從低調公測時算起，支付寶小程序已問世2年了。但最近一次活躍在社交媒體，似乎是“團隊每人獲50個月獎金”的傳聞，而且還是個不實傳聞。
有人說他們“悶聲發大財”，有人評價“不溫不火”。前不久有同行發朋友圈提問：“真的有從業者拿到巨大流量支持了嗎，有人賺到錢了嗎？”
到底有多少人賺到錢，我們也不清楚。不過支付寶小程序一直是螞蟻金服未來戰略的重要一環。截至2019年3月，支付寶小程序應用數超過20萬，日活躍用戶數突破2.3億，累計用戶數達6.4億。
此外據透露，在官方數據TOP500支付寶小程序中，生活服務、零售、政務服務排名行業前三。
但也有意外，最近我們觀察到一款名為「小姐姐說財」的泛理財教育類內容小程序。主講人曉鷗姐姐每天講2分鐘的理財小貼士音頻，據說4個月獲得百萬用戶。
據「小姐姐說財」內容負責人陳瀟透露，在支付寶上線4個多月後，「小姐姐說財」已累計使用人數116萬，付費用戶超16萬，每天聽課率在28%-31%。
「小姐姐說財」是怎麽做的？為什麽選擇在支付寶上做內容付費課程？與其他平台的玩法有什麽不同？如何獲得流量？圍繞這些問題，我們採訪了「小姐姐說財」內容負責人陳瀟。
專業內容+甜美聲線，曾在知識課堂吸引73萬人訂閱
2019年1月8日，「小姐姐說財」上線。不過，這並不是開發者金貝塔做的第一個小程序，也不是第一次試水內容付費。
金貝塔是一家智能投顧企業，2018年8月入局支付寶小程序。彼時微信小程序正處風口，無數創業者認為小程序會是下一個用戶增長的爆發點，並入局試圖分一杯羹。支付寶也有小程序，而且首頁大部分應用逐步小程序化。
金貝塔看好的是“支付寶離錢更近”。圍繞股票和基金等領域，金貝塔陸續在支付寶上線多個工具小程序，「股票診斷」、「基金測一測」、「測指數選基金」。
“這三個小程序數據主要靠熱度，比如股票和基金，前者是用戶高頻查詢行為，後者則相對低頻。所以，和股票相關的小程序數據會更好，峰值日活能達到幾十萬。”陳瀟介紹。
不僅如此，他們早在去年就涉水內容付費。2018年12月初，金貝塔在支付寶知識課堂上線課程“股票熱詞，一聽就懂”，課程主打“每天兩分鐘，告別小白，看懂股市”，用戶需要用399螞蟻積分兌換。
與股市嚴謹沉悶的刻板印象相反的是，“具有多年證券、基金投資經驗”的主講人曉鷗姐姐外表年輕靚麗、聲音甜美親切。
專業內容簡易化，加上主講人的甜美聲線，吸引了73萬用戶訂閱課程。據陳瀟透露，在成功打造起曉鷗姐姐IP後，螞蟻股票團隊也建議他們圍繞IP做一些其他嘗試。
在運營課程“股票熱詞，一聽就懂”的過程中，金貝塔發現，用戶的問題並不局限於股票，怎麽挑選基金、如何操作定投、哪裡能找到優惠資訊…也是用戶關注的焦點。同時，有大量用戶的理財基礎知識不扎實，難以理解專業詞匯，“無法看懂金融資訊，更別談理解這些金融資訊的實際價值”。
出於這樣的考慮，「小姐姐說財」應運而生。日常內容選題圍繞攢錢、賺錢、省錢三個維度，和此前隻談股票的“股票熱詞，一聽就懂”相比，定位更寬泛。
新榜：市面上針對理財小白的課程很多，「小姐姐說財」有什麽區別？
小姐姐說財：市面上針對理財小白的課程確實很多，但對於一個沒有任何金融背景的小白來說，很多課對他們還是有一定門檻。螞蟻股票團隊給過我們一個數據，80%用戶沒有股票账戶。
即便是再小白的內容，對於支付寶用戶來說，可能都還不夠小白。因此，我們做了降維處理，保證一篇文章裡不會出現兩個以上的專業名詞，便於用戶理解。
新榜：「小姐姐說財」團隊有多少人？每天的課程選題內容如何確定？
小姐姐說財：算上曉鷗姐姐，團隊有5個人。其中，1個是產品經理，數據分析，對小程序進行優化改版，剩下3個是內容團隊。內容團隊會提前一周和曉鷗姐姐一起準備下周的課程內容，包括選題、定稿、音頻錄製、配圖等。
新榜：你們原價是39元，現在改成折後價3元，出於什麽考慮？
小姐姐說財：這和支付寶的用戶屬性相關。支付寶偏工具屬性，基本上互聯網的工具都是免費的。因此，用戶會有一個認知：不管產品是什麽，都默認支付寶上推出的產品可能是免費的。基於這個原因，我們不能把定價定得太高。
但如果完全免費，用戶可能會覺得課程含金量不夠高。從用戶心智上來說，自身有一定付出的事情會更具粘性，有利於每日內容的打開和學習，而且3塊錢的定價也不會讓用戶在付費決策上有所負擔。
新榜：為什麽在支付寶上線，而不是其他平台？
小姐姐說財：我們覺得支付寶離錢更近。對我們來說，用戶屬性也更精準，理財場景也更豐富。對於我們這種金融公司來說，我們會選擇支付寶，而不是其他內容屬性更強的平台。
有官方入口的流量傾斜，峰值能達到每日超10萬流量
目前，用戶進入「小姐姐說財」有3種方式：
1. 支付寶搜索“小姐姐說財”。
2. 曾使用過「小姐姐說財」的用戶可以通過支付寶首頁下拉的小程序收藏入口進入。
3.支付寶財富Tab-股票-自選，點擊任一股票，選擇“診股”，就會進入金貝塔旗下小程序「金貝塔股票測一測」。
頁面上方的醒目位置寫著“小姐姐陪你理財”，尾部有“每天2分鐘甜美語音，小姐姐陪你理財”的貼片。點擊貼片，就會跳轉到「小姐姐說財」小程序。
陳瀟告訴我們，第三種方式的流量最大：“因為用戶查詢股票是高頻行為，用戶日活比較高。從這個入口，峰值能達到每日超10萬流量。”
除了這三種入口帶來的流量，參與官方活動也起到重要推動作用。
在小程序剛上線的冷啟動階段，「小姐姐說財」曾參與支付寶小程序官方組織的“新春小程序收藏有禮活動”。小程序開發者可以自己發優惠券，引導用戶收藏自己的小程序。最後，支付寶會選出100家收藏量最高的小程序，做一個小程序矩陣的活動展示頁，進行流量傾斜。
活動期間，「小姐姐說財」發券的力度很大，課程原價39元，優惠券38元，相當於抵扣之後的課程只要1元。發券方式也比較巧妙，不是直接發券，而是通過“小姐姐測財運”的活動，讓用戶填寫生日，診斷新年財運。完成診斷後，才能獲得優惠券。最終，據透露，該活動他們帶來200萬PV，付費轉化率達6.7%。
新榜：「小姐姐說財」的用戶畫像是什麽樣的？
小姐姐說財：以70後和80後為主，男性居多，30-45歲之間，地域主要是廣東、浙江和北京。
新榜：運營過程中，你們最看重哪項指標？
小姐姐說財：我們最看重的是付費用戶數，不管是付1元、3元，還是6元。 只要是有付費意願，在我們看來，用戶質量已經很高了。我們今年定的目標是達到50萬用戶。
新榜：「小姐姐說財」和生活號「金貝塔」怎麽做聯動？
小姐姐說財：支付寶生活號的入口比較深，觸達用戶的手段只有推送文章。因此，我們需要把生活號的入口外透到其他產品，把流量帶進來，讓生活號變成沉澱用戶的陣地。目前，「小姐姐說財」已經導了7萬粉絲到生活號。生活號「金貝塔」是從2017年開始做的，一共有17萬粉絲。
新榜：「小姐姐說財」還做了支付寶社群，目前已經建了多少群？
小姐姐說財：現在有18個社群，社群500人封頂，覆蓋了近8000用戶。微信社群主要是熟人社交，通過拉人頭裂變把社群玩起來。而支付寶社群都是通過某個場景承接的流量，用戶直接從場景過來，很少有熟人關係，目的性更強。
不過，目前的社群裡還有“股票熱詞，一聽就懂”的用戶。未來，我們會考慮做「小姐姐說財」的專屬群。
“支付寶的流量更像是分配式流量”
和去中心化的微信小程序相反，支付寶小程序有中心化的流量入口。支付寶小程序負責人管仲曾在公開場合透露，支付寶小程序推出以健康分為核心的小程序評價機制和C端用戶反饋機制。
換句話說，就是讓用戶用自己的搜索、訪問、收藏、成交等來投票，平台會挑選出那些真正提供優質產品或服務的小程序並給予資源傾斜，比如搜索排名靠前、中心化流量激勵、協助引進投資，定向定量開放給優質開發者，幫助他們迅速完成初始流量積累。而小程序的DAU只是作為一個參考。
對於「小姐姐說財」來說，官方流量傾斜的作用不言而喻，陳瀟也坦言：
支付寶的流量更像是分配式流量，它會在某個場景，分配給你足夠多的流量，就看你的產品的鉤子可以勾到多少用戶，沉澱用戶。這是一種各憑本事的感覺。而微信是去中心化的平台，純粹要靠你自己驅動。一個可能更封閉，另一個可能更開放。不管是微信還是支付寶，其實都很難做冷啟動。如果平台傾斜流量或資源的話，開發者肯定更容易做起來。支付寶平台屬性更強，會花力氣在構建生態上。因此，他們會經常做一些活動，比如之前提到的“新春小程序收藏有禮”。很多情況下，都需要開發者各憑本事，獲得流量位。同時，小程序開發者也要把產品體驗做好，或者自己團隊同步做推廣，提升使用量和收藏人數，支付寶的流量傾斜就會很明顯。
除了積極參與官方活動獲得流量傾斜，「小姐姐說財」還巧妙運用了支付寶小程序收藏有禮的玩法，在官方收藏有禮模板的基礎上，他們開發了一個收藏發券頁面，使用話術引導用戶先收藏後領券。雖然收藏數量下降，但優惠券核銷率提高，並且收藏的用戶更精確。
此外，「小姐姐說財」還設置了2種不同內容的優惠券：
1. 收藏有禮：無門檻代金券可直接訂閱小姐姐說財的音頻欄目。
2. 收藏後專享：199元無門檻代金券可開通股票組合訂閱服務。
需要注意的是，「小姐姐說財」對於收藏後專享的定位不是促銷，而是回流，讓對股票感興趣的用戶可以體驗其他股票服務。據介紹，「小姐姐說財」收藏率高達50%，收藏後專享卡券核銷日均28%。
新榜：「小姐姐說財」對公司業務目前有哪些幫助？
小姐姐說財：「小姐姐說財」是我們在支付寶小程序上嘗試的一種付費模式，跑通之後會將付費用戶的價值進一步挖掘，引導到智能投顧的服務上去。
新榜：在支付寶做內容付費、生活號、社群和在微信做有什麽不同？有什麽經驗可以分享？
小姐姐說財：第一，支付寶的支付屬性很強，用戶在付費時對金錢的感知是較強的，在某些產品上可能會影響到付費轉化率，建議可以採用螞蟻積分+部分現金的組合收費方式，一來用戶對螞蟻積分的價值感不如現金那麽強，二來會給用戶一定的“折扣感”。
第二，支付寶的功能多而全，但同時也意味著入口多、路徑長，但在一些公域流量的資源位通常會有輪期的活動，要時刻關注，積極報名參加，這對流量的抓取效率會有大幅提升。
第三，在支付寶上做運營，特別強調場景感，產品通過契合的場景遞給用戶，轉化率會比直接擺在某個流量入口效果更好。
新榜：接下來有什麽規劃嗎？
小姐姐說財：未來，我們會考慮和更多小程序打通，就像支付寶現在也在做產品全面小程序化。比如，有一個基金比較好的話，用戶可能會通過「小姐姐說財」去獲得這個基金的相關知識，然後跳轉到這個基金的小程序上，減少用戶的分裂感，更場景化地推薦。
目前已經在嘗試和我們自己的小程序做跳轉，跳轉率在10%左右，商業化的小程序跳轉還在摸索中。
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