為什麼說瑞幸咖啡比星巴克更焦慮？

作者： 王暉

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

隨著瑞幸的快速崛起，星巴克的日子變得越來越艱難。最近一個季度財報顯示，儘管星巴克的同店營收增加了1%，但卻是建立在提價的基礎上。

也就是說，星巴克中國遭受了一定的衝擊。

不過，瑞幸似乎也沒有想像中美好。

截止5月24日，儘管瑞幸上市首日創造了最高50%的漲幅，但緊隨其後卻是一輪暴跌，整體跌幅達41%，並且跌破了發行價。也就是說，市場對瑞幸模式仍然存在質疑。

那麼，便拋出這樣一個問題，傳統咖啡巨頭的星巴克和以顛覆者姿態入局的瑞幸，究竟誰更焦慮？

01

星巴克的焦慮在於「護城河」不夠深

據全球最具價值品牌排行榜顯示，星巴克以392.68億美元位居第一，大幅領先於麥當勞、肯德基這些耳熟能詳的餐飲品牌。

但是，品牌價值並不意味著「護城河」！

儘管星巴克可以憑藉其品牌優勢，在入駐購物中心時可以獲得租金上的減免和優惠。但是，這種優勢卻很難對瑞幸構成實質性威脅。

原因在於，瑞幸的門市以辦公大樓裡為主，與星巴克提倡的「第三空間」存在著明顯的差異。也就是說，兩家咖啡公司並不在同一個賽道上。

其次，星巴克的品質也難以構建起「護城河」。

根據相關的數據顯示，中國人均咖啡消費量大約是4-5杯，與發達國家相比差之甚遠。如果剔除復購的話，其實咖啡在中國市場的普及率還相當有限。

所以，絕大多數的消費者並沒有喝過咖啡。

由於咖啡這種產品在消費者心智中並沒有形成統一的標準，也不知道什麼才是「一杯好咖啡」。這就讓其他咖啡品牌有了可乘之機，因為先入為主留給消費者的印象是最深的。

再有，門市也並不具有「護城河」優勢。

一方面，星巴克的門市是「人找咖啡」的布局，往往只有豪華的商圈和購物中心才有星巴克，這就導致很多時候即使想喝咖啡也找不到門市；另一方面，星巴克在中國的門市數量大概為3800家，預計到2022年能夠達到6000家。但是，即便如此也難以實現高密度的覆蓋。

要知道，圓圈之外都是尚未開拓的市場。

所以，只要瑞幸不將門市開在同一半徑區域內，只要瑞幸不切入「第三空間」的場景，只要瑞幸的價格依舊足夠的有性價比，那麼星巴克的門市並不會構成威脅。

也就是說，儘管星巴克在品牌知名度、產品品質和門市上具備一定的優勢，但是這種「護城河」並不夠深。就像瑞幸自建供應鏈體系和行銷渠道一樣，星巴克難以做出實質性的反擊。

02

瑞幸的焦慮：品質能不能得到保證？

一方面，瑞幸的宣傳中刻意強化「好的咖啡，其實不貴」的認知，以便讓自己的低價顯得順理成章；另一方面，瑞幸通過碰瓷星巴克，讓消費者相信瑞幸比便利店咖啡和肯德基的咖啡要更高端、更專業、更時尚。

可謂是「一石二鳥」。

根據瑞幸的計劃，將在2021年底實現1萬家門市的布局。可問題在於，隨著門市規模的擴張，運營成本也會大幅攀升。更重要的是，如何管理如此大規模的門市、如何確保上萬家門市咖啡口感的標準化，是一道極其複雜的課題。

無論是星巴克還是肯德基這樣的國外品牌，都不敢追求如此高速度的開店。即便是當下深受資本和消費者親睞的新茶飲品牌，也大多是穩紮穩打的布局門市。

畢竟，儘管瑞幸的標籤為「互聯網咖啡」，但是在互聯網之後的，仍然是「咖啡」這款產品！

一旦無法保證咖啡的品質，或者各門市之間的咖啡口感難以實現標準化，那麼對瑞幸咖啡來說，將是災難性的打擊。

越是狂奔的品牌，對錯誤的容忍度也就越小。

03

瑞幸的焦慮：補貼能不能換來消費者忠誠？

外界對瑞幸質疑的一個主要原因就是：一旦瑞幸停止補貼，那麼咖啡的銷量就會急劇下滑，而數千家門市則可能淪落為負資產。

在我看來，儘管補貼在行銷中扮演的作用很重要，但並不是最重要的。

對於消費者來說，之所以會被你的低價吸引，本質上說是因為消費者剩餘。簡單的說，就是在消費者心目中，原本能夠接受的最高價格就是27元，但這時候13元就能買到了。因此，消費者很滿意。

正是消費者剩餘的存在，所以儘管瑞幸悄悄的縮減折扣券的優惠幅度，但是消費者依舊願意消費。

不過，消費者能不能接受完全取消補貼後的瑞幸咖啡，尚不得而知。畢竟，27元的瑞幸咖啡與34元的星巴克，並不存在懸殊的價格差。

一旦瑞幸提價的速度跟不上品質提升的速度，消費者就會選擇「背叛」。而之前教育市場的費用，也就相當於替星巴克做嫁衣。

所以，最終比拚的依然是咖啡質量！

04

瑞幸的焦慮：盈利真的很難

根據瑞幸咖啡的規劃，2021年的收入達185億元。

這個數字是怎麼計算出來的？

假設門市的單日銷量為250杯，按照22個工作日計算，一年的咖啡銷量為6.6萬杯左右；假設平均售價為24元，總的收入則為158萬；再按照1萬家的門市數量，且輕食、其他產品的銷量佔比為30%，那麼總收入則接近200億元。

可問題在於，一切都只是假設的計算。而且，在沒有一個成熟的商業模式之前，狂奔的速度越快越是難以標準化。

更重要的是，與新茶飲相比，咖啡是一個低毛利的產品！

所以，以互聯網打法的瑞幸，只能悶頭狂奔。以上市為標誌，既解決了瑞幸咖啡的融資問題，又讓原始股東們賺得盆滿缽滿，有了明確的退出渠道。

至於新入場的投資者，則只能等待瑞幸兌現諾言的那一天。可是，兌現預期的商業利潤，恐怕連錢治亞自己也心裡沒底。

但這就是資本市場，只要有故事，就會有人願意相信。

對於瑞幸來說，重要的是可以保持開店的速度，公司的營業收入和資金流可以不斷的增加，保證不斷裂；然後就是尋求上市，讓部分資本可以套現離場；最後，就是保證這個故事可以說下去，以尋求下一輪融資。

至於盈利，五年以後再說吧！