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華住張敏:住宿業的當下與未來

酒店業整個供應格局的分散、OTA勢力龐大,以及行業成本的攀升,使得酒店行業當前面臨很大的結構性挑戰。

【環球旅訊】在當下中國宏觀經濟的背景下,住宿業的市場與格局已然發生改變,未來將迎來哪些趨勢?作為行業企業,我們可以關注哪些方向?面對快速變化的環境,我們該如何應對,才能攻克難關?

8月28日,在“2019環球旅訊峰會&數字旅遊展”上,華住集團CEO張敏以“住宿業的當下與未來”為主題做了主題演講,她主要對中國酒店行業當前狀況進行了深度分析,並結合華住的經驗給出了破除酒店困境的具體措施。

華住集團CEO張敏

以下為張敏的演講實錄

中國住宿業是一個非常蓬勃發展的產業。借這個機會,我想跟大家分享一些對這個行業的認識,以及對未來趨勢的一些預判。

我們先來看看當下。上圖是剛剛出爐最新統計數據,今年上半年,中國超越美國成為全球最大的消費市場,整個中國經歷從“中國製造”向“中國服務”轉型。這個過程中我們看到消費對經濟拉動作用非常顯著,儘管去年、今年都在說增速放緩,但仍舊不可小覷,中國擁有巨大的人口和消費力,依然是全世界最大的消費市場。

我們將視角聚焦我們所在的旅遊行業,過去這些年,旅遊行業保持相當高的增速。艾瑞谘詢以及文化和旅遊部的預測比較樂觀,他們認為旅遊行業會有18%-19%的增長速度。

而從供應角度來看,不同價位的酒店供應增速其實並不慢。過去一年中,不同價位的酒店增速不同:經濟型酒店實現了8.5%的增速,中端酒店實現了16%的增速,高端和豪華酒店增速分別達到了13.3、10.8%。一方面我們看到的是需求旺盛,另外一方面,我們看到的是供應量也在蓬勃增長。但在兩者共同作用之下,我們卻發現一個不容樂觀的形勢——酒店行業的盈利並不是普遍都很好。

我們借用浩華過去15年關於五星級酒店盈利變化的數據,2004-2018年,每一間五星級酒店房間產生的GUP其實在緩慢下降,這是一個非常嚴峻的形勢,不過最近兩年有一些回彈。其他價位的酒店又是怎樣的呢?

我大膽預估一下,總體來說,中國酒店業有30%的酒店盈利應該不錯(這並不是官方統計數據);可能其中40%的酒店基本上能夠處在盈虧平衡的水準;另外還有30%的酒店,可能處在很長時間初始投入都無法收回的狀態。甚至可能在最後那30%的酒店裡面,有一半已經處在經營現金流為負的狀態。

酒店業有一個很特殊的地方,它是一次性大投入,但資金回流的速度確是長期緩慢的,這導致有很多酒店其實已經不太盈利了,但是多多少少還有一點現金流。這樣的酒店會出現一個狀態,就是退出市場非常慢,即便在競爭中已經處於劣勢的供應量,也不會很快地離開這個市場,所以中國政府領導人所倡導的供應端改革,實際上是一個非常緩慢的進程。這樣的形勢會使得行業依然處在一個供應量非常充沛、競爭非常激烈的狀態。

如果總結當前中國住宿業現狀,我們可以說是充滿希望的,因為需求非常旺盛,供應量也在增長。同時這個市場也充滿挑戰,很多酒店處於微利狀態,同時整個酒店行業存在一些結構性的問題,導致酒店業整體盈利並不是很豐收。

有幾個因素使得酒店行業面對很大結構性挑戰,我總結了以下三點:一,整個供應的格局是分散的;二,OTA勢力非常龐大,而且日趨強大;三,成本攀升。

再來看一下供應格局,中國酒店業連鎖化程度,我們估計大約在15%左右。相對於比較成熟的市場,歐洲市場酒店業連鎖化程度大約是40%左右,而美國大概是70%左右,所以,同樣作為一個大的消費市場,中國的酒店行業是處在一個非常分散的狀態。

近年來,互聯網、包括移動互聯網對酒店行業的分銷格局產生了巨大的影響,這個影響我們把它視覺化表達一下,如下圖所示:最左邊的這些泡泡代表酒店,有幾個有點規模的,代表了像我們這種稍微有點規模的酒店集團,更多酒店是在單體狀態,非常離散。

而在客戶這一端,基本上也是非常分散的,就算是最大的企業客戶,它的總消費量在全國的住宿供應裡也是佔非常小的比例。怎樣把這麽分散的供應和這麽分散的客戶連接到一起呢?

我們看到了三種比較主要的渠道。其中最大的渠道目前是OTA,OTA在整個銷售通道佔比日益增長。第二個渠道是各酒店自己做的銷售工作,包括店招、增加酒店自己的企業客戶團隊、接旅行社等方式,這是非常分散的,所以我們用虛線來表示,而且這個連接也是一個弱連接,跟客戶的關係並不是那麽強。第三,還有一些形成連鎖的酒店,建立自己的直銷渠道,我們把它用淺藍色部分表示。

整個分銷格局就是這樣,其中力量最強大的是OTA通道,OTA把消費者集合了之後,又把所有酒店都在上面做一個相當於均值化的展示。這個帶來結局是什麽呢?所有的酒店都要在一個平台上去非常透明地比拚價格。這樣一種透明化和集合展示,使得酒店變成一個非特異性商品,價格競爭就會在酒店行業愈演愈烈。所以在這樣的分銷格局下,酒店要提升價格,其實是非常困難的。

同時,它也造成了其他問題。因為對於離散酒店來說,如果要把單體酒店和客戶連接起來,這個成本非常高。所以酒店就減少了自己在銷售上的投入,因為他們發現效率不如付OTA傭金來得高,這樣勢必會造成整個酒店行業價格普遍受壓的狀況。

下圖是我們做的關於中國不同類型消費品和美國同等的消費品的對比,大家如果去國外旅行,尤其是去美國,你會有個很有意思的感受,同一個品牌酒店,在中國非常豪華,但到了美國基本上至少要降一檔,即便是把同等、同樣品質的酒店放在一起比,大家會發現中國的酒店大概只是美國同等酒店價格的1/2.4。

同時可以看到,OTA在整個市場分銷中的佔比在非常快速地增長,過去幾年幾家OTA加起來已經佔到整個市場銷售量的27%,按照現在OTA的增速,我預估5年之後OTA的總量有可能達到50%。這也會對酒店行業帶來非常巨大的影響。

OTA的強大會怎樣影響市場格局?這裡援引一組美國某報告的數據,以OTA為主要分銷渠道的公司,基本上OTA佔比能佔到它整個銷售額50%。在中國,如果說酒店在OTA的供應量平均數為30%(有些酒店可能在50%的水準),按15%的傭金率來計算,酒店收入的4.5%是貢獻給OTA的。美國OTA傭金率收的更高,大概在15%-20%之間,意味著這些酒店把7.5%到12.5%的收入給了OTA。這對於酒店盈利是非常大的壓力。

但酒店的壓力不僅僅來自於分銷,也來自於人工成本日益增長。以高星酒店為例,從2004-2008年,如果用收入除以人力成本這個系數來算,酒店每付出一塊錢薪酬帶來的營業收入,在過去15年當中是顯著下降的,從4.6的系數降到3.3,意味著酒店三塊錢的收入對應著一塊錢的人工成本。

那麽,大家會問酒店員工是不是活得很好?實際上我們員工的收入與各行各業相比,在全國排名倒數第二。酒店和餐飲業人員收入僅高於農林牧漁行業。這意味著一向以服務為傲的住宿業,會面對薪酬低的員工帶來各種困難——人才流失率變高、服務質量會下降。面對這些錯綜複雜的問題,酒店業怎麽迎接我們的未來?華住是做酒店的,所以這些問題不能不思考。在這裡跟大家分享一下我們是怎麽來思考和應對這些挑戰的。

我覺得整個行業有三個很重要的趨勢:第一是走向連鎖化,從分散走向整合第二個趨勢是直銷,OTA強大已經是一個既定事實,但是一個酒店能不能做得比現在再好一點,我覺得在直銷上的成功將非常關鍵。第三,積極擁抱人工智能

首先,酒店業為什麽走向連鎖化?一個好的連鎖品牌對於一個酒店來說意味著什麽?它意味著更加充沛的客源,因為品牌會帶來更多的客源。它會降低業主的管理壓力,同時,因為客源的穩定,可能長期下來能實現更高更穩定的RevPAR。此外,在管理上的系統性會提升酒店的品質,提升客戶滿意度。

由於連鎖化,不管是行銷、分銷、採購還是人工等各種成本都能大幅度降低,這些我認為是幫助酒店改善今天處境的一些方法。

第二,直銷是趨勢。直銷其實是挺難乾的活兒,大家不要覺得它是很容易的事情,華住當前的直銷比例在整個銷售額中大概佔到86%,對分銷依賴度大概是行業的一半。這並不是一個特別值得驕傲的數字,我們只是在這裡分享一下,我們比同行做得好一點點,好的一點點靠什麽?靠的是會員體系,一整套直銷打法圍繞會員為核心,華住從去年開始,會員總量就超過了1.3億。

同時,我們用技術手段把客人和門市連接起來,華住的APP月活是整個酒店行業中最高的,比第二、第三、第四的同行要好很多,因為我們在直銷上的投入非常巨大。

“直銷”這個話題在行業裡討論很多年,我們也意識到很多同行想做這件事,但遇到很多困難。所以最近華住孵化了一個創業公司叫盟廣,他們希望把華住的會員體系,包括整套直銷打法打包成一個產品,邀請不是華住旗下的酒店也能夠加入到這個體系裡來。

第三,人力成本過高和員工工資太低是個雙重矛盾。我們認為只有用更少的人達到高的服務質量,我們才有可能給員工付更多的薪水,從而進入良性循環。下圖對比的是華住人房比和行業裡其他的不同等級酒店平均水準的對比,可以看到華住人房比為0.17,遠遠低於同行,相應的人力成本佔比也要低很多。因此我們能夠付給員工比平均水準要高32%的薪水。

此外,我認為人工智能是行業的趨勢,華住是從中獲益的,我們希望整個行業都能夠擁抱這個趨勢。因為中國是一個巨大的經濟體,未來對於服務的需求一定是上升的。再加上人口老齡化趨勢,有那麽多獨生子女需要服務,人民的消費力上升,希望有更高的生活和旅行品質,所有這些因素都會使得需求持續旺盛。但是服務業人手不足,所以我們認為需要通過技術的手段來重新平衡一下供求之間的矛盾。

華住致力於成就美好生活,我們希望把這樣的理想能更多帶給整個行業,也幫助整個行業成就更加美好的生活,謝謝大家!

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