換標之後 寶駿能否成功邁向高端？

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察網 實習記者 王雲朋在汽車圈，有一種創新叫做“換標式創新”。

從2013年哈弗品牌獨立並更換logo，到比亞迪最終確定“王朝”系列車標，再到紅旗汽車重組換標，近年來自主品牌們似乎都愛上了“換標”。很有玄學意味的是，這些自主品牌換標之後，發展似乎也順利了不少。

看著自主陣營多家品牌的換標成功，一向因“驢頭”標被吐槽和詬病的寶駿汽車也耐不住寂寞，加入了換標大軍的行列。1月18日，上汽通用五菱銷售公司正式發布全新“寶駿鑽石”車標。

在新車標公告中，上汽通用五菱表示，全新的鑽石標隸屬於寶駿品牌，將與經典遁形車標並存，主要用於更有科技感、智能化的高端系列車型。同時，新標識是寶駿適應中國經濟進入高品質發展階段，迎合新一代年輕消費群體需求以及推進品牌高端化進程的重要舉措，

如此看來，寶駿品牌接下來將會是兩個車標共存的局面，換裝新車標的目的是要像吉利推出領克、長城推出WEY一樣打造出一個新的高端產品序列。

寶駿不甘做小鎮青年

時間回溯到2010年，上汽通用五菱正式宣布寶駿品牌成立。彼時，國內乘用車市場競爭雖已十分激烈，但寶駿憑借“商轉乘”的獨特打法迅速站穩了腳跟，而且相繼上市的寶駿560、730、310以及510等車型更是成為車市中的爆款。

2017年，寶駿汽車迎來發展進程中最輝煌的歲月。這一年，寶駿相繼實現了寶駿730單車累計銷量突破百萬輛，品牌年累計銷量超過100萬以及品牌累計銷量超過300萬輛的成績，成為當年增長速度最快的車企之一。

不過，寶駿風光無限的背後，卻存在著巨大的隱憂。2015年7月寶駿560正式上市，憑借著較長的軸距和較低的定價，一舉成為SUV市場中的主流車型。但是，自2017年自家的寶駿510上市之後，寶駿560退市的命運就已注定。在壓倒寶駿560之後，寶駿510也未能逃脫被自家人打壓的命運。2018年3月，寶駿530正式上市，之後寶駿510的銷量直接被腰斬。從寶駿510打敗寶駿560，寶駿530又打敗寶駿510，這種新車上市舊車退出的內耗局面不難看出，一直以來寶駿玩的都是單品行銷。

不少業內人士對此認為，寶駿品牌的“低端標簽”已經深刻在消費者內心之中，寶駿的市場空間只在10萬元以下市場。此前寶駿730等車型也嘗試衝擊10萬元以上，但以失敗告終。

更令寶駿驚恐的是，即使是10萬以下的低端市場，也不能如以前那樣從容了。2019年1月8日，上汽通用五菱公布了2018年度銷量公告。數據顯示，寶駿品牌2018年累計銷量為879077輛，同比下滑12.9%。其中，寶駿310系列銷量為151663輛，相比2017年的215598輛，下滑幅度達到30%。其中，MPV“功勳”車型寶駿730在2018年僅售出111507輛，相比2017年同比下滑超過60%，這背後固然有2018年中國汽車市場整體不景氣的影響，但從2018年3月比亞迪宋MAX上市之後，寶駿730銷量腰斬跌破萬輛可以看出，競爭對手對市場的蠶食才是主要原因。

可以說，在10萬以下市場被逐步擠壓，突破10萬以上市場又受限於現有品牌力的情況下，寶駿本來想做個安靜的小鎮青年的夢想已經無處安放，而換個新標、走向高端成了一個可行的選項。

鑽石王老五也不好當

換標走高端是個潮流，但是截至目前真正實現了這一夢想的品牌卻寥寥無幾。

回顧國內自主品牌的高端化進程，觀致汽車是第一個吃螃蟹者。2013年，在日內瓦獲獎的觀致汽車亮相上海車展，並引來了無數好評之聲，成為奇瑞汽車走向高端的首次嘗試。但此後觀致汽車巨額虧損、多次被賣的慘痛現實，給自主品牌的高端夢蒙上了一層陰影。

不久後，從中受到啟發的吉利汽車與長城汽車接過了高端化的衣缽，相繼推出了高端品牌領克和WEY。在吉利、長城的帶領下，近兩年更是有長安、榮威、奇瑞、廣汽傳祺、比亞迪等諸多自主品牌紛紛投身高端化的進程。

被視為新一代自主高端品牌帶頭人的領克與WEY，若稱其已經成功還為時尚早。根據吉利和長城公布的銷量數據顯示，2018年領克品牌全年累計銷量為120414輛，平均之後3款車型年銷量僅為3萬輛。相比之下，WEY品牌2018年銷量為139486輛，銷量平均到旗下各車型之後，也只有3.5萬輛左右，其中高端混動車型P8，2018年12月僅售出了315輛。

由此可見，自主品牌想搖身一變成為鑽石王老五的夢想並不那麽容易實現。更何況一向以“低端品牌”示人的寶駿？上汽通用五菱在公告中表示，新車標意味著寶駿品牌全新時代的開啟，寶駿將以全新的R平台為基礎，推出年輕化、智能化的新產品。

根據寶駿方面的介紹，R平台是寶駿品牌的首個智能駕控電子架構搭載平台，由全球頂尖資源和500多名業內頂級專家，按照通用汽車全球製造品質標準打造。而且，該平台可以衍生出涵蓋傳統燃油動力和新能源動力的轎車、SUV、MPV、跨界車等多種車型產品。此外，除了已經亮相的寶駿RS-5，2019年寶駿還將基於R平台推出RS-RC的轎車車型以及RS-RM的MPV車型。在新車標的配合下，這幾款新車將成為提升品牌競爭力的重要產品。

然而，寶駿自身存在諸多令人憂心的問題。根據國內汽車投訴平台車質網的統計數據顯示，寶駿旗下510、630、310、730、560等車型均存在品質問題。其中，車身生鏽、車身異響、變速箱異響、換擋困難、減震器漏油、跑偏吃胎、輪轂脫落等均是投訴的集中點。

因此，對於寶駿來說，換標走向高端已是不得不走的路，但也注定不會是一條坦途。