下行壓力加大，網易電商突圍看什麽？

圖片來源@視覺中國

文｜老鐵

今年已經是網易考拉的第五年，春節之後關於網易電商的傳言也相當豐富，如裁員、業務轉並等，但歸根結底乃是對網易電商的認知問題：1.在電商領域較為激進的做法，使得網易已經進化為一家“電商企業“；2.隨著今年企業內部調整，加之不斷出現的產品方面爭議事件，加之電商的虧損，其業務越來越像“雞肋”。

以上兩大觀點都有極大的市場，本文通過研讀網易多年財報，加之對行業同類企業的對比、整理和分析，以求對以上問題給以清晰和全面的解答。

網易電商持續虧損狀態，但對網易價值頗大

在電商業務推出之前，網易業務形態相對簡單，遊戲業務和門戶廣告為主要盈利點，此外亦有郵箱等業務作為輔助支持。

在網易產品的運營邏輯中，自有流量的配合是其中關鍵，作為擁有郵箱、門戶等代表性強口碑產品的企業，網易自有流量不僅支撐廣告營收，亦借此孵化了重點產品。

在考拉正式推出的2015年，當年網易廣告收入較上年增長了33%，而同期同屬於門戶網站的搜狐，品牌廣告則同比增長了51%，聯繫到2014年網易和搜狐品牌廣告的增速分別為：36%和26%。

2015年，在資本市場刺激以及寬鬆貨幣政策等外部因素之下，國內企業主廣告投放情緒高漲，也給了廣告極大的盈利機會，當期搜狐門戶廣告收入增長反超網易，搜索和相關廣告也有51%的同比增速。

網易在2015年收入增長變緩，較上年增速下降，這說明：網易將相當部分廣告存量給了考拉。

但也就在2015年，網易遊戲同比增長87%，佔總營收的76%，達到173億元，這也給了網易犧牲廣告增長培育考拉的一大背景：企業對廣告收入的依賴性降低，使網易有較大空間進行新業務的培育和孵化。

從結果倒推，網易以上行為產生以下結果：

1.在線廣告業在2016年之後普遍進入了瓶頸期，以搜狐為例，其品牌廣告在2016年達到3.7億美元的高點之後，此後兩年連續回落，到2018年，該數字已為1.8億美元，其主要廣告收入轉為搜索廣告，以搜狐為參照物，網易廣告的天花板也較為明顯，無論是市值管理抑或是營收的增長，其邊界效應都在減少，此時將流量和資金培育電商，創造了新的營收增長點和企業故事，2015年考慮發布時，網易市值為150億美金，撰稿之時該數字為335億元，電商引入的新故事對網易的價值的拉升不能被忽視；

2.網易變得越來越重，典型表現為毛利率，在2014年該數字尚有72%之多，但在2018年該數字只有42%。

為差異化競爭，網易的電商策略采取：跨境電商和工廠店共存的形式，考拉和嚴選兩大品牌並存。

雖然網易後期也引入了第三方商家（2018年192億的電商收入中，186億為自營產品銷售），但整體仍然以自營產品為主，其利潤來自產品價差，在比價仍是國內電商主要角逐點時，由於規模相對較小，網易電商產品議價能力相對較低，盈利較難。

2018年，電商業務的毛利為8%，加之市場和管理費用等因素，電商大概率是虧損的（同期京東毛利為14%，微虧），對比來看，網易電商要盈利是還有相當長路要走。

此外，從盈利質量看，網易電商與成熟的京東也尚有相當大距離，如京東2019年傭金比在5%-8%之間，而網易在2018年大致在4%左右，規模效應難以發揮，仍處於蓄水養魚階段，此時營收過分依賴差價，開放平台進展緩慢，這都是網易電商必須面臨的問題。

在現金流效果上，網易亦是如此，京東自營採購账期在60天左右，根據我們測算，網易是遠低於此數據。

根據以上分析，不難看出網易階段的兩個階段：1.借網易自有流量，創造新故事，拉升市值，增強營收；2.中期後營收質量的改善開始提上日程，更加考驗運營能力和技巧。

在當前的特殊時期，電商已經成為網易業務重要組成部分，絕非裁撤如此簡單。

中期之後網易電商如何前進

簡要來看，網易電商主要面臨兩端的問題：其一，自有流量效應衰減之後，能否尋找新的流量，擴大規模；其二，在商家端能否借規模優勢，提高變現能力。

更加簡短總結，即，當下網易如何擴大流量規模。

尤其是在競爭仍在加碼電商業中，跨境電商有阿里和京東，工廠店更加入了拚多多這一新對手，網易電商要突出重圍壓力相當之大。

當前，網易規模的局限性已經日益凸顯，我們根據財務信息測算，2018年網易庫存周轉周期大致為110天左右，同期京東為37.3天。

京東電商2018年總營收為4620億元，是網易電商的24倍，但在2019年Q1，網易電商營收同比增長為28.3%，與京東同期的21%已經無太大差距。

規模懸殊，但增速趨同，無論怎樣對網易電商都不是好消息，前端銷售能力的減弱，庫存隨著供應鏈和品類的擴張又處於膨脹期，無疑加重了經營的壓力。

在2019年後，關於網易電商的傳言也日益增多，精簡裁員消息也不時傳出，但總體來看，網易短期內對電商仍然會保持投入的態勢，當下遊戲和在線廣告兩大行業均遇到嚴重危機，電商業務的穩定對集團大盤頗為重要。

從流量存量看，網易仍有較大空間，自有流量仍然有騰挪空間，2019年Q1，廣告業務較上年減少5%，佔總營收比重降為2.4%，在線廣告客戶規模的縮小已是行業共識，廣告存量增加，網易電商在內部獲得的機會流量也會增加。

在網易電商之初，郵箱對其支持頗大，彼時郵箱佔比也大致在3%左右，此後郵箱業務與網易雲音樂等新業務並入創新業務板塊，今日的在線廣告部門理論上也可以擔此重任，支撐電商業務的下輪增長，以內部較低的獲客成本撬動市場。

在外部流量中，網易相對審慎，2019年Q1，市場行銷費用較上年減少了將近8億，這也證實網易內部在外部環境惡化之後正在加強對成本的控制。

最近有消息稱，網易正在試水社交分銷電商，發布名為“友品購購”的App，這也可視為2017年網易考拉“微店主招募計劃”的繼續，我們暫不考慮其中的法律和運營風險，只是從其中可以簡單看出網易的流量運營策略：少大水漫灌，以效果為唯一考核標準。

事實上，2019年電商的流量運營越來越重社交和內容，小紅書、快手和抖音這類兼有內容和社交屬性的流量巨頭對電商的影響力開始顯現，阿里、京東、拚多多都在爭奪以上流量，網易電商若仍停留在早期的人頭分銷模式，其持續增長空間應該謹慎對待。

當然線下亦是一大選擇和方向，但考慮到增長空間以及擴張速度，線上仍是網易電商運營重中之重。

當前網易正處於換檔的關鍵期，既要保證現金牛的遊戲業務對抗下行壓力，又要將重點資源放置於電商業務，確保快速增長，網易距離此前大肆宣傳的“電商企業”定位尚有相當距離，也因此，網易的短期壓力並不在電商，而在遊戲，只有遊戲的穩定，才會有更多資源向電商傾斜，才有贏得未來的機會。

網易電商和遊戲才是真正命運共同體。（本文首發鈦媒體）