瑞幸咖啡越虧越火 放話稱準備再燒錢3到5年 星巴克要慌了？

"瑞幸咖啡最新公布的三季報顯示，第三季度營業收入15.42億美元，同比增長540.2%。"

在一片質疑聲中，瑞幸咖啡越戰越勇。11月15日美股收盤，瑞幸咖啡大漲25.4%，報收27.02美元，創下上市以來最大單日漲幅。周三（13日）發布了三季報的瑞幸咖啡，本周累計漲幅高達45.58%。

營收暴增超500% 虧損繼續擴大市值突破400億

瑞幸咖啡最新公布的三季報顯示，第三季度營業收入15.42億美元，同比增長540.2%。

受此消息影響，瑞幸咖啡股價13日大漲13.07%。

但是，在強勁的營收之下，卻是虧損的不斷擴大。

最新財報顯示，瑞幸咖啡三季度淨利潤虧損5.32億元，虧損幅度同比擴大9.6%。

在虧損幅度的擴大背後，主要是行銷費用的不斷增加。

三季報顯示，瑞幸在本季度的行銷費用高達5.58億元，相比去年同期的2.25億元，增長幅度達148%。

瑞幸在財報中將這一原因歸咎於門市進入新城市、分拆小鹿茶成為獨立品牌等等。

從具體的客戶數據看， 三季度瑞幸咖啡參與交易客戶累計達到3070萬戶，同比增長413.4%。

三季度月均售商品4420萬件，同比增長高達470.1%。

從開店進度上看，三季度瑞幸咖啡門市總數達到3680家，其中第三季度新開店717家，比二季度的593家也有明顯的增長。

三季度每家門市平均收入為44.96萬元，同比增長79.5%。

最讓人驚喜的是，瑞幸本季度首次在門市層面實現盈利——即不計入行銷費用，實現了1.86億元的經營利潤，經營利潤率達到12.5%。

在靚麗的三季報之下，部分投資者轉向，開始相信瑞幸咖啡的基本面好轉，離盈利不遠了。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示，預計瑞幸咖啡達到4500家的時候，他的盈虧平衡點就會出現。

因此，瑞幸咖啡發布2019年第三季度財報後，股價接連大漲，市值更是突破400億元，創下上市以來新高。

要超越星巴克的瑞幸

財報數據，截止2019年9月30日，瑞幸咖啡門市總數達3680家。2019年初，瑞幸咖啡的開店目標是新增2500家門市，門市總數將達4500多家，並2019年底超過星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。公開數據顯示，截止2019年9月30日，星巴克在中國門市數為4125家。

但瑞幸咖啡的高獲客量的代價是持續不斷增加的補貼，下載一個瑞幸咖啡APP送你27杯咖啡，非常有誘惑力，同時不管增加的基礎建設起到了作用，瘋狂的店面增加，自然帶來相應的顧客。最大的問題是人們一直沒有感覺到瑞幸咖啡的高大上，之前有人說喝星巴克是小資的生活，和瑞幸是小奴的體驗，小編並不完全認同，但反應了瑞幸咖啡給人們帶來的印象並不小資，反而還有種廉價感。

這種廉價感看似對銷售和客戶增加沒有影響，實際上已經給瑞幸咖啡套上了一個低端的定位。新增顧客非常重要，顧客的回頭率才是重點。當燒錢不再瑞幸咖啡能留住多少用戶?

瑞幸為何死咬星巴克

瑞幸死咬星巴克不放，不過是現實版的狐假虎威罷了。

一個借勢的行銷手法，賺足了吃瓜群眾的注意力，但其實也不奇怪，古往今來，障眼法最受歡迎了關注。

瑞幸死咬星巴克：

第一，為了估值。星巴克進入中國20年，在中國的商業模式和經營數據屬於相對成熟和穩定，瑞幸咖啡進入高速發展期，綁定星巴克之後，所有的數據參考都會偏向於星巴克，所以按照咖啡銷售的數量來看，在未來3—5年內，瑞幸咖啡很大概率上會超過星巴克，估值自然偏高。

第二，為了流量。一個敢和星巴克抗衡的品牌，走過路過的人自然都要多看你幾眼。老虎站在後面，狐狸自然威風，注意力經濟的時代，瑞幸咖啡的每一個動作都會被媒體放大，誇大、甚至歪曲，以此博取眼球，但這就是瑞幸咖啡想要的，流量來了，我接得住，不僅接得住，我還能轉化，好不好喝另說，我便宜啊。

品控能力不足

瑞幸咖啡店面迅速擴張，相應的帶來很多問題，新增店員數量和對供貨能力的保障。睿財經記者隨機採訪了幾位喝過瑞幸咖啡的顧客，喝過瑞幸咖啡的顧客都反映了幾個共同的問題，一是口感一般，都認為不是太好喝，最重要的一點就是品控太差，經常同款不同味道。一個沒有品控的咖啡如何留住顧客的味蕾?瑞幸咖啡應該學習星巴克的品控能力，不同店面同樣品質。

大家要認可瑞幸咖啡的融資能力，當大家都說瑞幸咖啡要倒閉的時候，它卻奇跡般上市了，現在我們只能問瑞幸咖啡燒錢能到什麽時候?

仍被質疑：燒錢燒到什麽時候?

雖然不少投資者開始轉向，但是仍然有不少人質疑，瑞幸咖啡三季度營收的暴漲，其核心推動力並不是它的產品有多優秀，而是靠店面的快速擴張以及瘋狂補貼。在持續不斷增加的補貼之下，才有瑞幸咖啡的如此高的獲客量。

歸根結底，瑞幸咖啡這種燒錢的方式能燒到什麽時候？

其實這個問題，瑞幸CEO錢治亞在上市之初就曾回復過：瑞幸還會繼續補貼用戶至少3到5年。

那麽瑞幸有錢再燒3-5年嗎？

財報顯示，截至2019年9月30日，瑞幸咖啡持有的現金、現金等價物和短期投資總額為55.439億元(大約7.756億美元)。

而這一數據，在2018年末的時候還僅僅為17.61億元。同時，瑞幸咖啡預計，公司2019年第四季度來自產品的淨營收將在21億元至22億元。

上市之初，有媒體預測，瑞幸咖啡持有的現金僅僅夠他們再燒10個月。目前看來，這個結論為時過早了。

文章來源：中國基金報

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