陸正耀：瑞幸狂奔，一場深謀遠慮的閃電戰

作者|郝美平

來源|野馬財經

不論外界對瑞幸有著怎樣的爭議，不可否認的事實是，瑞幸開創了自己獨特的商業模式。在最短的時間內，完成了一個企業的蛻變。

“瑞幸咖啡的每一步，都是經過深思熟慮，都是經過精密計算！因此，更準確的說，這是一場深謀遠慮的閃電戰。”瑞幸董事長陸正耀公開表示。

5月17日，一直被外界認為是“蒙眼狂奔”的瑞幸咖啡（Nasdaq：LK），成功登陸納斯達克。

5月29日，瑞幸咖啡全球合作夥伴大會暨全球咖啡產業發展論壇在廈門召開。這是瑞幸上市以來，召開的規模最大的會議。瑞幸董事長陸正耀和CEO錢治亞出席會議，並且公開分享了瑞幸極速狂奔背後的“秘密”。

一場深謀遠慮的閃電戰

瑞幸在納斯達克上市，創造了全國，甚至是全球最快IPO記錄。從2018年5月8日瑞幸正式營業到上市，不到12個月；從2018年1月1日北京上海試營業到上市，不到17個月；從2017年6月公司注冊到上市，不到24個月。

不論按照哪個指標算，瑞幸都是全球最快IPO企業。快，是瑞幸發展的主旋律。不僅是上市快，而且開店快。

2018年1月1日，瑞幸咖啡於北京、上海兩地開始試運營；同年5月8日，就在全國13個城市完成525家門市的布局；8月，門市數量已經超過1100家；12月，門市數量直逼2073家，覆蓋北上廣深等全國22座城市。

截至3月底，瑞幸已在全國28個城市，開設了2370家門市。不僅如此，錢治亞還表示，到2021年底，瑞幸咖啡的門市將達到1萬家。

快速開店，意味著投入也是巨大的。就在去年，瑞幸因為9個月虧損8.57億元，上了熱搜。彼時，瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛表示：“虧損符合我們的預期，通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略。” 8個億買來了2000家直營門市、1200萬付費用戶，在楊飛看來穩賺不虧。

然而，這些並沒有改變外界對瑞幸的質疑。尤其上市，更是將瑞幸推到輿論的風口浪尖。人們用“蒙眼狂奔”來形容瑞幸的快速發展。對此陸正耀表示：“狂奔是真的，但是並不是蒙眼。瑞幸咖啡的每一步，都是經過深思熟慮，都是經過精密計算！因此，更準確的說，這是一場深謀遠慮的閃電戰。”

瑞幸咖啡董事長陸正耀

之所以說“深謀遠慮”，其實瑞幸的創始團隊，早在2016年就開始籌備，細化商業模式，搭建財務模型，包括單店模型和單杯模型。這個籌備階段，是在瑞幸正式運營的前兩年。陸正耀表示，彼時瑞幸團隊就系統計算了業務發展需要的資金需求和融資節奏。換言之，如今巨大的投入，也在瑞幸的意料之中。

2016年中，瑞幸組建了百人技術團隊，開始開發全套的信息系統，在此基礎上有了如今我們所看到的瑞幸。回顧瑞幸一路走來，“從2016年初到今天，歷時3年多，從這個角度看，瑞幸咖啡也不算快！”陸正耀如此總結。

抽絲剝繭抓核心

瑞幸高效發展背後，核心還是其商業模式。錢治亞表示，在正式開始運營之際，瑞幸團隊就對咖啡這門生意一步步抽絲剝繭，抓住了用戶最真實的需求。

瑞幸目前的門市中，91.3%是快取店。這也是瑞幸區別於星巴克的地方。快取店沒有座位或者座位少，一般在辦公大樓或人流大的地方。這樣的設計，一方面降低開店成本，一方面也方便用戶。很多人將瑞幸咖啡當成外賣咖啡，錢治亞卻認為，未來自取咖啡是主流。基於此，瑞幸大量鋪設快取店。

快取店也成為瑞幸區別於傳統咖啡的重要布局。數據顯示，喝咖啡時，有70%的用戶是帶走喝的。錢治亞表示，在美國，這個比例會高達80%-90%。所以，瑞幸聚焦於這70%的用戶，通過賣咖啡，而非賣空間，做到讓用戶隨時隨地享用一杯咖啡。

另外，瑞幸沒有收銀台，100%通過APP消費。這是顛覆傳統商業思維的做法。但是瑞幸在實踐後卻發現，APP下單，用戶體驗更好。既可以通過APP看到咖啡製作的過程，又可以收集用戶數據，了解用戶的消費習慣，反向促進瑞幸產品的迭代。

在很多人的意識裡，咖啡生意只是一種簡單的零售。瑞幸反其道而行之，讓咖啡這門生意變成一種有壁壘的技術。傳統的咖啡連鎖店或者其他餐飲的連鎖行業，需要依賴人，依賴店長的決策管理門市。在瑞幸，更多依賴信息系統而非人。對門市品質的管理，依賴完整的數據記錄。正是這種信息系統，突破了連鎖行業對管理直營店的瓶頸和障礙。錢治亞解釋，這也是瑞幸能夠在一年開出兩千多家店的原因。

互聯網時代，瑞幸用一種更先進的方式，改變了傳統零售的瓶頸。

補貼恆久遠，用戶未離場

咖啡是全球三大飲料，但是在中國大陸，咖啡的發展還處於萌芽階段，每年人均消費只有6杯，其中現磨咖啡只有1杯。在美國，咖啡的人均消費是每年400杯，且80%都是現磨的。在台灣、日本，人均消費200-300杯。

對於咖啡在中國未能普及，很多人簡單歸類為價格太高、購買不方便、品質參差不齊等。如今瑞幸咖啡改變了大家對咖啡的這種認知。

現在瑞幸咖啡的單杯成本在13元左右，定價是24元。而傳統的咖啡品牌，單杯的成本在22-24元。這個成本裡，處於最下面的是原材料，約4-5元，包括咖啡豆、牛奶等。其他的成本更多是在運營上，包括人力、門市、租金等。

這也是瑞幸主要鋪設快取店的原因。快取店面積小，租金低，降低了運營的成本，也使得單杯咖啡價格降低。對於傳統連鎖店，門市太小，可能沒辦法吸引用戶。對瑞幸而言，靠APP引流避開了這個問題，這也是瑞幸打破傳統咖啡業瓶頸的地方。

瑞幸咖啡在”攻城略地“之時，補貼和優惠很瘋狂。以至於很多人認為，只要瑞幸不補貼了，用戶就會流失。錢治亞在會上表示，瑞幸咖啡的補貼會持續。隨著瑞幸整個系統的完善，商業模式進一步精細化，其成本仍有下降空間。

錢治亞進一步強調，”瑞幸咖啡都是用好的、貴的東西。原材料、咖啡豆用好的，機器設備也是世界上最好的。我們的牛奶用好的，配方用好的，糖漿用好的，所有這些東西都是好的。”目前瑞幸的供應商都是頂級供應商，包括倉儲和物流的配送是DHL，外送用的是快遞行業最貴的順豐，即使是員工薪水，瑞幸也比同行貴。以兼職咖啡師為例，麥當勞或者星巴克的兼職員工，在北京一個小時市是21元到24元，瑞幸給員工30元一小時。

瑞幸降低成本，發力點在商業模式，而非人力或者品質。虎嗅統計數據顯示，瑞幸2018年一季度獲客成本高達103.5元，其中飲品成本是15.8元/人，其它成本87.7元/人。

到了2018年第二和第三季度，瑞幸的獲客成本已經降至54.7元/人和51.6元/人。而2019年，瑞幸獲客成本進一步降底，僅為16.9元/人，其中飲品成本6.9元/人。

這也是錢治亞一直強調的，瑞幸不會暫停補貼，因為瑞幸的成本一直在降低。在可預計的未來，只會更低，不會增加。這也意味著，未來瑞幸會有更多用戶。

瑞幸的低價，在某種程度上，解決了咖啡在中國發展不起來的痛點，將促進咖啡在中國的普及。星巴克在中國發展20多年，現在每天銷量100多萬杯。瑞幸發展一年多時間，現在每天的銷量，正在快速接近這個數字。

如果按照周邊國家每人年均200-300杯的水準，中國擁有14億人口，咖啡將成為一個無比巨大的市場。這片藍海，瑞幸已經率先搶跑。你覺得瑞幸未來會超越星巴克嗎？歡迎在評論區留言。