短影片平台掀起紅包暗戰，春節變成新戰場

記者 | 鄭潔瑤

互聯網平台發春節紅包，本來隻始於2014年微信的一個小小嘗試，但5年下來，卻早已變成了各個平台年底拉新促活的重要戰場。

如今包括百度、今日頭條等公司在內，加入春節紅包大戰的玩家越來越多，參戰者之間的戰場也逐漸從社交平台蔓延至其他地方，像近年來迅速崛起的短影片便成為今年春節紅包的主陣地。

早在去年，抖音和快手這兩家排名靠前的短影片平台就憑借春節紅包各自增加了上千萬的日活用戶，而今年，戰況只會更加激烈。據界面新聞記者了解，今年抖音、快手和微視為紅包活動預備的資金加起來已經超過16億元。但從玩法上來看，他們的意圖又各不相同……

抖音快手意在社交

今年，抖音斥巨資成為了2019年央視春晚的獨家社交媒體平台，但另一方面，快手也不甘落後，拿到了2019央視春晚的直播版權，這也是央視第一次將直播版權交給一家短影片平台。

除此以外，兩家在春晚前的紅包預熱上也鬥得如火如荼。

1月28日，抖音率先上線了“美好音符年”活動，該活動與早年支付寶推出的“集五福”類似，活動期間用戶只需集齊“哆、來、咪、發、索、拉、西”七個音符皆可參與瓜分5億紅包。同時，在央視春晚直播時段，用戶還可通過“抖一抖”進入隨拍相機得到萬能音符，以此兌換之前未集齊的音符。此外，用戶獲得音符的方式還有邀請好友得音符、面對面得音符、完成“特殊任務”等方式。

可以看到，前期用戶獲得音符都需要和線上線下的好友進行互動。所以此次抖音春節期間的紅包活動目的也很明確了，無外乎就是為抖音獲得更多的熟人關係鏈。

除此以外，1月28日零點，頭條系社交App多閃也在零點準時開啟了“發隨拍分1億”的活動。

玩法主要有三種：使用紅包道具拍攝影片，並將影片發送到“我的隨拍”中獲得紅包；使用“拜年”道具，直接給好友發送由官方買單的拜年紅包（拜年紅包每天有4次機會）；最後，用戶還可以通過邀請好友登陸多閃的方式，使雙方都獲得紅包。

相比抖音和多閃，快手今年的玩法很簡單，但也很有趣。主要也有三種玩法。第一種最特別，名字叫是組隊分現金。用戶不需要集福，只要和至少1名好友組隊就有參與活動的機會，對戰開始後，戰隊成員可以向其他快手用戶請求助力，結束後，獲得助力更多的隊伍獲勝，並與同場次的其他獲勝隊伍瓜分當日現金。這種玩法，既擴展了關係鏈，又能促進活躍。目前，除夕夜當天的活動已有155.4萬個戰隊參與。

此外，和多閃類似，用戶在活動期間，邀請好友注冊為快手新用戶的話，也能獲得獎勵，且多邀多得。新用戶還會有其他新手任務獎勵，玩法多少借鑒了一些趣頭條。但春節本就是用戶返鄉的日子，借助這些玩法，快手也能把下沉做得更加徹底。

最後就是拍影片領紅包了，這裡的子玩法非常多樣，可以用春節魔表拍影片領紅包，也可以和好友合拍瓜分紅包。

在2月2日的《快樂大本營》上，何炅、謝娜、林彥俊等明星就用快手的合拍測顏值魔表拍了個影片，拍攝時，螢幕右上角會有一個紅框自動識別拍攝人數，並為每個人分配紅包，且人數越多紅包越多。除了測顏值，春節期間快手還上線了AR空投紅包、手勢拜年、新年測運勢、幸運轉盤等多個主題魔表。想必也有向外界展示其AI實力的目的。

微視意在促活

有趣的是，就在抖音宣布集音符活動的當日，騰訊微視也宣布了春節紅包的玩法，且連準備的5億金額都和抖音一樣。

據介紹，今年微視總共設計了五種玩法，第一種是紅包雨，微視將在二十九到正月初一三天，每天分時段在活動主頁發放紅包雨。除此以外，2月2日至2月19日期間，微視影片紅包還將每天產生10位“萬元錦鯉”，每人獲得1萬元大紅包。針對“佛系用戶”，微視還設計了一種彩蛋紅包，1月31日起至2月19日，用戶只要刷影片就有可能隨機領取到這種紅包。

當然，上面三種主要針對看影片，為了鼓勵用戶拍，微視近日還更新了影片紅包功能，只要用微視製作影片紅包分享給好友，就可能隨機領域最高88元的現金補貼（每天限10萬名）。此外，如果影片紅包的點讚達到100次，還可以再多拿100元現金。

據騰訊微視紅包項目負責人介紹，今年還是騰訊首次嘗試影片紅包，主要還是希望能以承載更多情感的短影片形式，幫助中國人用紅包傳情。

據悉，該功能於2月1日上線，目前還處於測試期，單個紅包額度上限200塊，單個紅包最多可以發給100個人。

可以看到，相較抖音，微視本身就背靠微信和QQ的關係鏈，所以，其活動也主要是以拉新促活為目標，並沒有刻意強調好友互動。但正因玩法簡單易懂，也更容易讓用戶參與。

值得一提的是，這次的微視紅包可以直接分享到微信和QQ，而拆開的紅包則會直接存在微信錢包或者QQ錢包中。相比支付寶和微信，QQ錢包一直都是一種勢單力薄的狀態，而此次和微視攜手，想必也有拉動QQ錢包的意圖在內。