亞馬遜為何鐵了心推進中國賣家出口？

亞馬遜正在加速推進它在中國的跨境出口業務，這是當前的一個確定性戰略。

亞馬遜全球開店業務於2012年進入中國，招募中國賣家，對接各海外站點上的外國消費者。背後的原因是，正處於轉型期的中國沿海產業帶有旺盛的電商出口需求，並逐漸成長為海外市場最大的貨源地之一。

同時，第三方業務對亞馬遜的價值權重也越來越高，全球開店就是對第三方業務的直接貢獻，是觀察後者的一個窗口。貝索斯在2018致股東信開篇就說，20年來由第三方獨立賣家銷售的實物商品GMV佔比從3%增長到58%，對應GMV從1999年的1億美元增長到2018年的1600億美元，年複合增長率CAGR高達52%。

亞馬遜與第三方賣家形成了一種互相成就的關係，那中國賣家在這個過程中經歷了什麽呢？

羅蘭貝格的報告將中國出口貿易劃分為三個階段，1994-2007年是雙位數快速增長期，CAGR為18.5%，期間中國加入WTO以及中國勞動力價格優勢是助推器；2008年全球經濟危機爆發至2017年處於全球價值鏈調整期，CAGR降至5.4%，電商出口崛起；此後進入第三階段新舊動能轉換期，CAGR預期回到6%左右。在外貿結構中，2018年傳統貿易與電商貿易比例分別是73%和27%，預計2022年為58%和42%。

中國賣家就在這個過程中加速分化。在跨境電商時代，20多年前就開始打海外市場的義烏貨依然生命力頑強，“9.9包郵”的手機殼依然可以賣到俄羅斯等新興市場，需要使用郵政網絡或集貨模式去攤薄物流成本，買家要有耐心收貨，只有前端的超大銷量才能支撐起商家微薄的利潤率空間。

也有賣家通過品牌建設和比較優勢來增加毛利率。一根一米長的數據線在歐美能賣到折合人民幣150元左右，這給了深圳外貿公司綠聯科技參與競爭的機會。這家原貼牌模式的公司轉型自有品牌後，搭建了適應電商模式的組織架構，五年前開始在亞馬遜海外站點上做to C與to B(Amazon Business)的生意。現在它一年在亞馬遜上線的新品將近100款，主要是充電設備與數位配件，比如專門針對GoPro相機開發的電源。我在亞馬遜美國站點查了一下它的定價，USB數據線產品價格在4.79-9.99美元。

另外像出門問問，這家有Google背景的創業公司經歷了由純軟體服務到軟硬體一體化的轉型，主推硬體是語音智能手錶。一開始在國內賣，2017年上亞馬遜銷售，現在亞馬遜的銷量佔其總銷量接近一半，主要市場在美日歐。他們摸索出的規律是，美國人對創新科技產品的接受度和消費力較高，但由於軟體應用習慣上的差異，需要適配開發與國內完全不同的軟體，儘管手錶在硬體外觀上沒什麽差別。

類似這種有原創能力和品牌意識的中國賣家在亞馬遜全球開店平台做得風生水起。亞馬遜全球開店對這些賣家的屬性做了幾組統計：目前已有12個亞馬遜海外站點全面向中國賣家開放。有80%的中國賣家布局3個以上站點，50%布局7個以上站點，多市場策略很普遍。

另外，在品類上最大的兩類賣家是家居家具、服飾和鞋履(40%)；無線電子、數位和PC周邊(30%)。主要賣家集中在珠三角、長三角、福建海西經濟區等區域，像正在轉型國際化、時尚化的常熟品牌波司登也將亞馬遜作為出海渠道之一。

我在亞馬遜美國的波司登官方銷售的評價中隨機找到一條（上圖），這位波士頓買家對所購男士長款羽絨服質量很滿意，價格是“加拿大鵝”的三分之一。他唯一不喜歡的地方是衣服脖領處的毛是用真實動物狸的毛製成，動物保護者會介意。可見，這些文化與認知上的細節差異需要中國賣家借助評價系統、社交媒體等渠道不斷摸索改進。這也是中國製造出海遇到的更複雜的問題。

在上述致股東信裡，亞馬遜將包括全球開店在內的第三方業務發展歸因於豐富的賣家工具（比如庫存管理、物流追蹤等），倉儲物流服務FBA，以及Prime會員三個因素。亞馬遜對底層基礎設施一直采取重投資策略，包括Prime也是一項高額投資，雖然代價不菲，但促進了買賣雙方的蓬勃發展。

根據出門問問的經驗，Prime大促期間對其銷量拉動效果明顯，所以他們加大了在亞馬遜上的投入，把物流交給FBA（由賣家解決從中國到目的地國的頭程運輸，將商品入亞馬遜倉庫，由其代發貨），並增加廣告投放。他們的信心還是源於自己有好產品。

未來這種“生態依賴性”預計會變得更普遍。現在已經有亞馬遜上的中國商家（目前集中在3C領域、家居領域）使用AWS雲服務，或利用亞馬遜智能語音系統Alexa開放的API接口做新品研發。這種生態依賴效果就像Prime會員，為賣家帶來新商機的同時，也潛在提升了消費者在亞馬遜購物的機會。

這個過程讓中國出口賣家的分化越來越明顯。亞馬遜看重商品本身，能夠幫助那些有研發、設計、生產能力的優質中國賣家，將他們的優質產品和自主品牌帶到國際市場。那些渴望轉型、希望通過品牌建設拿到更高毛利率的賣家就多了一條進入全球市場的捷徑。

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