從萬元回形針到Lady Gaga紅毯秀黃鑽，Tiffany這麽拚，為什麽還是沒能讓財報好看一點點？
文｜盧曦
來源｜顏啟真（ID：watchandlife）
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Lady Gaga手握小金人，含淚譜寫雞湯金句：“這一切不是因為我的成功，而是嘉獎我從不放棄！”
幾天前，Lady Gaga被曝和未婚夫分手，人生第二次訂婚告吹，沒想到轉眼登上事業巔峰，成為史上唯一一位同時拿下金球獎、葛萊美獎和奧斯卡獎的大滿貫天后。
2月24日奧斯卡之夜她的風頭甚至蓋過了影后，造型橫掃各類排行榜，美國媒體稱她為本屆紅毯MVP（most valuable player）。
她穿的是Alexander McQueen的黑色抹胸禮服裙，腰兩側是她多年前愛用的古怪凸起。
其實，全世界的目光都集中在她胸前那串項鏈上，那枚大黃鑽，名叫The Tiffany Diamond，128.54克拉，評級為中彩。
顏色不算最濃，但個頭實在很大，據說價值相當於人民幣2億。
這次的故事Tiffany用心了。Lady Gaga致敬奧黛麗·赫本，和《蒂芙尼早餐》海報上的赫本裝扮既相似，又不完全一樣。
這枚黃鑽1877年在南非發現，Tiffany創始人Charles Lewis Tiffany在第二年買下。1957年Tiffany一場舞會上第一次被人佩戴，後來曾在南非、倫敦和巴黎展出。
1962年赫本戴著拍了海報，這枚大黃鑽就安靜地呆在紐約第五大道旗艦店，扮演鎮店之寶。
2012年重新設計，運用80克拉枕形切割鑽石、15克拉圓形明亮式切割鑽石與之映襯。後來又為Lady Gaga搭配了黃鑽、白鑽和白金的耳環。
這枚黃鑽至今只有三個人戴過，赫本之後就是Lady Gaga，這個噱頭，你買不買账？
1.
在高級珠寶的世界裡，紅毯就是角鬥場，而奧斯卡紅毯則是一年一度頭號比武大會。Tiffany今年這麽拚，有其內在的原因。
此時此刻，Tiffany 的CEO Alessandro Bogliolo的內心未必輕鬆，Tiffany最近兩年一直在為業績苦苦奮鬥。
這一高光時刻是Tiffany期待已久、策劃已久的，卻並不意味著可以高枕無憂。
就在這個1月，Tiffany發布了2018年“假日銷售業績”，指每年11、12兩個月的銷售額。
黑五、復活節、聖誕節、元旦……因為節日扎堆，全行業商家又齊心協力刺激消費，假日季銷量是公司業績的關鍵指標，也預示著來年是否景氣。
2018假日季，Tiffany全球淨銷售下滑了1%，為10.4億美元。跟業績暴漲的同行寶格麗、卡地亞不能比。
不過，Tiffany總算是穩住了業績，畢竟三年前經歷了一次劇烈的滑坡和換帥。
CEO Alessandro Bogliolo也出面解讀了這份報告，他多次提到中國。說這一階段的亮點是產品在中國內地賣得很火，增長很強勁。
麻煩也跟中國人有關，因為中國人在海外旅行時購買Tiffany的情況減少了，幅度很大。
他說對這個業績略感失望，美國和歐洲市場表現不夠理想，日本還可以，電商渠道也還可以。
管理層估計2018財年公司銷售額增長6-7%，而2019財年的增長率，是比較低的個位數。
除股東外，對Tiffany來說，沒有人比CEO更重要了，我們介紹一下這個人。
兩年前，2017年2月5日，Tiffany突然炒掉當時的CEO Frederic Cumenal，直接原因就是Tiffany遭遇了假日季銷售14%的暴跌。
那天正是美國超級碗決賽，Tiffany還大張旗鼓地，在超級碗投放Lady Gaga代言的Hardware系列廣告，花了幾百萬美元。
深陷低谷的Tiffany在10月贏來新帥，Alessandro Bogliolo，當時他從時裝集團跳槽而來，不過更早，他在寶格麗工作了16年，關鍵崗位。
接下來兩年多，只要觀察Tiffany的市場動作，就知道這個CEO有多拚。產品設計、行銷手法、代言人……多管齊下下猛藥。
2.
在過去兩年多時間裡，Tiffany發布過“貧窮限制想象力”系列，一枚回形針要價接近人民幣一萬元，還有貴到讓人崩潰的銀吸管金吸管、一次性水杯、銀鳥窩。
行銷效果不錯，一個最好的證明就是，行業裡的其他角色開始模仿，Prada也出了天價回形針。
其他方面的革新也沒有停步，80後的Lady Gaga之外，Tiffany又開始狠狠寵愛1998年出生的Elle Fanning。
以及，Tiffany餐廳開張，提供原汁原味的“蒂芙尼早餐”，大面積的Tiffany藍，年輕人狂發朋友圈。
到了2018年底零售數據公司GlobalData Retail說，數據顯示，Tiffany和千禧一代的關係越來越密切。
Tiffany還跑到中國，和天貓合作搞了一次天價珠寶的快閃店，主要就是為行銷。
Tiffany還有一些重要的角色，他們加入Tiffany的時間比CEO更早，行事風格果敢、有創意。
其中包括原來美版《VOGUE》的創意總監Grace Coddington，以及而之前在Coach乾得不錯的創意總監Reed Krakoff。
Reed Krakoff去年推出的花韻系列，靈感來自於紙花。不值錢的紙製品和昂貴的高級珠寶，產生強烈的衝擊。
這個時裝出身的創意總監不想走尋常路，而這也顯然也得到了CEO支持。
不如看一眼Tiffany最近兩年來的股價曲線，在2018年5月曾達到一個高峰。那時，Tiffany交出了一份銷售額大漲15%的財報。當天Tiffany的股價就漲到2001年來最高位。
不過勢頭沒有持續，下半年公司的表現又有點停滯了。
Tiffany還沒走上增長軌道，管理層仍將不斷施加猛藥。行銷方面，既要花錢也要動腦筋。
回看紅毯，你會發現Lady Gaga這身打扮除了致敬赫本，還有其他用意。墨一般黑的長裙，裸露的胸部肌膚，可以說是鑽石項鏈完美的背景，恰到好處地映襯出這枚黃鑽的色彩。
Lady Gaga事實上充當了大黃鑽的人形珠寶台。頭髮也盤起來了，項鏈和耳環都可以完整露出，沒有一絲一毫干擾。
2月25日Lady Gaga走紅毯那天，Tiffany股價跟著漲了。
做Tiffany的CEO，壓力比競爭對手更大，因為卡地亞、寶格麗和Harry Winston都隸屬於大集團，不會公布單品牌業績，而蕭邦根本就沒上市。
這就造成，Tiffany的CEO需要面對內外壓力，既要做長期規劃，也無法忽略短期股價波動。
3.
Lady Gaga幫助Tiffany大出風頭，不過這光芒璀璨的紅毯上，要談業績過硬，還是要看寶格麗和卡地亞。
影后Charlize Theron佩戴全套寶格麗。
Laura Harrier則展現了寶格麗的豐富色彩。
去年兩位數增長的LVMH剛剛在財報裡猛誇了自家的鍾表珠寶部門，而寶格麗被重點表揚，大紅大紫。
卡地亞麾下的紅毯明星也不在少數，Rachel Weisz佩戴的發箍，據說是由兩個1903年的古董卡地亞胸針重新設計出來的。
背後的歷峰集團業績也是兩位數大漲，卡地亞榜上有名，不僅是集團當家花旦，更在行業裡地位穩固。
現在紅毯散了，Lady Gaga應該把小金人帶回家收好了，大黃鑽大概又回到第五大道旗艦店了吧。
至於CEO，他必須繼續想新的招數刺激這個市場。上任兩年來，他只能說穩住了Tiffany的陣腳，只有業績走上增長快車道，他才能在這個位子上坐穩。
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