在談及美式咖啡時，星巴克可能是人們想到的第一個品牌。星巴克市值超過830億美元，是業內僅次於沃爾瑪的第二大公司。但是，是什麼讓星巴克成為咖啡的代名詞？我們能從中學到什麼呢？是什麼造就了星巴克？
讓我們看看星巴克的歷史、現狀和未來。
美人魚傳說
星巴克由三個西雅圖人創辦，一名英文老師、一名歷史老師和一名作家，是什麼促使他們創辦了這個席捲全球的咖啡品牌？答案是，他們根本就沒有打算開一家咖啡館。
在著名咖啡企業家Alfred Peet教授如何烘焙咖啡豆時，這三位創始人受到啟發，創辦了一家公司，並在1971年3月31日在西雅圖西大道(Western Avenue)2000號開設了第一家星巴克門市。
令人驚訝的是，在誕生的頭15年，星巴克只賣烤咖啡豆、茶葉和香料。事實上，星巴克門市裡供應的新鮮咖啡只有免費的樣品。
最初的星巴克門市，圖片來源：andersononline.net
1982年，霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)加入星巴克，擔任行銷總監。舒爾茨是義大利咖啡文化的狂熱粉絲，他建議在門市裡提供現做的義大利濃咖啡，試圖向星巴克引入這種文化。儘管現做咖啡已在一個門市取得了成功，但創始人拒絕擴展到其他門市。舒爾茨的挫折感開始發酵，最終在1985年，他離開了星巴克，創辦了自己的咖啡連鎖店Il Giornale。
1988年，星巴克管理層決定出售星巴克的零售部門，舒爾茨抓住了這個機會，以380萬美元的價格收購了星巴克。舒爾茨將所有的Il Giornale門市改名為星巴克咖啡，並開始在所有原來的星巴克商店提供現做的濃縮咖啡飲料。
星巴克隨後推出了一項激進的擴張計劃，到1990年，星巴克在美國東北部和中西部地區擁有了46家門市。
星巴克標誌的演變
上市和走向全球
星巴克成功地實現快速擴張，於是舒爾茨決定讓星巴克上市。1992年6月，星巴克以每股17美元的價格進行首次公開發行(IPO)。
如果你在IPO時購買了100股(1,700美元)星巴克股票，按6次2比1的拆股計算，那麼你現在將擁有6400股票，截至撰寫本文時價值約為42.9萬美元。
現在也許很難想像環遊世界時不會遇到一家星巴克，但該公司在1996年才在美國境外開設了第一家分店。
第一家美國境外的星巴克門市位於日本東京。星巴克選擇了日本，因為它是世界第3大咖啡消費國，也是環太平洋地區最強大的經濟體。
星巴克的長處和短處是什麼？
星巴克的成功可以歸功於2大因素：
星巴克的快速成長和市場主導地位是通過激進的擴張和使當地市場飽和實現的——星巴克會在已有一家成功咖啡館的地方選址，並在這家咖啡館的附近開設門市，最終將原來的「夫妻店」趕走，星巴克還會「在每條街」都開店。
當星巴克決定進入英國市場時，它收購了總部位於英國的西雅圖咖啡公司(Seattle Coffee Company)，並將後者所有門市重新命名為星巴克，為星巴克的英國業務提供了堅實的基礎設施，同時消除了一個競爭對手。
此外，星巴克通過專註於提供舒適的門市氛圍，創造了一個強大的品牌，正如他們的使命所述：「創造一種溫暖的歸屬文化，在這裡人人都受到歡迎」。
當大多數地方都不提供WiFi服務或者只有收費WiFi時，星巴克是第一批在旗下門市提供免費WiFi的公司之一。從自由職業者到商業人士，從學生到想坐在舒適的咖啡館裡的人們，星巴克成為了一個休閑場所，而不僅僅是一個喝咖啡的地方。這鼓勵人們在門市停留更長時間，進而提高了購買數量。
然而，星巴克的擴張歷程並不總是一帆風順，並遭遇了2次重大失敗：
2001年，星巴克在以色列開設了第一家分店，最終在特拉維夫擴張至6個分店。星巴克沒有停止它一貫的做法——提供高價的咖啡，但相比咖啡本身的質量，就氛圍收取的費用更多。
之前，這種做法在其他任何地方似乎都奏效了。然而，以色列當地市場更加註重價格和質量。以色列人並不願意為質量沒有本土咖啡館那麼好的咖啡付出高昂的價格。到2003年，星巴克承認其在以色列失敗了，並關閉了以色列的所有門市。
這與星巴克在澳大利亞的失敗經歷非常相似——2000年7月，星巴克在澳大利亞開設第一家門市。到2008年，該公司已擴張至84家門市，但由於大眾缺乏興趣，星巴克關閉了其中60家門市。類似以色列的情況，澳大利亞已經有了充滿活力的咖啡文化，星巴克也未能適應當地的口味。
儘管星巴克有著出色的商業模式，但若無法適應某些市場，仍會導致星巴克錯失機會。
傳奇舒爾茨
2019年1月28日，星巴克傳奇般的前首席執行官兼現任執行主席霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）發了一條推特，在美國政壇掀起了波瀾：
政界各方對舒爾茨的聲明褒貶不一，但舒爾茨此舉很有趣，可能是受到現任總統唐納德·川普（Donald Trump）在2016年成功競選總統的啟發。沒有人能否認舒爾茨的商業頭腦，舒爾茨意識到了星巴克的潛力，並把它變成了一家市值幾百億美元的公司。
2001年，舒爾茨辭去了星巴克首席執行官的職務，但在2006年至2008年間，星巴克股價下跌超過76%之後，舒爾茨又回到星巴克擔起了首席執行官的擔子。通過一系列出色的舉措，舒爾茨將星巴克的股價從不到5美元拉升到超60美元！
其中一些舉措包括關閉所有美國門市3.5小時，教咖啡師如何製作「完美的義大利濃咖啡」，向客戶公布舒爾茨的個人電子郵箱地址，將所有收銀機升級為計算機式收銀機，將所有義大利濃咖啡機換成瑞士製造的專業機器，提高供應鏈效率，精度從3/10提升到9/10等。
有關咖啡的投資
星巴克並不是投資咖啡行業的唯一選擇。事實上，還有一些其它選擇，包括股票和期貨。
如果你喜歡股票，你可以考慮購買Dunkin』 Brands Group(DNKN)的股票，該公司旗下擁有Dunkin』 Donuts咖啡連鎖店，市值為56.4億美元，2018年的收入為12.3億美元，股票價格上漲了9.5%。
另一個選擇是J.M. Smucker Company (SJM)，該公司擁有Folger"s、Kava、Medaglia D』Oro 等品牌。該公司市值為118.1億美元，2018年收入為76.1億美元。值得注意的是，該公司2018年股價下跌了約24%，但自2019年1月1日以來，股價又回升了11%。
對於喜歡投資期貨的人，毫無疑問，咖啡也是可以投資的。事實上，咖啡是第二大最常交易的商品。主要的期貨品種是美國咖啡和倫敦羅布斯塔咖啡。但有一點非常重要，受氣象、地緣政治和消費者需求的影響，咖啡是一種非常不穩定的商品。
星巴克近況
據星巴克2018年4季度財報，公司凈營收達到創紀錄的63億美元，全球銷售增長3%，部分得益於中國市場終於重返增長。
星巴克2018年凈營收為247億美元，較2017年增長10%。正如英為財情Investing.com分析師Jesse Cohen所述，這家咖啡巨頭充滿活力，朝氣蓬勃：
「總體而言，星巴克這個季度令人印象深刻。公司近期的振興舉措取得了實際進展，美國業務銷售額在2018年最後三個月創紀錄新高。更重要的是，星巴克第二大市場中國同店銷售額也出現增長，這是個積極的變化。」
英為財情Investing.com高級分析師Clement Thibault在談及星巴克時說道：「星巴克的股票交易量創下歷史新高是有原因的。這家咖啡連鎖企業一直做的很棒，無論是在中國的擴張或不斷增長的同店銷售額。星巴克在美國的門市數量已經飽和，所以提高客戶消費額是關鍵，在這點，星巴克也做的不錯。如果星巴克的同店銷售額繼續以3-4%的速度增長，我認為，星巴克的股價毫無疑問會繼續增長。」
總的來說，星巴克看起來是一隻強勁的股票，具有巨大的增長潛力，總體上是一家迷人的公司。
那麼，你喝什麼咖啡呢？
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