咖啡館倒逼率18%，本土咖啡靠什麼硬撼星巴克？

1999年，星巴克在北京國貿中心開設了中國的第一家門市，星巴克將中國視為發展速度最快、最大的海外市場，並在中國開設了超過3400家門市。截至2017年12月，星巴克佔中國連鎖咖啡市場份額的51%，穩居第一。

關於中國市場，星巴克野心勃勃，他們計劃到2022年財年末，中國大陸市場門市數量將達到6000家，實現翻番；進入100個新城市，覆蓋230個城市；在中國總營收將達到2017財年的3倍以上。

可是，19年後的今天，已經成長為超級咖啡的巨頭正在面臨一次由外部發起的重大改變。這場劇變的背景是，星巴克在中國市場出現了9年來的首次業績下滑，在中國/亞太地區，星巴克的營運利潤率已經從26.6%下降到了19%，中國區門市同店銷售也同比下降了2%。

不僅是星巴克，據李超觀察，咖啡館在2017年基本達到了頂峰，2018年出現轉捩點開始下滑。

美團曾做過的一組統計將轉捩點更明確的量化出來，包括北上廣深在內的全國16 座城市的咖啡館數量，2016年全國各大城市的咖啡館平均倒閉率達到了18%。其中咖啡店數量在全國佔比最大的兩座城市上海、北京的下滑率分別為6% 和20%。甚至韓國著名的連鎖咖啡咖啡陪你（Caffe Bene）在華合資企業咖啡陪你（上海）投資管理有限公司於10月9日宣布破產倒閉。

星巴克困境背後，是中國互聯網與新零售的崛起。中國互聯網創業者們不會放過任何一個有可能塑造「獨角獸」的機會，在咖啡這場生意中，他們看到了消費方式轉變下的一個全新機會。

瑞幸咖啡是今年以來最大的「攪局者」之一，上線不到一年，就已完成1300家門市的覆蓋，憑藉資本的助推，估值一度攀升至10億美元。不僅是瑞幸咖啡，創辦於2014年的連咖啡自今年起希望藉助小程式「口袋咖啡館」裂變等基於社交的玩法獲得更多關注；咖啡零點吧、友飲等眾多自助零售咖啡機這樣新的開放式場景逐漸流行起來。

星巴克頭號對手：「攪局者」瑞幸咖啡的野望

星巴克在中國市場遭遇滑鐵盧的同時，也給了瑞幸咖啡、連咖啡等本土品牌崛起的重要機會。雖然瑞幸咖啡曾被外界質疑為捆綁星巴克行銷，但不可否認其以經典的互聯網打法在中國的咖啡市場中迅速爭得一塊陣地。

中國城市生活中咖啡文化的方興未艾，讓瑞幸咖啡CEO錢治亞看到了這塊市場的太空和機會。錢治亞的前老闆、神州優車董事長兼CEO陸正耀對瑞幸咖啡的支持顯得不遺餘力，不僅做了瑞幸的天使投資人借了一筆錢給她，還將公司新大樓空餘區域租了一部分給瑞幸用於辦公。

中國已經處於咖啡消費爆發前夜，這是一個很好的進入節點。據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長為1兆元的巨型咖啡消費帝國。隨著國內消費者對咖啡好感度不斷提升，中國的咖啡市場呈現出巨大的潛力。這也給本土咖啡品牌足夠的太空去「野蠻生長」。

瑞幸咖啡上線伊始，就推出了一系列促銷活動，買二贈一、買五贈五，新客戶還可首杯免費。隨後又通過邀請湯唯、張震代言，大量投放廣告試圖搶奪用戶心智。

關於補貼，瑞幸咖啡不曾手軟，通過促銷活動，瑞信咖啡將單杯消費降到10元左右，既能讓更多消費者培養咖啡消費習慣，也能更好地將咖啡推進消費者日常生活。

在今年7月完成2億美元A輪融資時，創始人錢治亞透露過關於補貼的思考，瑞幸咖啡前期「燒掉」的10 億元，並不意味虧損10 億，用在了供應鏈配套設施、資訊系統建設、門市拓展等固定資產的投入。「這些都是現金消耗，但是並不代表全部虧損。」

事實上，傳統連鎖咖啡品牌在中國市場並沒有徹底解決中國咖啡消費性價比和便捷性的問題，瑞幸咖啡希望通過在相同品質下，以更優的性價比和便利性刺激中國咖啡消費的普及。

互聯網式的補貼打法，使其快速獲得亮眼成績。極光大數據顯示，瑞幸咖啡應用端的DAU數據在上線後立即迎來了快速增長，該勢頭一直持續到5月中旬，隨後步入平穩期。從8月份開始，應用端的DAU數值再度表現出快速攀升趨勢。截至8月31日的數據顯示，瑞幸咖啡應用端的DAU數值已達到14.66萬。

目前，瑞幸門市數量已達1400家，這相當於超過了星巴克在中國店面數量的1/3。其在5月公布的數據顯示，試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡3000萬杯，服務用戶超過500萬。

星巴克要面臨咖啡新玩家的輪番衝擊？

今年以來中國咖啡市場環境發生了非常大變化。「一方面，進入咖啡行業的玩家越來越多，同時整個資本市場也給予咖啡行業更多關注；另一方面，消費者對於咖啡的認知和對消費體驗提升的需求更加突出。」尤其在更多品牌選擇和更低廉價格的刺激下，越來越多的消費人群將咖啡歸類為日常飲品。

中國咖啡消費量的數據顯示，2014-2018年中國咖啡市場消費量穩定增長。2014年咖啡消費總量為2077.14萬噸，同比增長34%；2017年消費總量為3480.95萬噸，同比增長29%。

在巨大的潛在市場、資本的熱切關注和新零售蓬勃發展的帶動下，咖啡行業的新玩家已經逐漸探尋出一條可與巨頭正面較量的突圍通道。

更多樣的社交打法，更低的運營成本，以及在新零售大環境下催生出更靈活的應用太空，這些相較於傳統咖啡業的「新鮮血液」正在刺激著越來越多的咖啡品牌著重在線上玩出更多花樣。

在目前市場上眾多新零售咖啡品牌中，2014年成立的連咖啡算是入局較早的一個。在完成從代銷國際連鎖品牌星巴克、Costa的閉環服務驗證，到逐漸過渡到自營品牌coffe box，連咖啡深諳互聯網之道。相對於其他品牌，連咖啡將自身特色定位於「將人際關係和消費場景結合的更緊密」。

今年，已經成立四年的連咖啡把更多重心放在了搭建小程式等社交玩法上，顯現出其對線上玩法吸引客流的重視程度。在這之前，連咖啡就已經推出過有福袋（裂變）和拚團的玩法，這兩個玩法都有很強的拉新功能，上線拚團之後，連咖啡目前的銷量衝到了每天25萬杯以上。

在爭奪線上流量的同時，各玩家也在通過不斷開設線下門市打破咖啡消費的邊界，以此作為線上補充。

與線上管道相比，線下實體店必然要擔負更高的人工成本和房租成本。為了儘可能優化這一部分開支，瑞幸咖啡通過線上獲得的大數據不斷優化用工方式。瑞幸咖啡打造了一個靈活的門市布局，通過外賣提升坪效，同時也依靠智慧運營方式提升門市效率、優化成本結構。

基於自身發展階段，連咖啡正在籌備的展示型門市。截至今年9月底，連咖啡已有的300多家Coffee Station實現整體盈利，並在原本的北上廣深地區外新增杭州大區。

顯然，補貼顯然已成為新玩家入局的有效手段。李超對《深網》透露，最近幾年咖啡行業的物料成本增加很快，比如幾年前牛奶行業就有一次整體價格上調。但是咖啡店一般都不太敢漲價，因為怕引發消費者反彈，所以咖啡店的利潤實際是在下降的。像星巴克這樣比較成熟的連鎖店，比較老的產品都不會漲價，而是通過不斷推出新品來獲得利潤。瑞幸目前還不在乎利潤，所以也不在乎物料的上漲，主要還是靠價格戰來衝擊規模。

結語

在咖啡品牌巨頭尋求變革、新玩家入場，以及資本加倍青睞、互聯網巨頭爭奪新零售陣地的背景下，咖啡市場仍然面臨重重變數，新玩家們能否站穩腳跟、憑藉互聯網打法搶灘登陸仍有待觀察。