影片紅包如何撬動春節社交新場景？

作者 | 吳睿

“恭喜發財，紅包拿來！”小孫子給爺爺發來一個拱手作揖的影片，隨著他的動作，螢幕上出現了“打賞紅包”的選項。爺爺笑得合不攏嘴，也給孫子拍了個附帶紅包的短影片。

這已經成為今年春節的紅包社交新場景。2月1日，騰訊微視上線個人影片紅包玩法，用戶可以通過微視製作影片紅包，分享到微信和QQ。除了發紅包，用戶還可以分享“討紅包”影片，獲得好友和群友打賞。

繼2014年微信推出圖文紅包後，這是春節電子紅包的又一次更新。春節是中國人的一年中最重要的節日，紅包則是有悠久歷史的社交行為。在這個團聚的場景下，各路玩家都希望借“紅包”這個支點撬動社交場景，建立社交關係鏈。因此，紅包之戰已經進行五年，至今仍然沒有偃旗息鼓，反而不斷有新玩家加入。

微視影片紅包有望成為轉折點。在短影片平台逐漸成為基礎設施的情況下，前者是一方面是技術革新的產物，一方面也是短影片平台向社交擴展的努力。當圖文紅包變成簡單的金錢交易手段，短影片作為更生動、豐富的表現形式，能夠為帶來更多活力，有機會成為紅包社交的新常態。

從圖文到短影片，紅包在更新

在傳統的圖文紅包中，用戶能看到的只是簡單的祝福語和紅包金額，情感表達的空間有限。而使用微視的影片紅包，則可以根據模板拍攝影片或者上傳本地影片。短影片本身的表現形式更為豐富，為紅包增添娛樂性。

除此之外，微視推出了“手勢紅包雨”、“多結局埋紅包”等多種玩法，希望用戶能真正“玩”起來。其中，“手勢紅包雨”可通過人工智能識別在拍攝者手掌中下起一場紅包雨；而在“多結局埋紅包”中，用戶可在影片中插入多個結局並設定紅包，收到的人有可能得到紅包或錯失紅包。這些玩法一方面是為了降低影片紅包作為新事物的門檻、在短時間內為平台輸出大量內容，一方面也是鼓勵用戶互動，在微視中建立社交關係。

能明顯看出的是，此次影片紅包的動作承擔著微視“拉新”的期待。在用豐富有趣的玩法滿足用戶創作需求的同時，微視平台也大量“撒幣”激發用戶的參與。

今年春節，微視推出“紅包雨”活動，在2月3日（臘月二十九）、2月4日（除夕）和2月5日（正月初一）三天，每天19:00-20:00和21:00-22:00出現。同時，2月2日至2月19日期間，微視影片紅包還將每天產生10位“萬元錦鯉”，每人獲得1萬元大紅包，還將有機會登上微視的閃屏。

而今年的微視紅包與短影片掛鉤後，作品內容品質成為紅包大小的關鍵因素。據了解，微視影片紅包有三重獎勵機制。每個用戶只要發布影片紅包，就有可能獲得平台的獎勵紅包。除此之外，點讚數量高的紅包影片有機會獲得平台獎勵的紅包，被平台選中的優質影片，也有機會獲得紅包金額補貼，並推廣給更大範圍的用戶。

通過用戶的點讚和平台的選擇，優質作品有機會被推廣。這符合微視的補貼玩法，也是短影片平台以內容拉新、增加用戶活躍度的正向邏輯。在春節這個合家團聚的節點，更有催生爆款的機會。

在2018下半年，微視呈現出積極的發展態勢。一方面，借助騰訊強大的泛娛樂生態，明星入駐、多平台聯動等打法都為微視帶來了巨大聲量。另一方面，微視的深度用戶正在增加，在補貼階段結束後，平台已經開始形成自然生態。在這種情況下，微視不會僅僅滿足於借影片紅包完成拉新，借助社交關係鏈為平台賦能是更重要的任務。

春節紅包新常態

當短影片競爭進入下半場，社交成為平台瞄準的下一塊高地。背靠著QQ和微信這兩代社交霸主，微視在社交之戰中享有先發優勢。

這種優勢首先體現在傳播中。微視的影片紅包被轉發至微信和QQ平台後，後者的用戶也能夠觀看、互動以及領取紅包。這意味著，影片平台的春節紅包玩法被延伸社交平台，成為用戶互動的日常。影片紅包不僅僅局限於微視，而是可以在微信和QQ裡發放。

對微視而言，這樣的打通有所助益。

首先在於，微信和QQ的“國民度”能為微視帶來跨場景的優勢。

目前，以短影片為核心展開的各種玩法，大多局限在自身平台範圍內。即使是短影片競爭中的佼佼者，也都尚未建起社區、形成用戶間的強聯繫，只是依靠內容維系。而以微信和QQ為依托，微視的內容有機會打通各個場景。

簡單來說，叔伯親戚們的手機裡未必有五花八門的短影片應用，但卻可以共享微視的影片紅包。

在更基礎的層面上，微信支付的普及也是微視能夠享有的便利。對於用戶而言，這意味著資金收支的安全感。

對於微信和QQ而言，微視的短影片內容也是有益補充。在短影片平台日活已經達到億級數量的當下，用戶的短影片表達習慣已經養成。表達形式豐富、風格輕鬆有趣的短影片能夠為用戶的社交場景提供更多趣味。

2014年起，微信也是在春節之際推出電子紅包。隨著微信逐漸成為基礎設施，圖文紅包蔓延至各種場景。其背景是智能手機的普及帶動了社交方式的轉變。而隨著短影片的普及，影片紅包也是相對於圖文紅包的自然更新。

可以想見的是，微視影片紅包的玩法不會僅僅局限於春節、中秋等節日場景，也會被運用於生日、婚禮、聚會、家人關懷等日常場景，成為新的紅包社交方式。

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