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文/黎明
來源：深燃（ID:shenrancaijing）
傳了半年多的攜程回港二次上市，終於大地長征落定。4月6日，根據港交所官網信息，攜程香港上市正式獲批。不出意外，攜程將在4月19日正式掛牌。
在很多人印象中，攜程這家公司似乎太老了。它成立於1999年，跟阿里、百度、騰訊、網易等互聯網巨頭屬於同一時代。但跟這些巨頭不同的是，攜程很早就結束了在線旅遊行業的戰爭——2014年入股途牛、投資同程，2015年收購藝龍、合並去哪兒，“一超多強”的格局奠定後，攜程一直是中國在線旅遊行業的老大。
消滅了戰爭，也讓這個行業少了些波瀾，更少了精彩的故事。於是有人問，攜程還有必要創新嗎？它是否因此就變得不思進取？
前幾年，比攜程小12歲的美團崛起，從外賣跨界切入酒旅市場，隻用了幾年時間，就號稱酒店間夜量超過了攜程。又有人開始質疑，攜程的江山是否依然穩固。
對於很多大公司而言，過去的成績和經驗，可能是財富，也可能是包袱。要保持年輕和戰鬥力，靠的一定不只是歷史上的積累和深耕，而是未來的創新和進化。
二次上市的攜程，有22年的積累，有絕對領先的市場份額，這一點毫無疑問，但市場更關心的是，在未來，攜程還有多少想象空間？在線旅遊這個賽道，還能玩出哪些新花樣？
站在二次上市的節點，是時候對攜程來一次價值重估了。
攜程的家底
攜程的業務分為四大塊：交通、住宿、度假、商旅。直觀的說，通過攜程APP，你可以在線訂車票、訂酒店、買景區門票，還可以跟團遊或公務遊等等。總之，有關旅遊的一切需求，你幾乎都可以在攜程平台上得到滿足。按照業內的說法，這是 “一站式旅行平台”的優勢，能夠覆蓋幾乎所有的旅遊場景。
這種“全能式”的服務模式，讓攜程的規模比競爭對手龐大很多。早在2011年，攜程就成為中國GMV（商品交易總額）最高的在線旅行平台，並連續十年位居第一。2018年，攜程的GMV超過Booking，首次問鼎全球第一，並連續三年保持第一的優勢。
攜程歷年GMV 製圖 / 深燃
根據易觀報告，以GMV口徑統計，2019年，全球前5大旅行平台在總市場份額的佔比為7.0%，其中，攜程佔比為2.3%，排第一；同口徑下，2019年，中國前5大旅行平台在總市場份額的佔比為21.5%，其中，攜程佔比為13.7%，較排名後四位的總和還高出5.8%。
攜程的各項業務中，最核心的是住宿預訂和交通票務。過去三年，這兩項業務在攜程整體營收中的佔比，一直維持在78%左右。疫情前（2019年），這兩項業務分別為攜程貢獻了135.1億元和139.5億元的收入，並且始終保持著高增長，這被視為攜程的核心競爭壁壘。
攜程收入結構 製圖 / 深燃
住宿預訂和交通票務都是剛需，但住宿的變現能力要比交通強，能延展的服務類型也更加多元，所以過去，攜程的打法是——“交通引流，住宿變現”。而在住宿這個垂直領域，利潤最豐厚的是高星酒店。攜程，就牢牢佔據了這塊最肥沃的領地。
一位酒店行業的業內人士對深燃說，攜程在高星酒店有很深的布局，在高星酒店市場，用戶對攜程的依賴度最高，攜程的酒店間夜量中，高星酒店佔比超過50%。另外，其實不只是高星酒店，在整個在線旅遊市場，攜程的特色就是在高端市場有很強的話語權。
2015年到2019年的五年裡，攜程的總收入從109億元，增加至356.7億元，始終保持著15%以上的增速，2019年的淨利潤高達70億元。
2020年疫情期間，在線旅遊行業是重災區，各大在線旅遊平台在線比慘。但從數據來看，攜程的恢復速度要快於主要的競爭對手。
2020年三大OTA巨頭營收增速 製圖 / 深燃
2020年上半年，三巨頭的收入下滑幅度都很大，但從下半年開始，攜程的恢復速度明顯加快。最明顯的是四季度，攜程收入下滑幅度收窄至40%，但是Booking和Expedia收入分別下滑63%和57%。另外，四季度Booking和Expedia還是虧損，而攜程已經連續兩個季度盈利了。
根據Fastdata極數發布的《2020年中國在線旅遊行業報告》，2020年前三季度，攜程業務恢復率超過Booking和Expedia，在全球OTA前三名中排在第一。
作為老巨頭，不僅業績能打，抗風險能力還很強。也正是因此，攜程才在過去多年一直穩坐中國OTA老大的位置，而且能到海外跟國際巨頭扳手腕。
攜程老了嗎？
大局已定之後，相比其他高度競爭的新興行業而言，在線旅遊行業顯得有些“靜止”了，這給外界一種印象——攜程老了。
比如，如今攜程的股價，相比五年前，並沒有太大漲幅，即便攜程的收入翻了好幾倍。對於資本市場而言，攜程需要注入更多新鮮血液，需要新故事。
如今回過頭來看，疫情或許是一個轉折點，得以讓變化發生。
去年疫情爆發時，各大在線旅遊公司業績直接腰斬。攜程做了一個讓外界非常驚詫的舉動，把董事局主席梁建章推出來，做“BOSS直播”。
梁建章是60後，攜程老闆，同時還是北大教授、學者，在這些看起來“嚴肅”的身份下，他突然在直播間用cosplay的方式，做起了直播帶貨。梁建章cosplay的角色包括唐伯虎、秦始皇、海王等，還有“國粹”變臉、Rap、貫口等10余項技能展示。從去年3月到7月，他保持著至少每周一場的節奏，把直播做成了一場巡回真人秀。
梁建章在直播中扮演的角色
一位攜程內部人士告訴深燃，梁建章之所以這麽賣力做直播，並非想出風頭，而是為了推動直播業務發展，“相當於老闆親自背書，供應商和合作方一看老闆都親自下場了，參與的積極性會更高。”
這吸引了大量年輕人觀看攜程直播。攜程方面曾公布數據，攜程直播的觀眾中，80後佔比58.4%，90後佔比18.4%，這兩類年輕人佔到了觀眾人數的近八成。
攜程直播觀眾年齡層分布
事實上，年輕用戶在攜程的比例過去幾年一直在逐年提升。
攜程執行副總裁兼CMO孫波透露，每一年新增客戶中，25歲以下人群的佔比一路飆升，在2021年，新增用戶中超過一半是25歲以下。易觀千帆數據顯示，攜程平台95後-80後人群佔比為77.7%，年輕且高淨值的特徵明顯。
年輕人是旅遊消費的主力軍，他們活躍、消費頻次高，而且隨著收入逐年增加，他們的消費能力也逐年增強。這些高價值的用戶，將在未來成為各大平台爭搶的對象。
站在更高的維度，再來看攜程力推的直播業務，我們會發現，直播其實只是攜程整個內容行銷生態中的一環。內容產品和行銷平台的升級，才是攜程在講的更大的故事。
過去，攜程是一個交易平台，用戶需要訂票訂酒店，打開攜程APP，找到對應產品直接下單，下單完就走了，停留時間並不長。但現在，攜程不想只是成為一個交易平台，它還想成為內容平台，甚至是一個旅遊社區。直播，就是內容的一種呈現形式。
除了知名度最高的BOSS直播，攜程還推出了每天持續的官方特賣聯播。其實現在打開攜程APP，基本上每個時間段都有人在直播。另外，攜程還在做星球號，以及攜程社區，商家利用攜程提供的行銷工具，可以把用戶沉澱在自己的私域流量裡，在攜程養粉絲，甚至還能建粉絲群，做精準行銷。
這跟淘寶當年的路徑非常相似。一開始淘寶只是一個交易平台，平台需要源源不斷的流量供給，但流量總有見頂的一天。於是在2016年，淘寶將社區化、內容化、平台生活化，定為未來的三大方向，試圖從一個購物平台，走向內容生產平台和消費社群，這樣可以盤活流量資源，從內容向交易轉化。淘寶直播，就是在那個時候開始崛起的。
淘寶直播讓淘寶進入第二春，攜程直播，或許也能讓攜程“老樹發新芽”。當然，攜程很難和別人走到同一條路上，這條路必須由攜程自己來走。
重新認識攜程
疫情確實改變了很多東西。不論是用戶的旅遊需求，還是整個在線旅遊市場，以及攜程的經營策略，都不能再用過去的眼光來看待。
攜程也在轉型。在3月29日攜程舉辦的旅遊行銷樞紐戰略發布會上，梁建章說，過去一段時間，以及未來一段時間，攜程要做的事，就是把行銷的工作做好，行銷有很多內容，包括流量、管理內容、商品管理等等。
過去，攜程有很多優勢，比如，攜程有數量最龐大的用戶群，最高端的旅遊產品，最具優勢的市場份額，但這都只是傳統優勢。想要錦上添花，就需要尋找新的增長點，需要創新和迭代。這件事情很難，但如果做好了，攜程的業績和市值，都能再上一個台階。
那麽，攜程新的增長點可能來自哪裡呢？
首先是以直播、社區、星球號為代表的攜程內容行銷生態。
攜程招股文件顯示，2020年全年，攜程通過在線直播平台推出超過60000種產品，攜程直播+特賣頻道實現商品交易總額超過50億元人民幣。超過40%的用戶在攜程直播平台上至少進行過兩次交易，實現內容到交易的價值轉化。
內容體系成熟之後，攜程的收入結構也可能發生變化。過去攜程的收入主要來源於代理傭金，未來可能延伸出行銷收入。根據易觀報告，旅遊廣告市場規模預計從2019年的946億元增長到2025年的1393億元。現在正在大力投入做內容生態的攜程，將從這塊市場中分一杯羹。
來源 / Unsplash
其次是高品質的休閑遊產品。國內旅遊市場可以分成商旅、大眾休閑遊及品質休閑遊三大板塊，其中品質休閑遊是以高星酒店、精品私家團為代表。根據易觀預測，品質休閑遊將於2024年超過大眾休閑遊板塊，其市場規模將於2025年達到3.8兆元。
而品質休閑遊正是攜程最大的優勢。過去攜程最強的是在高端市場的話語權，不論是高星酒店，還是精品私家團的供應鏈，還是高淨值用戶，攜程都具有很深的護城河，這方面的準入門檻很高，競爭壁壘很深。比如美團酒旅業務過去發展很快，也只是在下沉市場很活躍，在高端市場尚不足以威脅攜程。
數據顯示，2020年7-12月，攜程私家團供應商數量增加 50%，私家團產品數量增長400%以上。
另外還有國內短途遊和本地遊。現在雖然海外很多國家還在疫情的泥潭裡打滾，但國內疫情已經基本恢復了，國內旅遊市場率先復甦。作為行業龍頭的攜程，將率先從中受益。
招股文件顯示，2020年第四季度，攜程省內酒店GMV同比增長達20%以上，景點門票預訂量較2019年同期增加超過100%。此外，截至2020年年底，當地玩樂的供應商數量同比增長了25%以上。
攜程過去花了大力氣投入的海外市場，雖然目前還未恢復，但遲早會迎來復甦那一天。作為國內唯一一個在海外廣泛布局的在線旅遊巨頭，這些投資都會在未來形成壁壘。
如今，攜程已經成立22年、在美國上市17年了，經歷了去年疫情的暴擊，攜程已經不再是疫情前的攜程。現在攜程市值233億美元，處於過去幾年的相對低點。在這樣的時點，在港股二次上市，市場會對攜程給出怎樣的回應呢？
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