內容來源：本文為化學工業出版社出版書籍《顛覆性行銷》讀書筆記，筆記俠作為合作方，經授權發布。
傑弗裡·科隆（Geoffrey Colon）| 在行銷、技術和流行文化的交叉領域中工作，現為微軟的創意溝通設計師。他在微軟領導了一個由顛覆性行銷人組成的團隊，為公司的搜索廣告業務提供創意和分析策略。
封面設計| 子墨責編| 嘉琪
第3599篇深度好文：5430 字 | 8 分鐘閱讀
讀書筆記·精華筆記?行銷
本文優質度：★★★★★口感：多汁櫻桃
筆記君說：
身處21世紀，面對顛覆若還無動於衷，沒有好奇心，不去學習新的技能、新的知識，那就只能一步步被顛覆。
要知道，在如今變幻莫測的世界，任何成功都很難從過去複製到未來，尤其是行銷。
接下來，跟隨筆記君一起走進今天的文章，看看如何面對顛覆局面吧。
以下，盡情享用~
一、多問問“如果……會怎樣？”
多問問“如果......會怎樣？”會很有幫助，蘇格拉底問答法是一種通用的方法，因為它幫助人們發展了批判性思維，而這種思維對21世紀的商業社會——包括行銷領域——而言是非常需要的。
問問你自己：
1.如果我們成為這樣一種行銷人，我們提煉的信息與品牌故事無關，而是更多地與社會責任有關，那會怎樣？
2.如果我們成為這樣一種行銷人，以前我們會想法設法通過某些基於客戶印象的相關指標來提高品牌的認知度，而現在我們轉為使用其他指標，比如情感，以此作為工作指導，那會怎樣？
3.如果我們顛覆收入模式，由那種傳統實踐中的媒介購買和廣告支持轉向採用更加非傳統的模式，例如客戶關係管理，由客戶設計並開發新產品，那會怎樣？
聽起來很容易，但同時又很危險，是不是？我們來看，世界上第一條付費廣播廣告。
1992年８月末的一個悶熱的晚上，一道聲波劃過紐約城的夜空。只有那些把收音機調試AM660的人們才能聽到由廣播中傳來的這個聲音——一個男人正在用一種“你最好給我好好聽著的語氣說話”。
朋友們，你和你的家人真應該離開這個擁擠的城市，去享受大自然帶給你們的樂趣。來參觀我們位於傑克森高地的公寓項目霍桑嘉園吧，你可以在一個怡人環境中享受友好的社區生活。
這是聽眾聽到的世界上第一條付費廣播廣告，在那個時代的聽眾不知道，霍桑嘉園為此向WEAF電台支付了50美元，相當於今天的678.64美元。
從本質上說，WEAF是第一批顛覆性行銷中的一個。WEAF在此問了一個廣播行業需要回答的“如果.....那會怎麽樣？”的問題：“製作和播出節目需要持續不斷的財務支持，如果我們把播音時間出售給那些願意付費的商業機構，那會怎樣？”
二、一個顛覆性行銷人：
保持好奇心
由於世界充滿了不確定性，它要求顛覆性行銷人要保持好奇心。而不是在現有的數據上停留下來。
這裡舉一個例子：
在20世紀90年代早期，最主要的搜索引擎是雅虎，但到本書寫作時，它隻佔美國搜索結果市場的13%。發生了什麽？
雅虎在它的搜索結果頁面（Search Engine Results Page，簡稱為SERP），安排上，並沒有一種可以評估搜索結果重要性的算法。
SERP是你使用關鍵詞、短語或者某種自然語言（例如“離布魯克林的公園坡最近的比薩店在哪裡？”）進行搜索後呈現的頁面。
在加利福尼亞州門洛帕克市的一個車柯瑞，有一家叫谷歌的小公司發現了這個問題，它開始尋找呈現搜索結果的新方式，不僅要能提供更有效率的呈現方式，而且可以顛覆雅虎在版面上收錢的做法。
通過把數據導入一種新算法，谷歌發現了一種讓用戶在網上找到重要信息的搜索結果排列算法。這種算法被稱為“佩奇排名”。
雖然谷歌用來優化搜索引擎結果的不僅僅是這一種算法，但它是谷歌最早，同時也是最著名的一個算法。
雅虎有更多的資源和員工，但他們並沒有考慮客戶體驗和互動界面設計。他們只是按照他們覺得最好的方式運營，沿用非常傳統的思維運營。
當你在思考以什麽樣的方式推廣自己的生意更為有效的時候，如果你沒有基於你的產品，服務、解決方案和信息的設計來考慮客戶或用戶的體驗，你在這個沉浸式的新時代注定是走不遠的。
一個顛覆性行銷人的人格特質核心是什麽?
根據吉爾伯特的理論，應該是人類大腦中取得最大進步的東西:“人能夠想象在現實世界中根本不存在的東西，而這種能力讓我們可以思考未來。”
下面這四條在我看來是顛覆性行銷人應該努力的方向：
設計可以滿足新興市場需求的產品、服務、解決方案或使用動機。
重塑產品，或對現存產品、服務、解決方案或使用動機進行重新設計，使其可以在現有產品無法滿足客戶需要時填補這塊空缺。
以客戶為中心。
情商。
你怎麽能做到呢？
答案是採用新的溝通模式。如果整個企業不採用新的溝通模式，顛覆性行銷就無法發揮作用。
你不能只靠市場部的幾個人就想去完成這項工作。根據高德納公司2014年報告：
數字行業的成功將促使企業采取更為大膽的行動，包括創造新的商業模式、改變實現功能的方式等。
如果你對這種思維和行動的新方法有抵觸，你會付出高昂的代價。八年前登榜財富五百強的企業裡有89％現在已經不在榜上了。
所謂“抵觸”，是指創新力的崩潰，沒有興趣創造差異。
三、如何在創意經濟中進行顛覆性行銷？
在創意經濟中進行顛覆性行銷，一件非常重要的事情是要理解力量平衡是如何轉移的。
如果你是基於產品的屬性進行銷售，你的產品會在大量的相似的產品、名牌仿製品、工藝革新產品中被淹沒；而如果品牌定位於服務——與定位於產品相反，反而會脫穎而出。
下面再看具體的幾點。
1.新創意，我們如何利用媒體
對傳統品牌行銷人來說，大眾媒體總是具有很強的力量。但顛覆性行銷人可以採用黑客思維，用全新的、富有想象力的方式利用媒體。
2.組織結構的劣勢
在體驗式經濟中，任何人都可以提出哪些事件、信息和體驗值得關注，指出它們有什麽意義。這些再也不是集權式組織的專屬功能了。
顛覆性行銷人理解這一點，他們設計出非中心化的層級結構，來幫助擴散別人創造的信息。
“關注黑人生命”和“佔領華爾街”經常被認為是“去中心化”的運動，它們並不依賴於某個領導，但在這個社交網絡模式的案例中，當最高領導離開時，信息並不會失去傳播的動力，還有其他人在進行內容創作並製造體驗，不需要一個“首席”官員來促成這些。
3.你的公司需要混合型人才
我的妻子艾莉森（Allison）在電視製作行業工作了10年之後，進入了數字視頻內容製作的領域。
當我問她，為什麽有些人有20年經驗，卻無法在她的公司裡得到一個比較高級的職位時，她說：“他們想為那個職位找一個製-編混合的人。”
“一個什麽人？聽起來像《終結者》電影裡的機器。這對於製作數字內容有什麽用？”
她笑了：“不是掠食者（predator），是製編人（preditor），製作人兼編輯的職位。”
她所說的這個人是能夠拍攝、製作和編輯內容的人。她的公司之所以很難找到這樣的人，是因為候選人裡有執行經驗的不懂管理技能，而很多有管理經驗的人又不懂得執行的技巧。
混合型角色逐步流行，這裡有一個原因。企業總是希望能夠減少成本，但他們也希望員工能夠懂得所有的流程，這樣可以提升效率。
新的混合型人才在削減官僚層級（從而為創意思考釋放出更大空間）的同時，也提供了更大的靈活性。
在傳統的行銷裡，你可能會雇一個人去做搜索引擎優化，一個人做搜索引擎行銷，一個人建立和設計網站，一個人去做社交媒體，一個人去做入式行銷。
而一個顛覆性行銷人是混合型專業人才，他可以承擔所有這些事情：
在分析網頁和社會調研結論的基礎上，找出什麽樣的登錄頁面會有最高的跳出率，同時決定明天為 Snapchat 拍攝什麽樣的視頻內容。
四、顛覆性行銷人的思維和核心技能
最後，總體說一下顛覆性行銷人的思維和核心技能。
1.顛覆性行銷人的思維
顛覆的文化：試驗、評估、前進
顛覆性行銷人首先需要知道的事情，也是最重要的事情就是：通過對數據的極致分析獲得新的想法，這種收獲將最終幫助我們形成新的標準，反過來以此標準進行實驗和評估。
評估可以讓你找到下一步行動的路徑。下一步隨之而來的是推進新的產品創新，建立新的對接方式，形成新的方案，來理解並解決新的商業問題。
如果你不去評估你的行銷，你怎麽能期望你的產出可以在較長周期裡得到提高？
這種評估意味著顛覆性行銷人雖然在很大程度上要依賴創意能力才能立足，也仍然需要用量化的方式去評估他們的手段是否能夠幫助他們實現目標。
關於共同遠景的迷姆文化的神話
商業的很多常態是來自於所謂的“共同遠景的迷姆文化”。大多數企業認為，企業的遠景應該是明確的、單一的。
這種遠景來自於它的創始人、CEO和高管。企業裡的其他人都要接受這種遠景並且聽從統一號令，向這個遠景邁進。
顛覆性的世界對此有一種截然相反的看法：設置一套固定規則，這會讓企業過於僵化、缺乏彈性。
遺憾的是，沒有太多的企業接受這種觀念。我們只能想到有限的幾個：紅牛、維珍集團、T-mobile、特斯拉、美國運通、谷歌和IBM。（我並未提到微軟、Facebook和蘋果，儘管他們創造了卓越的產品，但它們仍然在使用傳統的行銷技巧）。
2009年，《連線》雜誌發表了一篇名為《接受失敗：關於失敗的神經科學理論》的文章，作者講述了兩個實驗室團隊接到了同樣的課題後發生的事情。
一個團隊裡都是單一學科的專家，另一個團隊的成員有著不同的背景和專業。你覺得哪個團隊會更有效率地完成課題？
《連線》雜誌的這篇文章抓住了我在這裡想要討論的，行銷是關於溝通的，要想在這個行銷新時代中獲得成功，你需要想一個朋克搖滾歌手一樣思考。
你要邀請所有希望共襄盛舉、有所有作為的人參與進來。你不要像一個西裝革履的MBA一樣思考，而應該更接地氣，你知道每個人都有辦法能幫助到你的行銷。
當你把自己置身公司之外，從同理心的角度看問題，思考你的產品、服務和傳播如何被其他人采納，你的想法會改變。
2.顛覆性行銷人的四大核心技能
核心技能1:一直保持傾聽
顛覆性行銷人不需要觸達廣大閱聽人，因為他們不需要吸引廣大閱聽人。我們用顯微鏡來瞄準我們的閱聽人。
吸引閱聽人進入對話的最佳方式是ABL模式：A，Always（一直）；B，Be（保持）；L，Listening（傾聽）。一直保持傾聽。這就是我們人類擁有兩隻耳朵和一張嘴的原因。
核心技能2：不為光彩耀眼的目標所誘惑
大數據是熱度很高的商業新詞，在行銷界隨處都可以聽到。大數據本身沒有問題，問題也不在於數據量，而是出在大數據的使用方式上。
大多數傳統行銷人深陷在數據搜集的泥潭中，而這個時候他們最需要的是從這些如山的數據中找到洞察。
唐納克里斯坦森Facebook的產品設計師，《創造性挑戰：設計、實驗、測試、創新、建設、創造、激勵並釋放你的天賦》一書的作者，他認為大數據讓我們忘記了隱藏在數據大山裡的是“誰”和“什麽”。
讓我們來揭去閃亮的大數據標簽，我們看到的只是傳統的行銷和墨守成規的手段。
如果你僅僅進行數據驅動的決策，你會缺乏創意性的執行。而如果你僅僅進行創意性的決策，你會忽視那些數據，但你需要這些數據來衡量你策略的影響力，判斷這種策略是否有效。
對我來說，聰明的創意應該是分析和創意各佔50%的混合型思想的成果，這樣才能構築完美的商業世界。數據是閃亮的信號燈，而創意是打開機會的鑰匙。
這對所有的產業都是有效的，從工程機械到醫藥行業，從電影製作到教育行業，以及在其中的所有的東西。
核心技能3: 回報—新行銷的倫理
我問了10個人這個問題：“如果你只有15000美元預算，你會把花在一個產品的價格提示上，還是社交媒體的客戶服務上？”
在我的不具科學性的抽樣調查中，10名受訪者中有9人說它們會使用那筆錢來製造更多的對價格的理解，只有1人說要把那筆錢用來投入社交媒體客戶服務項目，這是因為他們覺得客戶關係管理不夠性感，太過安靜、而且枯燥。
難道他們不理解和客戶站在一起會變得多麽強大？很有這個可能。
我之前提到過，如果你採用顛覆性行銷的思維，你不能簡單地按常規的方式思考。如果四分之三的年輕人認為企業應該為社會創造經濟價值，那麽換一種說法就是，企業必須要做出“回報”。
換句話說，企業社會責任一定要成為長期的、根植在企業文化中的戰略，完全不在乎公關危機管理、短期季節性盈利模式以及華爾街逐利之類的事情。這就是顛覆。
核心技能4: 學習、忘卻，再學習
在我最喜歡的書《未來的衝擊》中，作者阿爾文托夫勒寫道：“21世紀的文盲將不是那些不會閱讀、不會寫字的人，而是那些不會學習、不會忘卻、不會再學習的人”。
很不幸，我見過很多行銷人批評其他人，只是因為他們自己不具備在這個新的世界裡所需要的技能。所以，他們不是謙虛地承認自己需要更多的學習，反而因為自己不理解那些技能而去貶低他人。
蜂群思維的概念非常強大，我把它應用到我領導的每個團隊裡。它在工作中的宣言是：在辦公室裡沒有最聰明的人。這是最聰明的人所在的辦公室。換句話說，集體比任何個人都要強大。
當然，學習再也不是限制在4年時間裡了，而會變成終身的過程。在這個過程裡，“我有20年的行銷經驗”，這句話將成為一種尷尬，而不是榮譽的勳章，除非你還擁有PS、音頻錄製、影像編輯、攝影以及分析評估等技能。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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