在線教育上市忙現在輪到新東方 獲客成本大漲一九財年或淨虧

儘管是成立於2005年的業內鼻祖，但四月掛牌港股的新東方在線，三條主力業務線中只有“大學教育”一項營收和毛利率表現亮眼

《投資時報》研究員 莫賽賽

新三板熱身不足一年就迫不及待除牌並籌備港股上市，身為新東方教育科技集團（NYSE:EDU）旗下專業在線教育網站，新東方在線或者說俞敏洪的資本市場卡位意識可見一斑。最新信息顯示，該公司即將開始路演並於四月掛牌。

然而，就像不能把《中國合夥人》中的成東青與俞敏洪完全劃等號，該公司在新版招股書中所呈現的數據，似乎與外界認知中手握大把資源且善於造血的“勵志富二代”形象也有不小差異。

據招股書中披露，2016財年（2015年6月1日至2016年5月31日，此後類推），公司營收為3.34億元，淨利潤為5955萬元；2017財年其營收實現4.46億元，淨利潤增至9221萬元。2018財年，新東方在線營收繼續上漲至6.5億元，但淨利潤卻有所下滑，為8202萬元。

不同於部分A股擬上市公司往往將最新時點的財務表現描繪得“花團錦簇”，新東方在線並不打算掩飾其當前不佳的境況。2018年6月至11月，該公司實現淨利潤3620萬元，較2017年同期的9020萬元銳降59.87%。基於此，新東方在線甚至坦誠預計2019財年或將出現淨虧損。當然，公司給出的主要原因是“2019財年產生股份酬金開支以及公司的擴張計劃或導致銷售和行銷開支的增加”。

互聯網技術的普及以及直播形態的流行，推動了新型教育產業的萌生和成長。同時，“終身學習”概念也讓更多人將目光放在了在線教育上。2015年在線教育行業發軔之初，全年相關企業融資高達519次，儘管而後有所回落，但自2019以來，在線教育企業再度走紅，且上市節奏明顯加快。作為2005年即成立的新東方在線，自然不願意在這場資本競逐中落到後手。

不過，作為在線教育行業鼻祖且少數盈利的公司之一，新東方在線此刻也面臨著利潤增長乏力，高投入少回報的尷尬。特別在其三條業務線中，已有兩條業務線的毛利率出現下降。同時，該公司未來或需直面政策風險和管理挑戰。

針對潛在投資者關心的問題，《投資時報》發送採訪提綱至該公司相關部門，截至發稿未收到公司回復。

利潤增長乏力

新東方在線官網信息顯示，其課程服務主要涵蓋考研、托福、雅思、外教口語、中學、四六級、新概念、小語種等類別。

在線教育的優勢顯而易見，既可以實現對時間和空間更靈活高效的配置，也能令行業內工作者以及投資者完成教育資源更優配置及“教育下沉”的美好願景。不過一旦落實到用戶行為，現實情況往往並不那麽美好。

多數情況下，在選定一門在線教育課程後，會有至少五六個輔導老師與學員建立聯繫，並將學員拉至各個活動群，在“抱團學習”的同時也會著重宣傳各種課程活動。此後，因為缺少互動、同學稂莠不齊而老師無法一一照顧等問題，花費了不菲時間與金錢的學員，最終很可能達不到預期中的學習效果。

新東方在線同樣面臨上述痛點。

2018財年該公司淨利潤下降，其中6月—11月更是較上年同期下滑59.89%。與之構成鮮明對比的是期內1.53億元的行銷開支，相較2017年同期的0.44億元增長244.79%。一邊是急速增大的行銷開支，一邊是利潤增長乏力，即便是借助了“互聯網”的名頭，企業已陷入困境。

原因自然是多方面的。首先是獲客難，縱然一直有母集團新東方提供人脈資源，但以線下向線上引流為主的新東方在線的獲客成本，依舊居高不下。據悉，該公司單個付費用戶獲客成本已從2018財年的55元提高1.51倍至138元。

在線教育機構獲取潛在用戶認可已不簡單，得到一個真正付費的用戶更是難上加難，公司往往需要為此投入大量硬廣和軟廣“刷臉”。例如，新東方在線就持續在它的第二大股東騰訊的微信平台上投放廣告，而該公司2018年6—11月的線上媒體推廣費達到1.09億元。

此外，在“免費至上”的互聯網時代，信息、數據、資料的流通便捷，再加上人們的版權意識以及知識付費的意識薄弱，致使在線教育流量變現困難且周期拉長。2018年6—11月，新東方在線付費學生數量為110萬人次，同比增長36%，學生報名流水合計5.27億元，同比增長41%。但是平均每位學生開支430元，同比下降7%。招股書中也坦言，“用戶數量增長不及預期、消費能力下滑”。

導致用戶“消費能力下滑”的，還有產品同質化嚴重、產品效果難以評估等諸多因素。比如相同的考試，新東方在線的潛在學員事實上亦可在其他在線教育平台找到許多相似且“性價比更高”的課程。而對於產品效果和用戶體驗，目前全市場似乎也並未形成一套相對成熟且被大多數人認可的評估機制。

K12業務大量投錢

新東方在線主要鋪設了三條業務線，分別為大學教育、K12教育（1年級至12年級）和學前教育。截至2018財年，其大學教育付費用戶共有120萬名，佔比59.7%；K12教育付費用戶18萬名，佔比9.5%；學前教育付費用戶59萬名，佔比30.8%。其中大學教育業務成績亮眼，僅2018年6-11月大學分部營收3.4億元，毛利率68.0%。然而，另外兩條業務線似乎有些力不從心。

2017年6月—11月，新東方在線學前業務線尚且有1420萬淨利潤，而2018年同期卻虧損了270萬元，毛利率也從3.0%下跌至-21.6%。招股書中稱，學前業務處於發展初期，開發新課程及聘請高素質教師，同時設定具有競爭力的價格以吸引學生，結果導致虧損。據悉，期內該分部付費人數從2017年同期的25.3萬人減少至19.1萬人。但營收確實有所增加，2018年6-11月營收共1240萬元，較2017年同期增加了166%。

K12業務線雖然不至於虧損，但毛利率亦持續下降。2016財年、2017財年、2018財年及2018年6月—11月，K12分部的毛利率分別為62.1%、59.0%、39.2%、16%。這主要是由於新東方在線不斷加大對K12業務線的投入所致。2017年起其開設了專門針對三四線城市K12業務的直播平台東方優播，由名師掛帥，線下招生。目前，該業務已經覆蓋50多個城市。

不過K12市場更為複雜，不僅受地域經濟發展水準、教育理念、政策等因素的影響，也是教育機構與家長、教師、學校之間的博弈平台。

2018年2月，教育部及其他三個政府部門聯合頒布《關於切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》。同年8月，國務院辦公廳頒布的《關於規範課外培訓機構發展的意見》規範了一項營運標準：中小學校內教師不得受雇於課外輔導機構，而課外輔導機構就中小學科目聘用的任何教師須持有相關教師資格。目前，新東方在線190名全職K12教師中有57名教師及408名兼職K12教師，其中僅有91名教師持有相關教學資格，佔比不足五成。