日前，越來越多的酒店集團將目標客群鎖定在中國的“千禧一代”，並推出相關酒店品牌。前不久世茂喜達酒店集團發布旗下最新酒店品牌凡象ETHOS，就是專為中國“千禧一代”設計；希爾頓旗下針對新生代的嘉悅裡Canopy，也於上月月底正式進駐成都，成為亞太區首家希爾頓嘉悅裡；亞朵近年來更是與虎撲、網易雲音樂、網易嚴選等IP合作，顯然也是瞄準年輕消費群體。然而，這些為千禧一代量身定製的生活方式酒店，是否真的抓住了細分市場的痛點？作為追求獨立個性的千禧一代，面對酒店投來的“愛意”，是否願意“報之以瓊瑤”？
凡象ETHOS酒店大堂社薈The Common Room
千禧一代：捨得花錢，追求獨特
所謂“千禧一代”，是指跨入21世紀以後達到成年年齡的一代人，即我們常說的80後、90後，目前他們正成為消費的主力軍。通常認為，千禧一代更注重生活品質、追求個性化，從小對於社交、社群都保持著高頻次的熟悉度和參與感。在業內人士看來，這些80後、90後的人群已經成為消費主體，佔到了酒店顧客總量的三分之一。不過，對酒店品牌而言，“千禧一代”的概念更為廣泛，不能隻用年齡作為標簽，更多是年輕的心態。
為了研究國內旅遊消費市場的新趨勢，希爾頓聯合全球兩大知名調研機構凱度特恩斯與尼爾森，重新定義中國旅客畫像。調研結果顯示，新一代中國旅客熱衷於深入了解當地文化，樂於花費更多以獲得優質、獨特的體驗。
可以看出，國內新一代消費群體不拘泥於簡單的住宿訴求，他們更加注重本身與當地文化的交流，享受自我表達和尋找思想共鳴夥伴的旅行，也更捨得花錢——因此對酒店的社交、美食、運動、智能化和定製化的要求更高。
公共空間做主角，比住宿更重要的是社交
“千禧一代”酒店的一個重要標簽就是強調社交功能。據悉，該類型酒店最早從歐美興起，比如來自阿姆斯特丹的citizenM，其紐約時代廣場店的客房僅有15平方米，但獨特設計的公共空間和強大的社交條件，令其成為社交達人的打卡地。
目前，國內強調社交功能的酒店以中高端品牌為主，客房面積基本控制在18-27平方米左右，只是睡覺和沐浴的地方；公共空間才是主角，平均在300平方米左右，有的甚至達到700平方米，可以提供音樂、派對、閱讀、辦公、健康輕食等功能，目的就是為了鼓勵客人走進公共區域，享受社交。
因此，在該類型酒店中，圍繞大堂的公共空間才是設計的重點。比如作為世茂和喜達屋資本針對中國市場打造的凡象ETHOS，其社交大堂社薈The Common Room會呈現當地文化藝術工坊、本土音樂表演和地道本地美食集市，並能通過創新研發的“AI互動社交大屏”玩轉社區探索，進行社互動動和打卡分享。
不過業內人士也指出，國內社交性酒店創新力不夠，基本還是在模仿國外成功案例，但是有些社交方式並不適合中國消費者。比如，早期一些社交酒店品牌主打時尚、潮牌、搖滾等元素，看上去眼花繚亂，卻又千篇一律。這兩年來，千禧一代的酒店主題更為多元化，也更加接地氣，比如凡象ETHOS主打中國元素和本土藝術，此外還有亞朵的籃球和購物主題、嘉悅裡的地生活方式等。據世茂喜達酒店集團總裁唐鳴介紹，在推出凡象ETHOS這個品牌時，公司做了詳細的市場調研，去了解千禧一代的需求，同時又邀請真正的“千禧一代”來參與設計這個屬於千禧一代的酒店品牌。
去酒店打籃球，有意思的酒店吸引周邊社區人群
業內人士提醒，在競爭激烈的酒店市場，面向千禧一代的酒店不能簡單模仿，必須有自己的知識產權。擅長玩IP的亞朵酒店，這幾年的IP合作無疑也瞄準千禧一代，包括亞朵S網易嚴選酒店、亞朵S虎撲籃球酒店、亞朵輕居網易雲音樂酒店等，閱聽人群更為年輕化，風格也更強調趣味性。亞朵強調“做酒店不能只是經營房間，更要經營空間、經營人群”，因此，亞朵集團市場副總裁康韋認為，在增加用戶黏性方面，千禧一代更樂於發現與體驗新鮮有趣的生活方式，他們也非常希望住到有意思的酒店。
上海的亞朵S·虎撲籃球酒店
位於上海武寧路的亞朵S虎撲籃球酒店就是這樣一家酒店。酒店大堂是個籃球場，收藏牆上為個人收藏家展示的13件球衣，包括姚明、奧尼爾、喬丹等球星的簽名戰袍。據悉，球星馬布裡曾在這裡入住。基於與網易嚴選合作的經驗，亞朵將“店內體驗+送貨到家”的模式搬到籃球酒店，球迷們可以在店內試穿限量版球鞋等並直接在店內下單。可以說，在酒店住宿場景外，亞朵還為球迷們打造了一個24小時營業的小酒吧、球場、體育裝備店和籃球展。
在業內人士看來，除了酒店本身的社交空間，亞朵更注重去連接周邊的社區居民，將產品與服務覆蓋更多的用戶。康韋表示，酒店可以成為家、辦公室、休閑空間之外的第四空間，利用酒店為載體舉辦各類創意活動，把酒店公共空間變成面向社會的大眾化公共空間，覆蓋人群也從酒店住客延展到周邊三公里社區人群。
不是所有年輕人都愛住“夜場”，高端“千禧一代”酒店主打本地風
眼下，中國市場進入了細分階段，各家酒店紛紛在功能升級和細分市場定位上下功夫。而千禧一代的消費能力已經很強，更是未來主流，因此需要一個為他們打造的產品。目前國內千禧一代酒店基本以中端酒店為主，強調打造客房外的第二空間，如健身房、書吧、茶社、影視社交區等。
成都領地希爾頓嘉悅裡酒店大堂
上個月底，隨著首家希爾頓嘉悅裡入駐成都，將千禧一代帶入高端酒店消費市場。嘉悅裡並沒有一味遵循炫酷、時尚、新潮等千禧一代的固有標簽，而是通過設計、餐飲、藝術和本地化方式，致力於打造本土化酒店——從空間到細節都將成都風味進行年輕化的演繹。
據希爾頓聯合凱度特恩斯及尼爾森的調查報告顯示，新一代的消費者在旅遊中更喜歡體驗當地文化，其中83%受訪者更喜歡探索多樣風土和文化特色；82%受訪者不惜花費更多犒賞自己；77%受訪者更樂於深入當地，結識當地友人；77%受訪者拒絕一成不變，更追求獨特體驗，包括能融入當地鄰裡氣息的鮮活的入住與體驗。也就是說，並不是所有的年輕人都要睡在“夜店”裡，如果要在“千禧一代”市場蛋糕的爭奪戰裡，取得一定份額，需要進一步細化消費群體的偏好和需求，多元化和個性化才是未來的發展趨勢。
選址很重要，難以快速複製或是短板
業內人士認為，國內大多主打社交功能的千禧一代酒店的公共區域收益佔比偏低，尚未找到最佳盈利點，未來可以將公共區域收益佔比提高到30%-40%。此外，該類型酒店還有一個短板，就是難以快速複製。以Citizen M為例，創立近10年，目前全球才10家左右。
不過，酒店品牌對市場信心滿滿。首家凡象酒店預計將在今年第四季度開業，並全面發力，逐漸將其推廣至全國一二線城市，今後還將計劃推廣到海外市場。新京報記者從亞朵獲悉，亞朵集團旗下酒店總體的入住率超90%，會員年複購率達57%。虎撲籃球、網易嚴選、網易雲音樂等IP酒店能給住客帶來特別的體驗。據悉，今年下半年網易嚴選、網易雲音樂都將有新店開業。
業內人士表示，這幾家經營頗佳的千禧一代酒店除了IP優勢，還得益於選址。作為針對年輕客群的酒店，選址非常重要，最好是一線城市或者省會城市的核心地區，能聚起本地消費人流量的，比如北京的芳草地、太古裡，成都的春熙路等。
千禧一代聲音
Jack，男，30歲，職業：教師
我不喜歡夜店風的酒店，覺得很吵，虎撲籃球酒店真的很對胃口，半夜幾個同事不去唱K，到大堂打一場球，我出差來上海還專門買了一雙球鞋。
嘉嘉，女，25歲，職業：漫畫師
酒店只要能住就好了不要整那麽多社交花樣。
王飛，女，32歲，職業：自媒體
我很喜歡歐洲一些社交型酒店，公共區域對周邊居民開放，並且會舉辦各類展覽、藝術沙龍等活動，注重社交氛圍，通過美食美酒、電影美術等，讓酒店變成社交空間，而且性價比高。比如citizenM、比如Generator等。
本版采寫新京報記者 曲亭亦 編輯 鄭藝佳 校對 郭利 劉軍
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