作者 | 依民、張遙
疫情之下，旅遊業備受打擊。一片悲觀情緒中，於3月25日發布了2019年四季度及全年財報的同程藝龍，為愁雲慘淡的行業帶來了一絲不一樣的聲音。
根據同程藝龍對下一季度業績做出展望。在疫情對行業整體造成重大打擊的前提下，同程藝龍預測其2020年一季度的收入淨額將同比減少約42%至47%，但經調整淨利潤或仍保持盈利。
結合行業整體受損情況，同程藝龍的一季度業績展望實屬不易。而從財報來看，在已經過去的2019年，同程藝龍實現了核心業務及關鍵指標的增長，財報顯示：
2019年四季度，同程藝龍營收19.56億元，同比增長24.4%；
期內經調整溢利由2018年同期的1.97億元同比增加67.7%至3.31億元；
經調整淨利潤率由2018年同期的12.6%增加至16.9%。
2019年全年：
同程藝龍收入達73.93億元，同比增加21.4%；
經調整EBITDA同比增加36.2%至20.19億元，經調整淨利潤同比增加35.4%到15.44億元；
經調整EBITDA利潤率由2018年同期的24.3%上升至27.3%，經調整淨利潤率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。
業務層面，同程藝龍在平均月活用戶和平均月付費用戶上取得了增長，在移動互聯網紅利消失的背景下，流量端同比近20%的增長頗值得關注。
自上市以來，關於同程藝龍毛利下降、騰訊流量依賴症的質疑一直存在，在這份數據亮眼的財報背後，同程藝龍是否破除了以上質疑？數據背後，同程藝龍的業務發展究竟如何？疫情之下，同程藝龍又是如何減低損失的？
在同程藝龍財報發布後，同程藝龍CEO馬和平與CFO范磊共同接受了「資本偵探」的採訪，從其對同程藝龍發展戰略的解析中可以看出，同程藝龍戰略推進的關鍵，與低線城市和交叉銷售兩個核心方向緊密捆綁。
怎樣用好微信流量
同程藝龍2019年第四季度和全年財報的關鍵詞是增長。
2019年全年，同程藝龍收入73.93億元，同比增加21.4%；淨利潤為15.44億元，同比增加35.4%。分季度來看，同程藝龍2019年各季度均實現了同比增長的態勢。
注：同程藝龍財報自2018年Q2之後為同程藝龍合並基準
在盈利上，2019年，同程藝龍經調整EBITDA同比增加36.2%至20.19億元，經調整淨利潤同比增加35.4%到15.44億元。經調整EBITDA利潤率由2018年同期的24.3%上升至27.3%，經調整淨利潤率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。
對此，CFO范磊表示盈利能力的提升主要得益於兩個方面：
第一，公司的市場投放效率進一步加強，市場費用率下降；
第二，自2018年同程藝龍合並後，隨著整合不算深入，公司運營效率得到大幅度改善，規模效應得到進一步的擴大。
2019年，同程藝龍GMV突破1660億，而公司員工數為5400人，人均產出GMV大概在3000萬人民幣以上。范磊認為“這絕對是一個科技公司的配置”。
在具體業務表現上，同程藝龍的主要收入來源於住宿與交通票務兩大主要業務。
2019年，同程藝龍住宿預訂服務的收入達到了23.58億元，相較2018年的18.48億元同比增加27.6%；
交通票務收入由2018年的40.25億元同比增加12.2%，達到了45.18億元；
此外，其它收入包括景點門票、廣告服務、配套增值服務等，由2018年的2.18億元提高到5.17億元，同比增長137.3%。
可以看出，2019年，同程藝龍的住宿業務實現了更為明顯的增長，據CEO馬和平介紹，增長主要得益於以下舉措：
首先，公司層面將住宿高增長作為了核心戰略，所有管理層總的OKR與住宿高增長相關，因此整個公司發力一致。
第二，是將交叉銷售做到極致，通過拓展公交、地鐵等交通類產品線，引入流量、會員，進而轉化到抓蘇以及住宿相類似的產品上。
在用戶大盤上，同程藝龍的流量獲取主要來自騰訊系，其中，微信貢獻了流量大頭，財報顯示：
2019年微信支付（錢包）入口及小程序下拉列表，平均月活躍用戶為1.14億人次，佔來自騰訊旗下平台平均月活躍用戶總數的65.7%；
騰訊旗下平台投放的互動廣告，2019年平均月活躍用戶為3770萬人次，佔來自騰訊旗下平台平均月活躍用戶總數的21.9%；
來源於微信內的分享及搜索功能的平均月活躍用戶為2150萬人次，佔來自騰訊旗下平台平均月活躍用戶總數的12.4%。
能夠看出，背靠騰訊系，同程藝龍在流量獲取上有獨特優勢。怎樣對騰訊系流量進行有效轉化，怎樣挖掘更多流量價值，是同程藝龍需要處理的最大難題。
背靠騰訊，同程藝龍流量獲取和轉化成績如何？據財報顯示，按合並基準：
同程藝龍2019年MAU（平均月活用戶）同比增加17.1%到2.05億；
MPU（平均月付費用戶）同比增加34.5%到2690萬；
從全年看，同程藝龍2019年的年度付費用戶數量達到了1.52億；
二季度付費率一度爬升至15.22%，年付費率平均保持在13%左右。
從用戶規模和付費用戶轉化率來看，同程藝龍成績可以過關。范磊介紹，同程藝龍提高付費用戶轉化率主要采取了以下策略。
首先是強調一站式體驗，為客人提供更加豐富的產品和服務，如彗行、送餐等服務，滿足用戶的長尾需求，推動交易發生。
第二，還是強調交叉銷售，比如將交通業務的高頻流量更好的導流到了住宿及廣告等利潤較高的業務，實現了更好的業務協同。
“在去年的時候，我們的交叉銷售率在第四季度已經達到了28%，就是說有100個買交通產品的人，可能會有28個人去買其他的業務產品，比如說住宿，景區等等，這就很大程度提升了我們的轉化率。”
第三，打造更順捷的預訂流程。
馬和平認為，當公司提供的產品覆蓋到用戶全行程後，銷售機會就會變多，與客戶的黏性更強，進而轉化率會越來越高。因此，付費用戶轉化率提升的根本原因，在於覆蓋一站式行程所帶來的用戶體驗提升。
基於以上策略，同程藝龍對騰訊系尤其是微信體系內的流量進行了有效轉化，進而提升了自身的營收和淨利表現。
在馬和平看來，對於微信體系流量，小程序的機會同程藝龍隻挖到一部分，還有很大空間，“我希望這些空間在2020年以及未來兩三年時間裡面，把這個金礦挖好。”
而結合兩位高管對同程藝龍發展戰略的解析可以看出，從微信的金礦挖出流量後，交叉銷售成為同程藝龍有效的“煉金石”。
疫情或將引發行業洗牌
圍繞同程藝龍的另一個關鍵詞是低線市場。
對話中，馬和平和范磊多次強調了低線城市對同程藝龍業務增長的重要性，而在2020年，圍繞低線城市的策略將繼續成為其重點。
范磊介紹，目前，中國三線以下城市線上化率還比較低，大概相當於高線城市十年前的水準，只有20%，所以同程藝龍的機會在於幫助低線城市加速線上化轉型。同時，低線城市不斷增加的機場和鐵路乾線，不斷增加的旅遊需求也是非常好的客觀條件。
范磊透露，“很多投資人都在問我們，我們是不是可以做得更快一些？另外我們現在已經達到21%利潤率了，是不是可以用2-3個點的利潤換取更快規模的效應，換取更快的低線城市的滲透，這是公司一直在考慮的問題，如馬總所說，2020-2021年這是很重要的一個事情。”
最近，OYO酒店在中國的收縮引發了市場對於單體酒店市場前景的討論，同程藝龍在2019年7月也正式布局了單體酒店業務，且業務名稱與OYO僅一字之差，叫OYU。在OYO酒店收縮之際，馬和平稱同程藝龍在單體酒店的業務方向上會做持續嘗試。
對單體酒店的投入同樣與低線市場相關。
馬和平認為，在旅行行業，住宿是最好的市場，應該是沒有之一的。而住宿背後的供應鏈非常地分散，中國大概有30多萬住宿設施。同程藝龍看到了低線城市線上化率的機會，會持續通過各種方式提升線上化率。
同時，低線城市的連鎖化率也非常低，同程藝龍希望通過類似OYU之類的嘗試，提升連鎖化率同時賦能單體酒店。
具體做法包括，一方面是提升單體酒店營收、收益和OTA對接效率；另一方面，通過資本快速顛覆或改變行業很難，因此需要長期的信息化體系幫扶賦能。
目前，同程藝龍在低線城市線上化率和連鎖化率上在繼續拓展，“我覺得未來三五年時間，連鎖化率的持續提升，這也是住宿產業鏈上面不斷進化的一個結果，我們還會持續嘗試。”
今年以來，旅遊行業的關鍵詞就是疫情，作為一個重線下的行業，疫情對旅遊行業造成了沉重打擊。
根據同程藝龍對一季度業績作出的展望，2020年一季度的收入淨額將同比減少約42%至47%，但經調整淨利潤或仍保持盈利。
如何在疫情之下保持公司盈利能力？同程藝龍的回答是節流。
根據馬和平的介紹，在收入下滑的時候保持盈利，主要得益於兩大舉措，包括內部效率和低成本，以及外部效率和低成本，其中，外部效率和成本是最關鍵的。
“我們在武漢宣布封城的第一天，公司管理層就召開了緊急會議，快速叫停了絕大多數的市場投放和促銷活動，節省了大量市場費用；同時也大幅縮減了行政成本和日常運營成本，緩解了疫情對公司造成的負面影響。”
范磊認為，同程藝龍的代理模式決定了其的庫存量比較小，因為疫情未對自身造成現金或應收款損失；同時，其機票、地面交通、酒店業務佔比比較均衡，彼此之間互補性較強；第三，同程藝龍的業務大部分在國內，而國內各線城市的生意非常平均，每線城市的平均也形成了互補，比如部分疫情控制特別好的地方可能更早恢復，進而促進了同程藝龍整體業務的恢復。
而面對疫情帶來的負面影響，旅遊企業是否會進行業務結構調整也成為市場關注的話題。對此，馬和平表示，對於疫情背後的業務結構變化，同程藝龍的策略是主航道不變，圍繞主航道的兩個維度：橫向的流量、產品和會員，縱向的產業鏈和供應鏈，進行持續深挖拓展。尤其是橫向的流量和產品會員維度，圍繞旅行相關行業的拓展，持續去滿足用戶一站式出行需求。
不可否認，疫情對整個旅遊產業造成了重大打擊，對此，馬和平認為，疫情會讓市場上的部分同行被淘汰，市場份額會進一步聚焦，同程藝龍也希望在市場份額上得到進一步提升。
“我覺得每隔十年左右，都會有一次大的像經濟危機這樣的挑戰，但這次疫情是比較突發的。每次這種類型的危機對於團隊或者對於市場都是一次很好的驗證。市場一定會被做一次類似的清理。”
基於這一現實，馬和平表示同程藝龍在發展戰略上會繼續堅持國內業務優勢，國際化會是更長遠的事情。
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