燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 黎明
編輯 | 魏佳
網易是一家能夠不斷創造驚喜的公司。從163郵箱，到夢幻西遊，再到網易雲音樂、網易考拉，很多人通過網易的產品，記住了這家公司。
和網易同時期誕生的其他公司，大部分已經關閉或衰落。但這家22歲的老牌互聯網巨頭，卻一直活躍在舞台中央。
門戶時代，網易是互聯網王者。BAT崛起後，網易一直位於第二陣營。它的市值緊隨BAT之後，既挑戰不了三巨頭，也不輕易掉隊。
在核心業務上，網易也難奪第一。遊戲方面，網易有騰訊這個異常強悍的對手；廣告方面，百度和今日頭條搶去了所有風頭；教育方面，各大巨頭山頭林立，群雄割據。
電商，本來成為了網易瞄準的下一塊高地，網易考拉和網易嚴選，被丁磊寄予厚望。丁磊說，他要通過電商，“再造一個網易”。
五年時間過去了，網易電商發展如何？電商業務能讓網易重奪王位嗎？
8月8日，網易在美股盤後發布2019年Q2財報。總體來看，Q2淨營收187.7億元，同比增長15%；淨利潤30.7億元，同比增長46%。其中，電商淨營收52.5億元，同比增長20%。受財報利好因素影響，盤後網易股價上漲1.5%。
要點速覽:
• 電商成為營收增長第二引擎。2019年Q2，網易電商營收的佔比為28%。2017年和2018年，網易電商在營收中的佔比分別為22%和29%；
• 電商拖累了網易整體的盈利水準。2019年Q2，網易遊戲毛利率為63.1%，廣告為55.5%，電商只有10.9%。網易的整體毛利率從2014年的72%逐年降至2018年的42%，淨利率從41%降至9%；
• 清理庫存初見成效。從2018年Q4開始，網易逐步降低存貨金額。2019年Q2，網易存貨金額為40億元，達到歷史最低；
• 獲取外部流量、清理存貨比例、提升盈利水準，將是網易電商需要跨越的三道大關。
網易電商從何而來？
我們從營收結構，來看看網易究竟是一家什麽樣的公司。
2014年以前，網易的收入主要來自三個方面：遊戲、廣告、創新業務。其中，遊戲業務佔大頭，在總營收中的佔比一度高達90%。和騰訊類似，網易曾是一家不折不扣的遊戲公司。
相比之下，網易門戶、163郵箱、網易雲音樂、有道詞典、有道雲筆記等廣受用戶喜愛的產品，其實並未給網易貢獻太多現金流。這些業務線所貢獻的營收，被打包在廣告收入和創新業務收入中，長期佔比不足一成。雖然網易不停孵化出新項目，廣告業務也在持續增長，但這都未曾動搖遊戲業務的核心地位。
這個局面在2014年開始發生改變。
2014年初，網易開始發力做電商，並在一年時間裡，將遊戲的營收佔比擠掉了近8個百分點。
網易早期的電商業務有很強的探索意味，多少有點四處開槍的意思。在這個被業內稱為“大雜燴”的電商籃子裡，網易作為平台，推出了互聯網彩票、貴金屬交易、保險、理財等產品。從2014年Q2開始，因為電商業務的帶動，網易創新業務的收入，連續4個季度同比增速超過200%。
但這支非正規電商部隊，明顯爆發力不足。
體現在財報上的是，包含電商的創新業務，在營收中的佔比，從2014年Q1的5%升至Q3的12%後，便停止了增長，隨後該項佔比一直徘徊在12%左右。一直到2015年Q3，網易考拉開始展現規模效應後，這個比例才再次開始提升。而紅極一時的互聯網彩票，也在不久後被叫停。
直到跨境電商的東風吹起。
2014年7月，針對跨境電商行業的“56號”和“57號”文件先後頒布，免去了進口環節的大量稅收，明確了行業監管框架。此舉一把點燃了跨境電商的創業之火。丁磊敏銳嗅到了商機，當即成立了網易考拉。2015年初，網易考拉正式上線，隨後在網易內部被升級為戰略級產品。
根據艾媒谘詢發布的數據，從2016年開始，網易考拉連續3年佔據跨境電商市場份額首位。2019年第一季度，網易考拉以27.5%的市場份額，在跨境電商中排名第一。
跨境電商試水成功後，網易又在2016年4月正式上線了自營生活類精選電商網易嚴選。含著金湯匙出生，網易嚴選一炮而紅。丁磊在當年宣布，要通過網易考拉、網易嚴選等電商業務，花三到五年時間再造一個網易。
體現在財報上，包含電商的創新業務在網易總營收中的佔比，從2014年的9%，一路增加至2018年的37%。而遊戲收入的佔比則進一步被壓縮至60%。
網易在2017年將電商業務從財報中拆分，進行獨立披露。數據顯示，2017年和2018年，網易電商在營收中的佔比分別為22%和29%。2019年Q2，網易電商營收的佔比為28%。電商已經成為僅次於遊戲的第二大增長引擎。
電商能否重塑網易？
形勢似乎一片大好，網易電商真的可以高枕無憂了嗎？
一個必須面對的事實是，要用電商重塑網易，除了要看營收規模，還要看盈利和增速。然而，在這兩個核心指標上，網易的財報卻傳達出一些不利信號。
首先在盈利上，網易電商拖累了網易整體的盈利水準。
從2010年到2013年，網易的毛利率均值為69%，2013年達到頂峰73%；淨利率的均值為44%，2013年達到頂峰48%。而且，這兩項指標都在逐年提升。但是2014年網易大力投入做電商後，網易整體的利潤率逐年下降，毛利率從2014年的72%降至2018年的42%，淨利率從41%降至9%。
2017年Q4網易將電商業務在財報中獨立披露後，我們才能夠得知其真實盈利水準。
根據財報，從2017年Q4至2019年Q2的7個季度中，網易遊戲的平均毛利率為63%，廣告為62%，而電商只有9%。其中，電商在2018年Q4創下季度最低值，毛利率只有4.5%。而這還只是毛利率，如果扣除各項經營費用和配送成本，網易電商基本無錢可賺。
對比京東，京東的毛利率常年保持在14%左右，在自營模式下，京東常年虧損。但京東在不斷拓展第三方賣家的盈利模型，從純自營向平台轉變。通過商品銷售+服務的組合來提升毛利率。2019年Q1，京東毛利率更高的平台服務實現了124億元的淨收入，同比增長44%。京東在2019年Q1實現全面盈利。
對於當前階段的網易電商，在自營模式下，看似發展迅速，但盈利空間有限。
虧損還不是根本問題。在電商這個賽道，通過戰略性虧損搶佔市場，通過高增速提升估值的案例並不少見。不論是京東，還是拚多多，都曾是巨額虧損的典範。京東發展了十幾年，也沒有徹底撕掉虧損的標簽。投資人願意為虧損買單的邏輯是，只要能夠一直增長，短期虧損就不是問題。
然而對於網易，在增速這個問題上，如今遇到了瓶頸。網易電商已經告別了高速增長階段。
在剛起步的前三年，網易包含電商的創新業務營收增速分別為205%、252%、117%。2017年，營收增速降低至92%，首次低於100%。2018年，進一步降低至59%，創下近五年最低增速。
從2018年Q4至2019年Q2，網易電商收入的同比增速分別為44%、28%、20%，按季度持續降低。從2014年至今，網易電商的發展，從增速上來看明顯後勁不足。
一位離職的網易中層方東菲向燃財經表示，網易電商在起步階段，都是靠網易的自有流量，所以開局發展很快。但當自有流量用完之後，從外部獲取流量的成本很高，這會降低電商的發展速度。
在網易2016年Q4財報會議上，丁磊放出豪言，網易嚴選2017年要實現70億元的GMV，2018年達到200億元。如今看來，雖然無法確認網易2017年是否達標，但2018年顯然未實現目標。財報顯示，網易考拉和網易嚴選在2017年的合並收入為117億元，2018年為192億元。
“網易電商前兩年的高速發展，掩蓋了一些問題。當流量問題暴露出來後，很多問題隨之出現。”方東菲說。
政策的收緊，也對網易電商造成了一定衝擊。
2016年3月，海關宣布將從2016年4月8日開始取消保稅區稅收優惠，加征11.9%的稅收，這直接帶來跨境購商品成本的上升。2016年Q4，網易包含電商的創新業務收入，增速直接從107%大幅降低至38%，隨後維持在60%左右徘徊。
丁磊試圖通過電商再造一個網易。但是，這是丁磊想要的新網易嗎？
網易電商還需過三關
“在電商業務上，網易選了一條最難的路。”一位接近網易的業內人士對燃財經說。
網易電商采取了重資產模式。無論是網易考拉，還是網易嚴選，都採用了自營模式。這種模式帶來的最大好處是，產品質量和用戶體驗有保障。以網易考拉為例，2014年丁磊拍板決定做跨境購業務時，第一件事情就是讓網易考拉CEO張蕾帶著團隊，在一周內跑遍國內成熟的保稅倉，並拿下了最大的倉儲面積。網易在當時建立了大量的保稅倉，將海外供應鏈、平台銷售、倉儲配送都掌握在自己手上。
網易做跨境電商的思路，跟京東當年自建倉儲、自建物流有一定相似之處。劉強東在京東早期主打的口號是沒有假貨，丁磊給網易考拉打的標簽也是品質和無假貨。
但當網易考拉將平台的商品品類，從100擴展到1000，銷售渠道覆蓋京東、天貓，甚至拚多多時，問題隨之而來。除了偶爾被曝出的假貨，庫存成為更棘手的問題。
財報顯示，從2017年Q4開始，網易對外公布電商的存貨數據。在過去的連續7個季度中，網易電商的平均存貨為51億元，其中有5個季度，存貨的金額都要高於現金及現金等價物的金額。2018年Q3，網易電商的存貨達到頂峰63億元。
於是在2018年底，網易開始了一波持續的清庫存行動。同一款羽絨服，網易嚴選APP保持原價，其他平台做促銷，經過優惠減免後，二者的價差能夠達到40元。
這波促銷很快見到了成效。2018年Q4，網易電商的存貨縮減至50億元，2019年Q1縮減至43億元。但這也影響到了網易電商的毛利率。2018年Q4，電商毛利率只有4.5%。
網易持續縮減庫存的決心猶在。2019年Q2，網易存貨金額為40億元，達到歷史最低。但隨著網易電商規模的持續擴大，庫存問題依然無法忽視。
另一個棘手的問題是流量。
在業內人士看來，網易電商是“背靠大樹好乘涼”。無論是網易考拉，還是網易嚴選，都在發展早期獲得了整個網易集團的流量支持。網易門戶、遊戲、新聞客戶端、雲音樂、郵箱，這些用戶基數龐大的產品線，都成為網易電商的流量來源。而在部門歸屬上，網易嚴選是郵箱部門內部孵化出來的項目，整個郵箱體系都可以給嚴選導流。
“考拉海購是網易未來3-5年的集團戰略，在公司內具有非常高的項目優先級。”考拉海購CEO張蕾也曾如此表示。
舉全集團之力進行支持，讓網易電商直接越過了艱難的冷啟動階段。但當這些流量已經大部分轉化完成，網易電商則需要尋找新的流量來源。
“網易做電商的初心很好，一開始的話題打造也非常好，但也摔了一些跟頭。如果不是網易做後台，這些業務可能死了一萬遍了。只有像網易這麽有錢的公司，才能夠去做這件事情。”方東菲說。
盈利是第三大難關。
憑借不到10%的毛利率，網易電商盈利遙遙無期。京東的故事已經證明，自營賺口碑、第三方平台賺利潤的路子是行得通的。如果網易要開放第三方，則意味著不得不降低品質和用戶體驗。這是一把雙刃劍。
2018年6月，網易考拉海購宣布更名為“網易考拉”，宣告進軍綜合電商市場。它的自我宣傳語，也悄悄變成了“以跨境業務為主的綜合型電商平台”。轉型為綜合型電商，網易的前方站著天貓、京東等大玩家。
而在嚴選的賽道裡，網易不僅要面臨來自小米有品、京東京造的挑戰，還要面對一個異常強悍的對手——名創優品。
2019年Q2，網易電商毛利率為10.9%，為歷史最高值。在2018年Q4降落最低點後，網易的後續改進措施顯然已經開始發揮作用。
但這個毛利率依然不高。依靠電商，讓網易重回C位，路遠且艱。
丁磊的耐心
“網易電商能跑多久，一定程度上取決於丁老闆的支持力度和耐心。”一位網易離職員工向燃財經透露。
丁磊曾不止一次在公開場合表達過對網易電商的重視。他成為勤奮而賣力的推銷員，不遺余力進行推廣。一年一度的烏鎮世界互聯網大會，成為丁磊為自家產品代言、宣傳網易電商的絕佳機會。
丁磊的敬業甚至感染了周鴻禕。在去年的烏鎮世界互聯網大會期間，周鴻禕送給丁磊一個360兒童手錶，也為自家產品打了一波廣告。
在網易集團內部，網易考拉的辦公區在離丁磊辦公室最近的區域，這裡曾是網易遊戲和網易雲音樂的地盤。這體現了來自集團一把手的重視。
但另一方面，這也為電商部門的員工帶來了壓力。
“電商是網易的主航道之一，老闆也是傾力支持，所以電商部門的業績壓力也很大，他們要肩負這個重責。”上述網易離職員工稱。
2019年2月，網易員工在脈脈上爆料，網易嚴選正在裁員，比例高達30%。當時正值網易降庫存的關鍵時期。一個月後，網易考拉也被曝出要裁掉20%的員工，一時風聲鶴唳。
在方東菲看來，裁員對於網易而言並非大問題。“裁員是企業希望做好、加強管理、提升效率的表現。電商虧損的錢，對網易而言也不至於傷筋動骨。”
但丁磊還會容忍電商虧損多久？
丁磊的商業哲學是一定要賺錢。換言之，丁磊不做虧錢的生意。在這個資本的冬天，主動瘦身縮減成本，讓企業變得更加狼性，對丁磊而言很有必要。
方東菲透露，網易嚴選是郵箱事業部的產品，現在獨立成事業部，網易考拉則從一開始就是獨立項目。“網易嚴選的企業氛圍更像老網易的風格，不那麽狼性，產品的調性還不錯。考拉更像阿里的風格。”
網易的難能可貴之處在於，這家公司似乎總能在產品調性和商業變現之間，找到一個微妙的平衡點。具體到操作層面，網易可以不那麽咄咄逼人，少了一絲狼性，卻讓產品多了一些溫度。
“網易很穩。”網易電商的一位友商員工如此評價他的對手。
*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中方東菲為化名。
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