前段時間，人氣網絡動畫《請吃紅小豆吧！》，在網絡上發布了名為“莫相忘”的外傳動畫。憑借直戳淚點的故事，以及十分賞心悅目的美術風格，這3集外傳動畫能夠獲得不少粉絲的好評，其實並不奇怪。
相比起內容表現，《請吃紅小豆吧！》外傳動畫的最大亮點，還是在於它其實是為該IP的聯名合作而量身定做。
讓衍生品成為動畫的故事線索
此次與《請吃紅小豆吧！》展開合作的是MASHAIRI（馬斯海瑞），它是一個成立於2015年，定位為“快時尚”的珠寶品牌。圍繞“紅小豆”、“李建勳”等動漫形象，雙方以聯名的形式推出了包括手鏈、耳釘、項鏈在內的11款產品，價位是人民幣266-499元不等，隨外傳動畫第3集的更新同時上架銷售。其中，售價為399，同時也是該聯動企劃廣告上出現的一款925銀手鏈，顯然是這起合作的絕對主角。
在《請吃紅小豆吧！》外傳動畫裡，由紅小豆製作的手鏈成為了推動故事發展的重要道具。作為3對不同時代戀人的“信物”，象徵著愛情的手鏈不僅隨著故事的反轉讓觀眾們印象深刻，同時也因為頻頻出現的鏡頭特寫得到了充分的產品展示。
尤其是當動畫推進到手鏈特寫時，彈幕裡的各種“求同款”、“求周邊”的聲音則有力證明了，依靠動畫故事對衍生產品的“靈魂注入”，確實是可以讓觀眾產生購物欲的。
考慮動畫中出現的手鏈和實物手鏈造型有許多相似的地方（雖然並不完全一樣），再加上首飾從設計、打樣，再到生產、銷售都需要一定周期，《請吃紅小豆吧！》此次與MASHAIRI進行的合作，大概率是在外傳動畫的早期創作階段就已經開始進行了。唯有如此，這些聯名產品才能在外傳動畫第3集上線時同步上線，讓動畫作品成為衍生品的流量來源。
這其實就是一個典型的“動漫衍生品開發前置”案例。
在日本動漫市場以及中國少兒動畫領域，動畫衍生品的開發前置其實是一種特別常規的操作。基於對衍生品市場需求的深入了解，許多出品方都能在動漫內容中植入主打衍生品的形象、玩法等元素，讓其成為推動故事發展的主要線索，並在動畫播出時同步進行衍生品的銷售，讓動畫內容與衍生品市場產生聯動效應，快速激發出IP的商業潛力。
然而由於中國非少兒向的動畫作品的市場經驗有限，絕大多數的作品在衍生品開發方面，都是採用的“滯後式”開發模式——即動畫火了之後，才會考慮推出相應的衍生品，這在本質上就是出品方對衍生品開發缺乏市場信心或者不重視的表現。最後做出來的衍生品，也會因為IP熱度的問題，導致以亞克力立牌、鑰匙扣、海報等生產周期較短的商品為主。
所以說，《請吃紅小豆吧！》此次在外傳動畫製作過程中所做的一系列嘗試，其實是非常值得鼓勵的。它至少實現了在動畫內容創作過程中進行衍生品的植入，讓動畫的播出與衍生品的上架銷售基本實現同步，為該IP的女性粉絲提供了可能符合她們需求的衍生品。
這種從內容再到衍生品形成了高度聯動的開發模式，顯然是中國廣大非低幼向動漫IP在未來需要持續探索的發展方向。
國產動漫需要提升IP的品牌力
在很多關於中國二次元人群消費力的研究報告裡，都會提到該人群“具有強大的消費力”的一系列特徵，仿佛這就是一個“人傻錢多”的市場領域。然而在實操過程中，雖然粉絲們都能對動漫作品展現出極高的熱情，但他們所展現出來的消費力卻不高。例如《請吃紅小豆吧！》外傳動畫，該作品在B站的累計播放量已達到260萬、追番人數則超過了20萬，但貫穿於整部作品的手鏈，在MASHAIRI天貓旗艦店的30天銷量僅達到了130余件，購買轉化率可以說是非常低了。
至於說該聯名合作的其它產品，可能是因為沒有在外傳動畫中出現過，銷量更是慘不忍睹……
在《請吃紅小豆吧！》外傳動畫第3集的評論區，有粉絲將其不買手鏈的原因，歸結為手鏈上沒有“紅小豆”；也有粉絲表示，她是被這些衍生品的價格直接“勸退”；還有人表示，她之所以沒有下單，主要還是因為925銀手鏈與動畫中呈現出來的繩子質感有一定差別。
顯然，《請吃紅小豆吧！》與MASHAIRI的聯動合作結果其實不盡如人意。這些五花八門的不下單理由，歸根結底，還是在於中國動漫IP都普遍缺乏足夠高的品牌號召力。
目前會為國產動漫IP衍生品消費的人群，通常都是以中學至剛畢業參加工作的人群（約16-26歲）為主，消費能力有限是他們的最大特徵。基於此，那些能夠成為市場爆款的衍生品，其價位往往都集中在百元以下，產品類型則相對更為單一。
例如由《請吃紅小豆吧！》官方開發的爆款衍生品，幾乎都是價位在100元以內的小物件。
而另外一部人氣動畫《凹凸世界》，其熱賣的衍生品在產品類型和價位方面，也都呈現出了同樣的情況。
雖然“薄利多銷”是粉絲們喜聞樂見的一個詞匯，但是對於想要在衍生品領域“破圈”的動漫IP來說，相關產品長期停留在低價位區間，不僅會對品牌跨界的合作範圍造成限制，同時也會影響到後續產生的商業收益。畢竟動漫衍生品並不是什麽生活的必需品，品牌力的缺失，從動漫IP的長遠發展來看其實是一個致命傷，十分容易陷入粉絲嫌貴、大眾消費者覺得LOW的境地。
換而言之，對於現階段的中國動漫IP而言，提升品牌的“逼格”與快速“賺錢”其實都同樣重要。只有通過更多的跨界合作，才能讓IP相關的衍生品實現從核心粉絲需求到大眾日常生活的全覆蓋。
ACGx注意到，除了《請吃紅小豆吧！》外，《少年歌行》與礦泉水品牌AQUAPROS（寶露茲）、彩妝品牌華熙生物的跨界合作，以及《一人之下》此前推出的潮牌“人有靈”，其實都是通過衍生品的開發合作，提升動漫IP品牌價值的舉措。
雖然這些衍生品現階段的實際銷量可能並不如人意，不過對於這些動漫IP的發展來說，始終都是有益的嘗試。
或許在不遠的將來，我們能看到更多如同《請吃紅小豆吧！》與MASHAIRI這樣，從動畫內容到產品設計、生產、行銷都能緊密結合在一起的跨界合作。ACGx也期待著，這些跨界合作都能讓國產動漫IP成為最“酷”的潮流元素，在衍生品市場釋放出更大的價值。
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