蘇曉劇集十問：做內容時代的“種田人”

2017劇集市場是個大年，佳作不少，可演員片酬高漲，收視作假等問題依然嚴重。不過這些現象背後內容產業的根基在變，所有維度都在快起來，管道迭代，產品迭代，用戶迭代。內容面對的是移動互聯的時代，人們時間越來越碎片，卻有太多娛樂方式。內容產業一切競爭的本質，其實是爭奪人們的時間。

一問：超級內容時代，價格頂到天花板了嗎?

互聯網時代，搶佔用戶碎片化時間的影片產品太多了，抖音、快手、今日頭條、全民K歌，劇集不再是用戶每天固定觀看的日用消費品，而成了需要花最長時間去消費的奢侈品。奢侈品，就會讓大眾的注意力聚焦，2017年，12%的頭部網劇貢獻了所有網劇75%的流量；影片網站排名前10的劇集流量比前一年增長超過90%，排名20之後的少有增長；衛視與影片網站對比，年度前10中重合的有7部。超級劇集通吃廣大人群，超級內容有超級效應，流量沒有到天花板，價格就不會到天花板。於是圍繞頭部劇集的相關資源還在哄搶漲價，演員、大IP、核心主創，但能成頭部的永遠是極少數。有的大IP賭砸了，小鮮肉賭砸了，超級內容伴隨超級投入和超級風險。2018，劇集市場的風險加劇。

二問：四屏時代，還有“觀眾”嗎？

用戶的心智正在飛速迭代，“觀眾”已死，“用戶”至上。過去的電視時代，我們假定觀眾就是沙發土豆，他們的需求是不變的，只要有好內容喂給他們就行；而今天是四屏合一的時代，用戶對一部好劇，不能接受每天晚上固定7點半在電視機前看兩集，而是需要在不同的場景下能通過不同屏切換來看，需要隨時點播來看，需要一次性看全劇。而下一步用戶的需求還在迭代：看劇的同時要隨時連接這個劇的小說、歌曲、動漫；要隨時能買女主的服裝首飾；要隨時與劇中人物互動。跨屏能力是未來媒體的第一生存法則，電視的失落不是內容的失敗，而是不重視用戶體驗的失敗。平台間競爭並不重要，追趕用戶才是製勝之道。

三問：算法推送時代，誰來主導我們看什麽內容？

今日頭條基於算法推薦技術已經顛覆了傳統門戶網站以原創內容為核心的商業模式。數據是未來的石油，每個用戶的消費數據已經被BAT等互聯網巨頭們牢牢地握在手中，用戶在不斷地被打上各種標簽，不再需要去尋找資訊，資訊開始尋找用戶，從新聞到廣告到所有影片內容。在不斷的個性推送下，實際上數據壟斷正在消除我們的個性。蘋果已經宣布也將涉足長影片業務，技術公司還在不遺余力地進軍劇集內容，劇集的行銷、銷售、平台運營都將被數據左右，所幸的是，劇集生產還依賴人的創造力和想象力，可當某一天AI技術也能拍出一部劇時，內容產業就徹底被技術異化了。

四問：短影片與長影片，誰更能獲取用戶的注意力？

當我們還在爭論電視台與影片網站誰是第一媒體平台時，市場已經轉彎了，短影片與長影片之爭才是市場的風向。2017年，用戶在手機上消費各種短影片的時間在極大提升。短影片獨立APP用戶突破4.1億人，比上一年增長116%，預計到2020年短影片的市場規模將超過300億元。智能手機崛起，用戶娛樂時間極度碎片化，短影片正是以“刷呀刷不完”的方式爭奪用戶在手機上的注意力。比較一下目前長短影片的競爭狀況，用戶15%的時間是花在影片內容上，其中超過50%的時間花在不足5分鐘的短影片內容上。但短影片的軟肋是製作門檻低，去中心化，內容品牌性弱，而這些恰恰是劇集、綜藝、電影等長影片的強項。短影片的商業模式是流量廣告，長影片則靠用戶收費和品牌廣告。未來的勝負還不好說，但留給劇集等長影片的太空一定不是海量的內容，而是更高品質的精品。

五問：口碑與流量成反比，製作公司糾結嗎？

誰都想做高口碑高流量再加上高收視的劇，但2017年的結果是，除了《人民的名義》《那年花開月正圓》《我的前半生》以外，其他劇很難兩全。支撐流量的是年輕人，支撐收視的是中老年，媒體間分野明顯，更不要說有口皆碑。大IP、大明星是流量擔當，但口碑往往撲街，說明大IP未必是好故事，大明星未必有好演技。影片網站擺出只要流量，電視台擺出只要收視，有良心的想做得長一點的內容公司還想立一點口碑。數字好看是為了眼前的生存，口碑立住是為了長遠的品牌。內容做久了，心中自然會生出一杆秤，好作品的標準是：留得下來，走得出去。

六問：反映現實的就是現實主義嗎？

隨著古裝大IP的枯竭，劇集在創作上必然向現實回歸。但是現實題材並不一定就是現實主義。現實主義是基本的創作原則，它不是用來迎合審查標準的標簽工具，而是做內容的立身之本。同樣是反映現實生活的劇集，有的失去了客觀直面，而是粉飾“幸福生活”的口號；有的失去了典型價值，而是成為個體情感的呻吟；有的失去了細節真實，而是追求狗血衝突的懸浮；有的失去了底層立場，而是居高臨下的說教。一個創作者是不能有偶像包袱的，現實主義的開掘深度在於對火熱生活的采訪深度；現實主義的感人魅力在於作品背後溫暖人心的力量；現實主義創作的靈魂是植根於對人民深深的愛。

七問：網劇質變，新生代製作公司會把老製作公司乾掉嗎？

2017網絡劇大勢而來，完成質變。不僅捧紅了一批新偶像、新導演，也讓一批新生代製作公司聲名鵲起。網劇崛起有題材限制少、創作束縛少的因素，但核心是網劇的定製模式。網絡劇已經完全改變了傳統電視劇先製作再銷售的模式，而是由影片網站出資定製，派出製片人把控創作。由於網劇的盈利模式慢慢從廣告變成用戶付費，平台在引導創作中愈發強調用戶思維，用戶需求導向。也因為定製，縮短了從創作到播出的周期，用戶反饋非常快，接下去網劇會非常鮮明的走向類型化、系列化。而新生代的製作公司從小成本的網劇起步，一旦成功就會步入大投入、大製作的超級內容陣營，而他們先天具備的用戶思維將成為他們超越傳統製作公司的核心優勢。

八問：APP會重新定義劇集嗎？

不知不覺中70%以上的年輕人都是在手機上看劇，在手機上看劇能同時閱讀、社交、購物、支付，實現的功能比電視大為豐富。當我們在討論是內容為王還是管道為王的時候，最後統治世界的則是移動互聯網。2017短影片APP層出不窮，抖音、快手的搞笑影片已經取代了網劇中的段子喜劇，“衝頂大會”這樣的有獎答題類APP又重新定義了綜藝節目，“戀與製作人”這樣的遊戲APP已經具備很強的劇情戲劇性。那用戶對劇集的需求是不是就一定是一集45分鐘，40集講個故事呢？不久，針對短劇集的APP一定會出現。用戶已經習慣了手機上每15秒就要爽一次的快節奏，對APP劇集的要求也一定是更短、更互動社交，更快節奏。

九問：BAT之外還會出現管道新玩家嗎？

2017年影片網站基本已被BAT一統天下，收入達到600-700億規模，遠遠超過前三大衛視，而且商業變現有廣告、用戶付費和生態收入，巨無霸越來越強。騰訊、愛奇藝、優酷已佔據所有APP日活用戶的前十，這也說明娛樂影片入口在互聯網生態中太有誘惑了，所以攪局者一定會有。BAT原先的打法是比口袋深和生態合力，競爭對手無人企及。新玩家一定會換種打法，用新的消費方式和商業模式來超越，就像Netflix進入影片領域，用一次看全劇和推送技術來打破傳統電視網壟斷一樣。下一波新的商業模式很可能是單品內容收費，這會改變平台習慣了的包月模式，更會降低平台新玩家的入局門檻。既然亞馬遜可以殺進來，京東為何不可以；蘋果可以，華為、小米為何不可以；YouTube可以，為何今日頭條不可以？

十問：內容公司到底是打獵的，還是種田的?

這是資本市場對影視內容公司的一個根本困惑。內容公司絕大多數做的像是打獵的營生，追IP、追演員、追著導演跑，攢了個局再追平台賣掉，再從頭尋找下一個獵物。這種商業邏輯的根本問題是捕獵的結果永遠是撞大運，風險和波動都太大。投資人問：你們能不能變成種田的？土地是穩定的，土地是資產才會增值，加上傳承下來的好的葡萄樹種和工藝，就能穩定的產出美酒。投資人都想把錢投在土地上而不是獵槍上。2017內容公司在資本市場遭受冷遇，以資本和資源為競爭力的內容時代已經過去。擠去泡沫，做內容的需要沉下來思考，什麽是我們肥沃的土壤？通過一部部作品能沉澱下來的核心人才，能不斷開發續集的IP，能系統化的工業能力。內容公司長遠比拚的是有多少續集產品，有沒有漫威那樣IP的宇宙，有沒有迪斯尼那樣多元化的產品形態。帶著種田的心態做內容，就要讓自己慢下來，三、四年磨一部戲是應有的周期，迪斯尼也是從畫一隻米老鼠開始的。