　　當前，隨著一二級市場增長放緩，三四級市場成為廚電行業新的增長動力，廚電企業如華帝股份、老闆電器等都在深度拓展三四級及以下市場。

　　上述方太負責人告訴記者，與華帝股份、老闆電器“祭出”性價比更高的子品牌拓展三四級市場的策略不同，方太在三四級市場仍然秉持高端品牌定位。

　　“方太在三四五級及以下市場仍用高價格產品去開拓市場並不現實，而且在高價格產品的布局上，銷售管道遍及鎮、鄉、村的海爾、美的已經完成市場搶佔。”梁振鵬認為，於方太而言，其更應該針對三四級市場的消費者，推出價格親民的子品牌。這樣既能與華帝股份、老闆電器的子品牌形成有利競爭，也能對方太市場定位的盲點完成覆蓋。

　　針對業內的質疑，張猛回應記者稱：“在廚電領域方太不會考慮多品牌運營策略。在三四級市場，我們的產品、價格以及行銷策略，總體上是與我們的品牌定位保持一致。只是在不同的市場，產品結構及行銷策略會根據當地的市場情況進行相應的調整。”不過，他同時也坦承，受消費水準等客觀因素影響，秉持高端品牌定位的方太，在三四級市場的開拓上面臨的困難可能會比其他品牌更大一些。

　　近年來，綜合型家電集團對專業性品牌形成的壓力日趨凸顯。

　　據了解，海爾、美的等綜合型家電企業近年來在廚電市場動作頻頻：海爾收購紐西蘭斐雪派克、美國GE家電業務，目前斐雪派克、GE家電正大力開拓中國高端廚電市場；美的與伊萊克斯成立合資公司，試圖借伊萊克斯旗下德國知名廚電品牌AEG加大對國內高端廚電市場的布局。

　　業內人士認為，從當前的市場環境來看，專業廚電品牌方太面臨的最大威脅在於海爾、美的等綜合型家電企業。

　　“綜合型家電企業如海爾、美的，在白電以及小家電市場已擁有比較高的市佔率，這種巨無霸家電企業目前相對處於弱勢的就是廚電業務，因此這幾年它們都紛紛推出新品及高端產品，加速搶佔廚電市場。”在梁振鵬看來，海爾、美的等綜合型家電企業，利用其在銷售管道、售後服務、品牌、研發、產業鏈等方面的優勢，將大幅度蠶食方太這類產品結構較為單一的專業性廚電企業的市場份額。

　　“其實這樣的競爭一直都有，海爾、美的等品牌進入廚電市場之前，也有西門子、伊萊克斯等外來品牌參與競爭。”張猛向記者表示，“在中國市場，廚電的滲透率遠遠低於其他家電品類，且北上廣等一線城市具有較大的換新需求，因此總體來看，廚電市場的太空和容量足夠大。有好的企業和品牌進來，只會讓這個行業發展得更好。對於方太來說，我們的品牌定位與綜合型家電品牌會有一些區隔，而且我們有多年的沉澱，會專注於對廚電這個領域的深入研究與進行消費者洞察，把產品和服務做得更好，這個是我們安身立命的根本。”

　　究竟“小胳膊小腿”的專業廚電品牌方太，能否保持原有的商業競爭優勢，跑贏家電行業“大象”海爾、美的，還需市場進一步檢驗。

責任編輯：張國帥