微博KA廣告業務弱市不弱 用戶增長難掩變現乏力

紅刊財經 原煒

編輯 何豔

微博2019年第二季度財報釋放諸多利好信息，刺激財報發布當天股價放量大漲14.1%，在市場整體疲軟的大環境下，KA廣告可圈可點，但SME廣告卻增長乏力，預計未來將持續面臨競爭壓力。

8月19日，微博發布2019年第二季度財報，財報顯示Q2營收為4.318億美元，人民幣計量下同比增長7%。其中廣告和行銷營收3.707億美元，同比持平；增值服務營收6120萬美元，同比增長8%。

超出市場普遍預期的是2019年6月的月活躍用戶數（MAUs）為4.86億，同比增加約5500萬，環比增加約2100萬，在月活躍用戶數中94%為移動端用戶；2019年6月平均日活躍用戶數（DAUs）達到2.11億，同比增加約2100萬，環比增加約800萬；第二季度活躍用戶淨增長值為過去四個季度最高，對第三季度展望預計營收同比以人民幣計量增長6%~9%。受這些利好信息刺激，微博當日股價放量大漲14.10%。

微博首席執行官王高飛在電話會議中表示，微博本季度用戶增長顯著，而同時活躍度也在增強。活躍用戶數量的增加以及活躍度的增強主要有以下三個原因：1.和國產手機廠商以及頂級APP應用的合作加深，國產手機廠商預裝所帶來的MAU持續獲得兩位數的同比增長，而與頂級APP應用在內容領域的合作，則使微博的內容得以在更廣泛的用戶群體以更快的速度分發。這些合作大大提升了微博的獲客效率；2.在產品上圍繞增強用戶社互動動，加強熱點事件的搜尋和趨勢跟蹤，優化視頻產品體驗，從而提升了用戶的參與度和內容消費效率；3.增強了微博社群產品，打造了超級話題和粉絲團，加強了名人、意見領袖、大V等和粉絲間的互動。

KA廣告業務弱市不弱

KA廣告業務收入1.7億美元，以人民幣計量同比增長19%，環比增速雖然有所下滑，但是考慮到整體廣告市場疲軟的情況下，微博KA廣告仍然獲得增長，可謂弱市不弱。

對比之下，A股上市的分眾傳媒在2019年第二季度的營業收入同比下滑25.17%，淨利潤同比下滑79.62%，就更能看出微博的KA廣告業績在同期還能增長近20%是多麽難能可貴了。

關於KA廣告業務的業績，在會議電話中提到如下影響因素：1.去年Q2因為世界杯的影響，投放較多，這種相對影響也會在Q3業績中體現；2.由於監管審核的原因，部分視頻節目被推遲播出，這對一些化妝品廣告客戶在本季度的廣告投放方面產生了負面影響；3.快速消費品（FMCG）、汽車、電商、娛樂等行業的客戶在本季度的廣告投放都有不錯的增長，但手機等領域的客戶廣告投放花費有較大下降；4.加強與平台資源上名人、意見領袖KOL的合作，聯合名人KOL一起進行品牌行銷，使微博獲得了很多品牌預算；5.優化代理渠道結構，加強獲取區域性客戶，這些客戶以往更多的是在傳統上的本區域電視上投放品牌廣告。

通常在經濟下行的時候，廣告主會首先削減品牌廣告收入而更加注重ROI的效果廣告投入，而微博的KA廣告業務在當前經濟形勢比較嚴峻的情況下，在競爭對手相關業績紛紛下滑之際，反而逆勢獲得些許增長，這體現了微博在效果廣告領域的獨特競爭優勢，這一優勢在可預見的將來估計還會保持。

用戶增長難掩變現乏力

SME廣告收入1.7億美元，以人民幣計量同比持平；來自阿里的收入2410萬美元，以人民幣計量同比下降18%。可見，儘管用戶人數和活躍度增速可觀，但SME效果廣告業務卻增長乏力。

微博SME廣告業務在用戶流量增長的情況下增長乏力，主要原因是直銷率(sell-though rate)和流量的增長不匹配、銷售策略、定價策略和算法不夠靈活高效；在遊戲和教育領域的獲客能力較弱、業務團隊還有待加強。

雖然KA廣告優勢明顯，然而在SME廣告業務方面，在用戶人數和活躍度增加的情況下，卻增長乏力，一方面體現了在這方面業務受到了同行的激烈競爭，沒有明顯優勢，另一方面，很多用戶也有抱怨微博的用戶體驗較差，甚至有很久不登錄，但一登錄發現自己被關注了很多微博號的情況。

此外，市場還一直有對微博上僵屍粉、水軍的抱怨。因此市場上對微博的實際用戶人數和活躍度是有所質疑的。預計在未來，微博的SME廣告業務會持續受到競爭壓力，前景不容樂觀。

當前微博市盈率15左右，雖然KA廣告業務具有獨特競爭優勢可望繼續保持，但效果廣告的變現率較差，品牌廣告主的投放預算有限，市場容量的天花板不高。而SME廣告業務長期承壓不容看好，因此當前這一估值雖然談不上貴，但也難言便宜。（注：作者在發表此文時，不持有微博股票）