王老吉業績極不理想 陳鴻道“棄保外逃”是誘因

　　只要王老吉和加多寶的鬥爭仍在繼續，那麽，加多寶推出紅罐涼茶來奪取市場的可能性就一定存在

　　曾高飛

　　素有“佛商”之稱的加多寶集團董事長陳鴻道虔心向佛，追求和諧，感情深藏不露，極少主動辭退管理人員，尤其是高管。但近日，陳鴻道一反常態，佛心動怒，出其不意地解除了加多寶集團總裁王強、副總經理徐建新的一切職務，引發社會關注。

　　被“菩薩心腸”的老闆陳鴻道解職，原因只有一個：那就是加多寶在2017年的銷售業績極不理想，尤其是在與“老冤家”王老吉的競爭中，不進反退，讓陳鴻道不堪忍受現狀，需傷筋動骨來提振士氣，警醒其他高管。對2017年的銷售數據，儘管加多寶至今諱莫如深，但據業內人士估計，應該不會超過300億元。

　　一切靠業績說話。高層管理只有把業績做好了，才能坐穩位置。如果業務做得風生水起，哪怕業績還算過得去，陳鴻道都不可能祭出解除高管職務的重器。由此看來，王強、徐建新被解除職務是由來已久的“加王之爭”的必然結果。

　　不能來內地 陳鴻道決策脫離實際

　　同行是冤家。加多寶和王老吉之間的恩怨情仇，積重難返。對於這對生死冤家，業內有普遍共識：加多寶強在做品牌推廣和市場行銷；王老吉強在搞鬥爭，尤其是打官司——王老吉動不動就把加多寶告上法庭，樂此不疲，並且是常勝將軍，這讓加多寶深受其困。

　　在訴訟的過程中，王老吉受“益”匪淺，其中有兩個結果對加多寶起到釜底抽薪的作用，讓其損失慘重。一是陳鴻道不敢再踏足內地；二是加多寶被禁止使用紅罐涼茶包裝相當長一段時間。

　　陳鴻道是東莞長安鎮人，靠批發生意賺到第一桶金，後來跑到香港發展。1995年，陳鴻道以加多寶公司的名義，從廣藥集團取得紅色易拉罐王老吉涼茶在內地的獨家經營權。2003年，陳鴻道將王老吉定位為“預防上火”的功能型飲料，獲得意想不到的奇效，成功超越可口可樂和百事可樂，成為中國罐裝飲料市場第一品牌。2011年，創造了銷售200億元的“紅罐神話”。

　　陳鴻道對王老吉乃至涼茶產業的發展功不可沒。在陳鴻道經營王老吉之前，涼茶王老吉藉藉無名，其影響力局限於珠江三角洲。此後，陳鴻道憑借讚助最火電視節目的舉措，讓王老吉走向全國，成為千家萬戶、老少皆喜的飲料。2008年5月，汶川大地震，陳鴻道大筆一揮，決定向受災地區捐贈1億元巨款，此義舉獲得全國人民的熱烈支持，喝王老吉涼茶成為時髦。一時之間，王老吉涼茶供不應求。可以說，沒有陳鴻道，就沒有王老吉的今天。

　　王老吉日進鬥金，讓廣藥集團“羨慕嫉妒恨”，急於收回王老吉商標所有權。

　　根據2000年廣藥集團與陳鴻道所簽的合約，鴻道集團對“王老吉”商標的租賃至2010年到期。2002年至2003年間，雙方又簽署了兩份補充協定，將商標租賃時限分別延長至2013年和2020年。

　　2004年，廣藥集團總經理李益民行賄案東窗事發，陳鴻道被牽扯其中。2005年10月，廣東警察邊防部門將陳鴻道抓捕歸案；同年10月19日，陳鴻道取保候審，棄保外逃。鑒於此，廣藥集團提出兩份補充協定，簽定的背景是李益民收受了陳鴻道300萬港元賄賂，將王老吉商標“嚴重賤租”給了鴻道集團，後兩份協定是無效協定。

　　陳鴻道外逃後，就沒敢再踏足內地——因為廣州檢察院曾表示，沒有放棄對陳鴻道的抓捕。

　　目前，涼茶的主要市場在中國內地。在王老吉涼茶蓬勃發展的那些年，陳鴻道在內地來去自由，有時間對市場進行充分調研，作出的決策既快速也科學。後來由於棄保外逃，陳鴻道不敢再踏足內地，不能深入了解市場情況，作決策靠下屬匯報，脫離實際，對瞬息萬變的市場情況缺乏了解，作起決策來，既慢一拍，又不科學，容易出現偏差。

　　與此相反，王老吉品牌在被廣藥集團收回後，由於在陳鴻道運作時打下了良好的品牌基礎，及這些年廣藥集團機制出現變化和重視王老吉，這對生死冤家在市場上出現了此消彼長的新情況。

　　紅罐涼茶裝潢權之爭讓加多寶元氣大傷

　　在涼茶行業，加多寶和王老吉可謂平分天下，兩者的市場份額合計高達九成以上。

　　在涼茶的各種包裝中，紅罐涼茶是最受消費者歡迎的。紅色代表喜慶，在中國是最受歡迎的吉祥色。經過陳鴻道租賃王老吉商標時的大手筆運作，紅罐涼茶已經深入人心，被消費者廣泛認可和接受。

　　無論是王老吉還是加多寶，爭論誰是正宗涼茶沒有多大意義，因為加多寶、王老吉都與涼茶始祖王阿吉有家族淵源，兩者配方高度雷同，幾乎沒有什麽差別。對王老吉和加多寶而言，包裝已不再僅僅是包裝，而是差異化的產品，包裝成為兩者決定勝負的關鍵，特別是對紅罐涼茶的擁有權和使用權。

　　所以，紅罐涼茶的歸屬之爭，被業內稱為加多寶和王老吉之爭的“終極一戰”，雙方都傾注了極大的心血。2012年5月，廣藥集團從加多寶收回“王老吉”商標使用權，自己生產紅罐王老吉涼茶，而此前租用王老吉商標的加多寶則將其涼茶產品更名為“加多寶”，並繼續沿用紅罐包裝。為此，就有了紅罐之爭，雙方互訴對方侵犯自己的紅罐包裝裝潢權。

　　2012年12月22日，最高人民法院指定廣東省高級人民法院將兩案合並審理。2013年5月15日，廣東高院開庭審理廣藥集團和加多寶“紅罐之爭”案。2014年12月19日，王老吉勝訴，加多寶被判賠1.5億元並停止使用、銷毀所有涉侵權紅罐產品。

　　這對加多寶是沉重一擊。儘管加多寶及時應變，推出了金罐涼茶，但由於消費者已經習慣了紅罐涼茶，所以加多寶被禁止銷售紅罐涼茶，等於市場被王老吉硬生生地切去了一大塊。

　　但加多寶和王老吉的紅罐涼茶之爭並沒有因廣東高院的判決告一段落。對在官司上屢戰屢敗的加多寶來說，在2017年終於扳回了一局。2017年8月16日，根據最高人民法院終審判決結果，廣藥集團與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權益的形成均作出了重要貢獻，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益。這意味著加多寶可以重新恢復紅罐涼茶的生產和銷售。

　　據說，這個消息讓加多寶集團上下振奮。但加多寶已經不用紅罐涼茶很多年，是否能乘勝追擊，推出紅罐涼茶，從王老吉手裡搶奪市場份額，目前尚處於論證階段。加多寶目前的金罐涼茶已漸成氣候，如果再推紅罐涼茶，那就等於在與廣藥集團的鬥爭中又多了一把市場利器。所以，筆者判斷，只要王老吉和加多寶的鬥爭仍在繼續，那麽，加多寶推出紅罐涼茶來奪取市場的可能性就一定存在。

責任編輯：梁斌 SF055