快手：影片風口下的“長尾市場”

　　快手：影片風口下的“長尾市場”

　　屈麗麗

　　編者按/ 快手與抖音在商業模式上的最大區別在於前者基於用戶的長尾市場，後者則更看中網紅打造出的頭部市場，因此兩者雖然同處短影片的風口，但最終的商業模式和商業化路徑卻可能呈現完全不同的思路。

　　當幾乎所有人的目光都聚焦在“頭騰大戰”給短影片行業帶來的一系列可能性時，2018年6月5日，一向低調的快手實現了對Acfun（以下簡稱“A站”）的整體收購。對於這一收購，有人認為這是快手創始人宿華的第二次任性（第一次任性是快手拿了騰訊3.5億美元的投資），也有人認為收購A站在幫助快手獲得了新用戶的同時，還獲得了短影片之外的長影片平台。

　　不過，知情人士則告訴《中國經營報》記者，這起收購最大的動因在於雙方在價值觀上的高度契合，在成立的六七年時間裡，快手堅持不做推廣，堅持不打擾用戶，而A站則是“寧肯關閉也不願意向用戶收費”。

　　從市場狀況看，快手收錄了大量的長尾用戶，公開數據顯示，截至目前，快手目前擁有1.2億日活躍用戶，50億條原創短影片庫存，每天UGC影片上傳量1500萬條，用戶日均使用時長1小時，日均影片播放量150億條。

　　但是，伴隨抖音的崛起，騰訊微視攜30億元補貼進入短影片市場，以及百度、微博的進入，短影片賽道正增加越來越多的重量級選手，一場事關BAT爭奪流量生命線的戰鬥會不可避免地將一向低調的快手裹挾進來，在這種形勢下，快手又將面臨怎樣的挑戰呢？

　　風口

　　短影片風口

　　從2010年到2015年的很長一段時間，短影片行業仍然是一泓平靜的湖水，快手在其既定的“價值觀”軌道上一路前行，沉澱了國內最早的短影片用戶群。

　　那個時候，短影片用戶月活規模還僅僅是千萬級別，更多的注意力和流量被長影片、直播、網遊所霸佔。然而，從2016年之後，短影片用戶月活規模開始急劇上升，至2017年12月，短影片用戶月活規模已經超過4億。對比2017年底7.53億的中國移動互聯網用戶數，短影片在移動網民中的滲透率超過50%。

　　這意味著短影片在整個注意力經濟中開始佔據非常重要的位置，伴隨短影片的迅速崛起，頭條系旗下的三家短影片平台——抖音、火山與西瓜影片開始獲得來自公司的巨大支持，並獲得了爆發式增長。

　　公開資訊顯示，“獲得重點扶植後，抖音從2017年底五六千萬的日活，很快飆升到日活過億。在爆款APP的歷史上，這甚至成為了一個不大不小的奇跡。”不僅如此，借助網紅經濟的頭部效應，2018年上半年，抖音的影響力更是一路飆升，其日活與今日頭條不相上下，同樣作為字節跳動（今日頭條的公司名稱）下的產品條線，有人說是抖音救了頭條系也毫不為過。

　　由高瓴資本研究撰寫的《2018年互聯網趨勢報告》顯示，巨大的用戶規模、用戶的高速增長以及較強的用戶黏性使快手、抖音成為現象級產品，其中抖音日活用戶9500萬人，同比增長78%，快手的日活用戶高於抖音為1.04億。

　　事實上，在快手、抖音發展的過程中，BAT們很快就發現，年輕人原本停留在微博、微信、QQ上的注意力，正被抖音、快手等短影片平台所分流，對BAT來說，流量就是生命線，因此，騰訊、百度、微博紛紛進入短影片賽道，一場短影片大戰一觸即發。

　　“相比前幾年的百團大戰、計程車大戰、單車大戰，這一次的短影片大戰更為關鍵，因為前者不過是BAT在流量商業化上的種種實踐，不涉及根本命脈，短影片則不同，它直接關係著注意力經濟的轉移，這也恰恰是讓巨頭們揪心的原因。”互聯網分析師李軍告訴記者。

　　來看一下短影片對用戶注意力的瓜分：

　　根據QuestMobile發布的《2018 中國移動互聯網春季報告》，目前國內用戶短影片使用總時長佔比從去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%，其主要切割的份額來自於即時通訊，直接導致即時通訊用戶時長從去年3月的37.9%下降至32%。這或許揭示了騰訊緊張的原因。

　　對於短影片的流量價值，抽樣數據顯示：內容生產、內容消費、內容分發，短影片是長影片的3倍，而內容感染度方面，短影片則是長影片的三分之一，幾個因數乘積算下來，短影片的流量價值整整是長影片的9倍。

　　2018年1月，百度Nani小影片上線，對標快手、秒拍、美拍；4月，騰訊重啟微視，投入大量資金和資源；5月，淘寶短影片召開了內部發布會，宣布推出名為“獨客”的短影片 APP 。巨頭以外，“梨影片”“小咖秀”“秒拍”等產品也先後獲得高額融資。

　　不過，值得注意的是，絕大多數的新進入者都採用了複製抖音的模式，即強運營、造話題、聚焦頭部網紅、製造流行，同時，借助原有平台的流量和優勢進行倒流和圈粉。

　　“這仍然是典型的媒體形態，只是採用了短影片這一介質，在這種情況下，網紅的熱度，流行內容的吸引力，話題的引領能力成為關鍵，然而，在這種模式下，相對於打造優質內容和建設引領性的話題來說，簽約網紅是最直接見效最快的手段，因此，砸重金爭搶頭部網紅成為了很多短影片平台的不二選擇。”李軍表示。

　　然而，頭部網紅一方面沒有忠誠度，另一方面很難在不同平台上打造出具有明顯差異化的內容，這進一步引發了短影片平台競爭的同質化。而同質化競爭的背後，除了先發優勢外，更多的要看資金實力，這也讓短影片大戰或多或少有了前面百團大戰、計程車軟體大戰類似的味道。

　　這裡面就有一個問題，為什麽新進入者鮮有複製快手模式的呢？快手的競爭壁壘到底是什麽呢？

　　長尾

　　價值觀主導下的“長尾市場”

　　按照創始人宿華的思路，快手的理念是：用科技的力量去提升每一個人的幸福感，技術使得每一個微小的生活片段都能找到它可以被認可的連接，簡單來講就是在快手的平台上，每一個人都可以找到你喜歡的內容，每一個人產生的內容也可以被其他可能喜歡的人找到。人和資訊內容是相互被找到和連接的。

　　正是在這一理念驅動下，快手從不刻意打造短影片的網紅，也不會因為是網紅在分發時就會有特別的照顧，所有的分發全部基於內容的可關注度。這也極大地撬動了快手的長尾市場。宿華表示，“一般來說，傳播學認為媒體是記錄和傳播的結合，過去記錄是由專業的記者和從業人員來產生、來觀察。傳播也有專門的管道，比如報紙、廣播、電視、電影等。但我們認為未來的媒體在記錄和傳播兩個方面都發生了很大的變化，首先是記錄的載體越來越多地往影片遷移，現在整個社會產生的資訊總量中，影片類資訊已經是最大的，可能超過了文字和圖片的總量。即使對於一個不識字的人來說，也可以拿起自己的手機拍一段關於自己、關於自己生活狀態的影片，隨時隨地產生一段資訊。”

　　由此，對人和資訊，人和內容之間的匹配和相連的方式，或者更專業地來說，也就是分發的方式，決定了一家短影片平台未來的走向，而快手與抖音類短影片產品的差別也正在於此。

　　宿華告訴《中國經營報》記者，“快手用戶平均每天能夠產生一千萬到兩千萬條影片。中國有兩千多個縣，幾乎每個縣都能夠看到數千條量級的影片，相當於用戶在任何時刻打開快手，都可以看到任何一個地方，沒有死角。七年來，快手共積累了50億條影片，幾乎都不重複。”

　　正是在價值觀驅動和對未來趨勢的把握下，快手打造出了一個長尾的內容市場，同時在短影片的行業競爭中構築起了內容的壁壘。“某些影片的庫雖然很大，但是大體是同一個電影、或者綜藝的剪輯；在快手產生的、留下來的50億條影片，都是生活中活生生的、新鮮的生活狀態，形形色色的人，形形色色的事。”宿華表示。

　　但是，僅有這些內容還不夠，內容要想形成良性正態發展，內容的分發才是關鍵，它決定著每個製造和發布內容的人能否被看見，被感知，被理解，而這正是個體幸福感的源泉。然而，挑戰也由此出現，50億生活片斷的量級是一個非常龐大的量級，如何把長尾的用戶照顧好，真的能夠讓每一個人都得到一些關注，每個人都消減自己的孤獨感，這實際上是非常艱難的課題。

　　“十幾年前我在谷歌的時候就在研究這個問題，做很好的匹配，做很好的資訊的分發。實際上我們整體是在用AI，用機器學習的技術在嘗試去解決。”宿華表示。說白了，快手打造的模式，是一個基於長尾的用戶，長尾的內容，長尾的匹配和分發方式形成的平台，這樣一個平台，無法像其他平台那樣隻挑選那些頭部的影片給大家看。

　　“歷史上影片數量沒那麽多的時候，比如說每年隻新增兩百部電影，三百部電視劇，每一個電影、每一個電視劇，或者每一個綜藝節目，我們都可以用人工標注的方式把它分析、理解得特別清楚。但是，每天新增千萬量級影片，不可能找人標出來，也不能找編輯去像傳統的媒體那樣按板塊分發。”

　　所以，在短影片平台背後，技術驅動的力量不可忽視，而照顧頭部用戶還是長尾用戶，直接決定了技術開發的方向及其深入的程度。從這個意義上來說，快手自我開發的技術模型同樣構築了競爭的護城河。這也就是為什麽在短影片市場競爭激烈，抖音強勢追擊的背景下，快手依然能夠擁有競爭力的重要原因。

　　分發

　　去中心化的分發模式

　　應該說，傳統媒體主要側重於照顧頭部市場，並積累了大量的市場策略以及可以演化的商業模式。但對於快手來說，如何把長尾的用戶照顧好，真的能夠讓每一個人都得到一些關注，卻是一個全新的命題。這就是去中心化的分發模式。

　　快手的解決方案就是AI，他們把AI技術應用在四個環節上。第一個環節是內容的生產，也就是記錄的產生環境。在這一環節，快手做了非常多的影片中的記錄的玩法。比如今年4月份上線的一個魔法表情，能夠快速模擬一個人，從年輕到老去的過程。

　　第二個環節就是讓機器理解影片的內容。也就是說，要讓機器理解這個世界，理解每一個人，理解每一個生活的片斷，這是當今機器學習的主要方向之一，也是快手正在做的事。而後面的分發正是基於這樣的理解，理解每一個影片片斷，理解每一個用戶的潛在偏好，這樣才能讓平台照顧到每一個人。

　　比如，當一個生活的片斷上傳過來以後，就會進一步檢測是男人還是女人，是老人還是小孩，是中國人還是外國人。接下來，就是要理解他們之間的關係，這就會變得越來越難。這個環節，除了跟人有關的識別，快手還做了大量影像方面的識別，比如場景的識別，是在會場還是在操場，是在家裡或辦公室等等。

　　而更進一步、更難一點兒的識別還包括對方是在做飯、做菜，還是在釣魚，如果是在車上，那麽他是在開賽車，還是在大馬路上騎自行車，還是卡車、轎車，有更多的更高級的識別。此後正在開發的還包括了好玩的顏值識別等。

　　除了影像的識別和理解之外，語音的識別和理解也非常重要，因為語音包括了很多資訊，特別是傳遞情緒，人類的很多情緒是在聲音裡面，再轉化為語速、語調起伏，或者有人用配樂，音樂本身就有情感屬性，所以，快手還做了大量的音樂的結構化的理解。“我們最高的並發數（在線使用的人數）大概是20萬，在快速的語言裡面，有幾十萬的並發的、實時的語音識別的需求，我們到現在為止，還是僅用自己自研的，因為20萬的並發率，對機器的要求特別高，找第三方的話，誰也不願意投入這麽大的機器成本。”宿華告訴《中國經營報》記者。

　　所以，快手對影片內容的理解並不是純粹從內容出發的，還有行為數據。也就是說，快手要把用戶的行為數據和內容清晰組合在一起，特別是把內容裡面的視覺加上時間軸以後進行連續的影片分析，再加上深度的分析，以及用戶的行為分析，整個多模的集成組合在一起來做最終的理解和識別。顯然，這也是短影片行業一個非常前沿的非常有意思的課題。

　　第三個環節是用戶理解，這裡的用戶並不是內容的記錄者，而是指觀看內容的人。快手要做的就是理解你的興趣偏好，同時更主要的還包括理解你潛在的興趣，就是說你過去還沒有探索過，但是你可能會喜歡的方向和領域，快手會把它挖掘出來，進而幫助用戶來探索更大的未知領域。

　　舉例來說，日常生活中人們擴展自己的興趣偏好，一個是隨機的，不小心看到的、很好玩的東西，一個就是朋友或同學的推薦。快手也使用類似的邏輯，在大的社區裡找到那些跟你相似卻又不完全一樣的人，找到他們喜歡的那些跟你偏好不一樣的東西，來嘗試擴展用戶的興趣。

　　“應該說，作為一個社區，我們並不是一個人在探索，因為社區裡有成千上萬的人跟你相似又不同的人在探索，同時你幫助其他一些跟你相似而不同的人去探索，這樣我們可以更好地理解一個人的潛力。”宿華表示。

　　在影片理解和用戶理解的基礎上，第四個環節就是影片分發，由於很好地了解了長尾客戶的偏好和潛在興趣，分發系統就可以真正地照顧長尾，能夠讓更多的人找到自己喜歡的人，能夠讓更多的人被看見，進而幫助大家看見一個更大的世界。

　　觀察

　　“老鐵經濟”可行嗎？

　　自快手創辦以來，創始團隊對快手的商業化一直保持了一個並不是特別“積極”的態度，認為商業化是一個企業發展的自然過程，他們更希望把長尾市場進一步鞏固。除了市場在三四五線城市甚至農村的下沉之外，國際化也是市場拓展的重點，目前已經在俄羅斯、韓國、越南、印尼、菲律賓、泰國進行布局。

　　然而，在競爭日益激烈的短影片市場上，無論快手是否願意參加，它都已經處在市場的紅海中了。儘管價值觀和長期願景打造了快手的護城河和競爭壁壘，但是，同處社交和流量的“名利場”之中，快手必須在社交的深度和商業化進程的把握上有所準備，這將直接決定其未來的市場地位。

　　正是在這樣的背景下，快手今年成立了商業化研究院，開始進行了商業模式上的洞察和探索性實踐。比如其著力打造的“老鐵經濟”，開始了其在“老鐵+電商”，“老鐵+教育培訓”，“老鐵+新零售品牌”上面的嘗試。值得注意的是，快手最近推出了一個“快手商業洞察”的微信公號，按照該公號的功能介紹，該公號作為快手商業內容的官方账號，將提供最新的行業乾貨，數據報告，成功案例以及快手行銷活動資訊，幫助用戶更好了解快手的商業內容。

　　以短影片新零售為例，快手商業洞察指出，“新零售越來越向短影片傾斜，主要體現在流量變現上。據相關報告顯示，商戶對短影片平台的主要訴求有三個方面，一是吸引客流佔整體需求的70%，二是產品展示佔30%，三是社交分享，其中，90%純電商使用短影片平台吸引客流。”

　　據統計，快手平台潛在商戶數量上百萬，面對如此巨大的商業用戶群體，快手在新技術手段與傳播媒介的加持下，可以為品牌商戶打造出專屬的品牌聲量，用聲量構建品牌發展的一條全新路徑。

　　如今，快手短影片新零售已經擁有了成功案例，以韓安冉與千之俏口紅的一次品牌影片直播合作為例，短短2小時內促使品牌關注度達100萬以上，獲得243.7萬曝光量，“親身測試”口播的形式，讓老鐵最直接收到產品與店鋪的資訊，了解產品賣點，點擊量達到18.1萬，品牌聲量得到了有力的傳播，帶動了產品的整體銷售情況。

　　此外，在短影片教育領域，據第三方資料顯示，2018年第15周，快手平台上標題帶有“教程”兩字的影片已達1.76萬，播放量6.4億、評論95萬，從數據可以看出快手用戶在觀看“教程”類影片時的互動意願很高。這也很可能將成為快手“老鐵經濟”開發的一個新重點。

　　對此，有分析人士指出，“針對頭部用戶的短影片平台，其商業化模式相對成熟，無論是資源聚集還是效益方面速度都會比較快，但不容忽視的是，去中心化的商業模式恰恰代表了未來經濟的發展方向，只是在去中心化的用戶和去中心化的商業模式上，快手仍然需要有理性的構建，如果採用傳統的商業化模式，快手的優勢可能會劣於抖音，但這也恰恰是快手未來創新的機會所在。”

責任編輯：關海豐