影片很短，錢途很長

觀 察

- 文丨劉丹如-

- 來源丨AI財經社（ID：aicjnews）-

短影片的變現速度讓人豔羨，但無論是抖音還是快手，目前並沒有鋪設出真正理想的變現之路。

一年多前，當抖音還只是在小圈子內走紅，尚未有今天的聲勢時，MCN們就意識到短影片這種內容形式錢途無量。去年年底，一家杭州的電商內容MCN負責人在參加一個黑五活動時，就有許多廣告主尋問抖音紅人資源。他很驚訝，“那時投放的主要管道還是微博和美拍。”

但很快短影片平台就開啟在廣告行業上的“搶錢模式”，領先平台之間的較量從爭奪用戶眼球，轉移到商業化。

2017年9月，抖音上線一年後開啟了以資訊流廣告為主的商業化嘗試。2018年下半年，在全行業流量整體增長緩慢的情況下，不僅僅是抖音，快手也將工作重心轉向了商業變現。在不到兩個月的時間，快手召開了三次有關商業化的發布會，對外公開了自己在電商以及廣告方面的計劃。抖音後半年也動作頻頻，先是推出了對接廣告主與達人的星圖平台，其後又發力行銷號矩陣企業藍V，近日又通過聯動字節跳動旗下一系列產品進行影視行銷的推廣。

從北京的知春路到五道口，僅隔一站地鐵的兩家短影片平台，在2019年到來前，徹底拉開了短影片“搶錢大戰”的序幕。

“先生你好，抖音廣告有需要嗎？”

今年下半年之前，快手在很長一段時間裡都被詬病商業化過慢。宿華告訴AI財經社，2016年快手DAU剛過4000萬的時候，就有朋友問他“快手準備什麽時候商業化？”。當2017、2018年，快手的DAU陸續突破8000萬和1億後，這個問題被更多人以及媒體進行討論。

與之相比，抖音商業化非常快。2017年9月，抖音上線才一年，就開始試水商業化，推出了與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作的三支息流廣告。在試水這三支廣告時，抖音甚至還沒有自己的行銷系統以及廣告代理公司，整個流程都由內部商業化團隊和廣告主直接對接。

2018年3月，今日頭條的銷售團隊就已經開始大規模向原本頭條的用戶推銷抖音的資訊流廣告，不少原先投放過今日頭條APP的廣告主在這一階段都接到了抖音的銷售人員的推銷電話。

一位頭條的地方銷售人員向AI財經社透露，目前頭條的銷售人員過萬，佔據團隊的三分之一，其中不少銷售人員都來自百度。一位三線城市的代理商就告訴AI財經社，不少抖音的代理商也是原來百度代理商， “對於投放過百度的廣告主來說，接受抖音的廣告形式十分容易，兩邊的廣告賣起來沒什麽區別。”

投資機構信義資本近日發布了一篇文章，根據抖音第二季度公布的1.5億日活，計算了抖音通過資訊流廣告獲得的年收入，最終得出了95億年收入的答案。這還不是最新的數字，最近抖音又更新了自己的用戶數據，其日活用戶增長到了2億，也就是說按照信義資本的估算，抖音的最終年收入在百億以上。這還不包括它在2018年陸續推出電商、企業行銷號方面的收入。根據信義資本的推算，加上其他收入，抖音2018年累積收入超過200億。

儘管人們慣常將頭條和快手放在一起對比，但這兩家公司有著完全不同的產品和變現邏輯。一位快手內部人士表示，抖音的資訊流廣告就是最傳統的展示廣告，在他看來這和門戶時代的廣告模式並沒有任何區別。優勢是大家比較熟悉，“業務員好賣，廣告主也好接受” ，劣勢是廣告效果很難衡量。

“競爭才能打破這種不友善”

對於抖音而言，吸金能力強僅僅是其流量增長的一個結果，收入之外更大的意義在於壯大聲勢，吸引更多第三方前來投奔，迅速完成自己向內容平台轉型。

2016年上線後甚至直到2017年的12月前，早期依靠在跳舞、潮流文化等小眾文化KOL上的強運營，抖音雖然製造出了不少爆款影片和紅人，但仍舊算不上一個大的內容平台。

但從2017年12月開始，這個平台就逐步打開原本封閉的生產結構，從潮流文化的爆款生產方轉變為泛娛樂內容的分發平台。

2018年開年不久，抖音把SLOGAN從“專注年輕人的15秒音樂短影片社區”改為“記錄美好生活”。意味著從專注年輕人到覆蓋普羅大眾，從自己做內容到聯合MCN搭建平台的內容生態。

為此，抖音邁出的第一步就是籠絡更多的內容供應商到平台上生產內容。

MCN成了其爭取的對象。MCN是2016年微博為發展網紅經濟從YouTube上引入的網紅經濟公司的簡稱，目前在國內已經演化成擁有多账號內容生產機構的的代名詞。如同直播大戰時，直播平台們砸重金搶主播，主打內容消費的短影片平台同樣需要搶奪MCN，來擴大內容量與用戶數。

為了拉攏這些內容供應商，平台們都會頒布如補貼、放權、降低抽成比例等政策，美拍近日就宣布取消行銷平台的抽成，完全讓利於MCN，而更多平台如微視仍舊采取現金補貼的方式。

相比之下，抖音沒有特別的補貼政策，但一年來仍有大量MCN主動來到抖音尋求發展。一家2017年12月就開始經營抖音紅人的MCN告訴AI財經社，“沒人能忽視抖音的流量紅利，而且品牌也在詢問抖音資源，所以我們不能不去這個平台。”

對於抖音而言，開放平台生態意味著其內容與商業化多樣可能性極大的提高，但與此同時也意味著要建立一套基於自己生態的商業化體系，使平台、用戶、內容創作者都能獲利。

2017年12月，抖音向MCN開放時長權限，原本15秒的限制延長至1分鐘。另一方面，抖音市場部的工作人員也開始主動對接MCN，對接一些廣告和紅人簽約的事項，這被很多機構視為抖音開始重視MCN的信號。

由於微博是國內最早建立起網紅生態的平台，抖音也常常被MCN拿來與微博進行比較。在做垂直行業MCN內容的負責人陳偉看來，兩者最大的差別是，抖音的控制欲更強。

微博從2016年就開始采取的平台策略，通過MCN籠絡紅人，然後在MCN與廣告主的合作中抽成。但抖音開始商業化後，他發現平台本身嚴格控制簽約紅人製作的內容和變現。

2017年至今，抖音成長起大批素人網紅，一旦粉絲量超過50萬就有了商業化的潛質。

微博上的紅人都采取了跟MCN簽約的合作方式，“但許多抖音網紅選擇了跟抖音直接簽約。”在陳偉看來，抖音自己也想要網紅經紀收入，這就意味著MCN和平台之間除了合作關係之外，還存在競爭關係。

這讓很多機構感到壓力巨大，“因為培養一個抖音紅人的試錯成本很高，很多公司沒等培養出一個爆款紅人就沒錢了。”

在陳偉看來，抖音的強勢實際上阻礙了MCN在平台上的長期發展，他向AI財經社表示，“我們期待有一個能威脅到抖音的新的短影片平台崛起，推動抖音向MCN釋放更多權限出來，改變極度中心化的控制。”

在他看來，抖音的中心化和控制力甚至超過了電商平台，但這種權力結構對於內容生態上的創作者們並不友善，在他們看來“競爭才能打破這種不友善”。

風光之下的隱憂

在MCN們看來，變現能力強悍的抖音，風光之下並非沒有隱憂。

由於主打內容推薦體系，粉絲關注頁面流量稀少，抖音MCN們想要漲粉必須跟隨抖音的新一階段的運營策略才能實現。“做抖單需要有新的套路，”一家在微博、美拍、抖音都做內容分發的MCN負責人就告訴AI財經社：“重點是你去預測平台的運營方式方法和手段，靠內容押注打各種不同的流量分配池之間的空間。”

私域流量與首頁推薦的矛盾，實際上至今也沒有平衡方案。不論是抖音還是頭條APP，主打推薦系統的產品將流量分配權控制在了平台本身，平台可以決定一條內容被推送給誰，甚至要不要推送。

對於抖音紅人而言，如果沒能進入推薦頁面，其粉絲量沒有太大意義，也就是說，紅人自身依靠行銷廣告變現很難掌控。一家品牌代理公司的行銷人員告訴AI財經社，“抖音很火是真的，但流量並不穩定，抖音上的私域流量很少，如果爆了就有效果，但不爆就完全沒效果，情況比較極端。”

對於平台而言，流量集中在推薦頁面，有利於資訊流廣告的變現。但對於內容生產者而言，在中心化的運營策略下，對平台很難產生歸屬感。由於無法把握自己的命運，不少抖音紅人在爆紅之後都會開通微博账號，將粉絲沉澱在更注重私域流量的微博。一位抖音紅人就表示，“因為抖音沒有私域流量，大家安全感很低，所以我們都想辦法讓大家關注自己的其他帳號，比如微信公眾號或者微博。”

抖音紅人如果無法利用粉絲變現，隻依靠平台補貼，根本難以生存。不止一位MCN向AI財經社透露,如今平台提供的補貼根本無法覆蓋他們打造紅人和生產原創內容的成本，尤其對於頭部MCN，補貼收入佔比不到其總收入的10%。

在一家與抖音合作緊密的短影片內容生產機構負責人看來，這正是抖音最牛的地方，“去中心化的分發方式與中心化的運營”，前者借助字節跳動強大的算法不斷推送讓用戶上癮的內容，提高用戶時長，後者通過內容運營的創意以及對用戶的了解不斷製造爆款內容，擴大用戶規模。

但其脆弱性同樣明顯，儘管前期可以依靠買量、強運營、上癮機制將產品推上巔峰，但這三者都無法讓平台持續健康的運轉，在沒有沉澱出社交關係之前，抖音需要搭建出一套可持續的內容生態體系，為用戶提供真正的價值。

MCN們目前比較認同的是微博的商業體系，在微博模式裡，MCN能夠通過內容累積自己的粉絲，並依靠粉絲變現，廣告主則能利用微博的社交影響力進行品牌傳播，而微博只要提供流量聚集的廣場，就能依靠收取“地租”生存，但這套商業體系並不完全適配抖音。

從2017年到2018年，今日頭條的營收目標翻了3倍，抖音迅速變現，也是在“2018年實現450億元到500億元收入”的目標下進行，而據字節跳動的員工透露，2019年又將廣告收入目標上調了3倍。如果想要在2019年完成1500億的營收，在目前高度中心化的平台分發邏輯下，無論是抖音還是頭條APP，能讓利給內容創作者的空間並不大。

但抖音也始終在尋找體系內的改善與平衡。產品方面，不斷強化社交關係對於內容分發的影響。一方面通過上線熱搜榜，開辟推薦頁面之外的流量，另一方面，加大了加大關注账號在推薦頁面中的曝光比例，釋放出更多讓利於內容生產者的信號。在內容方面，抖音也在逐步去娛樂化，加深垂直行業的影響力。

在與MCN的關係上，抖音也在不斷改善。最初抖音完全拒絕MCN簽約平台上的紅人，隨著平台越來越大，需要的內容和紅人類型也越來越豐富，抖音逐步開放了紅人簽約。

抖音的行銷系統星圖平台上線之初，抖音的廣告抽成一度鋼彈60%，後來已經下調至30%，而根據MCN透露，近日抖音還會將這一比例下調至10%。

快手破局

在抖音急速發展的對照下，快手的商業化承受著不小的外界壓力。直到今年上半年，快手的主要收入來自於2016年上線的直播，儘管直播構成了快手的主要營收，但宿華並不想讓外界將快手定義成直播平台，快手的直播入口始終都處於比較隱蔽的位置。

他早先看好的就是資訊流廣告，原因是“這樣對用戶的傷害是最小的。直接變賣流量不是宿華想走的路線，因此快手在公域流量變現極其謹慎與克制從2017年到2018年中，快手開放給商業化的流量始終維持在10%以內。

兩年前，快手就挖來了淘寶推薦系統的技術專家寫下第一行商業化代碼，但直到今天才正式大規模開啟商業化。宿華向AI財經社表示：“我們花了很長時間自建了一套‘用戶體驗量化體系’，讓用戶體驗成為衡量行銷行為效果和價值的重要指標。這是快手在今年開始大規模商業化的技術基礎。”

從表面上來看，目前快手和抖音商業化方案都囊括了電商、行銷廣告、資訊流廣告以及企業行銷號。但不同點在於，抖音的商業化延續了頭條基因，主要依靠內容分發。但快手則圍繞用戶的社交關係進行商業化，將自身的商業化稱之為“老鐵經濟”，尋求更有溫度和信任的用戶關係。

在快手釋放商業化信號後，老鐵們也確實表現出極強的熱情。11月6日的快手賣貨節上，一名叫散打哥的快手頭部紅人就創造了1.6億的單天銷售額，打破淘寶紅人薇婭直播5小時銷售1.02億的記錄，成為當下帶貨能力最強的紅人。

從PC時代到移動互聯網時代，並不太長的互聯網發展史裡，從不缺乏因為商業化不順而日益衰落的明星產品，社交社區產品更是“重災區”，國內早期社區如天涯貓撲豆瓣、以及如今的知乎，微博都曾面臨用戶與變現之間的衝突。

微博是頗為典型的案例。從2012年開始，微博開始全面商業化，推出了包括廣告、增值服務、遊戲等多種商業化方案，但由於定位不清，且這些商業化方案用戶並不買账，微博當時一舉一動都會引來無數的用戶批評，2012年，新浪微博淨虧9300萬美元，內部團隊也產生了巨大的人事動蕩。直到2016年，微博通過用戶下沉與扶植眼部內容生產機構，將自己打造成了一個億社交媒體為核心的內容行銷平台，其商業化生態才完全搭建起來，但與此同時，其用戶體驗和用戶評價也始終倍受詬病。

快手同樣是社區氛圍與高用戶粘性的平台，也因此與抖音這種內容分發平台的用戶相比，快手用戶對商業化的容忍度更低。紅人一旦開始頻繁的發廣告或者賣東西，卻控制不住品質，其用戶反彈也會十分嚴重，此前很多快手紅人都向AI財經社表示過，擔心接廣告會流失粉絲，也有不少快手粉絲在自己關注的紅人開始打廣告後表達出了反感情緒，不少快手粉絲甚至連自己關注的紅人背後有團隊運營的事實都不能接受。

由於快手網紅大多為素人，經營能力有限。為了提高紅人們的品控意識和經營意識，今年下半年，快手曾把頭部紅人集中到北京進行培訓。12月20日，他們又召開更新電商模式的“麥田計劃”，通過引入電商服務商的方式，提升平台電商內容可控性，由於目前推出時間較短，效果暫時難以衡量。

以散打哥為例，在快手賣貨節直播帶貨不久後，就有用戶反映商品品質問題，儘管開放了電商功能，但目前快手對於用戶開店的供應鏈和品質把控，仍舊處於早期探索階段，快手小店目前銷售的大部分為農產品和快手用戶自製土特產，但這些非標類產品遠比直接導流到電商平台更難控制。

快手把很大的精力放在了商業化後台搭建上。在頭條的人員架構中，銷售人員數量佔總體的三分之一，但快手目前仍舊沒有搭建線下的銷售團隊，曾在百度做鳳巢系統架構師的宿華更想要依靠技術和AI來搭建快手的商業化中台能力，但這種模式能否匹配快手上複雜的社區生態，目前沒有可參考的前例。

完美方案在哪裡

據Trustdata統計，短影片的用戶規模在今年6月份就達到5.9511億，根據我國2018年8.02億的網民總數計算，5億用戶規模的短影片已經超過外賣、網約車、網絡直播等熱門行業，影響力僅次於即時通訊軟體、新聞和網絡購物。

以2016年papi醬的爆紅為標誌，短影片行業已經走紅兩年，仍不見衰退勢頭。騰訊、百度、阿里等巨頭也還在持續加碼，僅僅騰訊一家就推出了13個短影片平台，全行業更是有超過400個平台在激烈競爭。

長影片網站至今發展超過13年，頭部平台優酷、愛奇藝、騰訊影片三家都仍然掙扎在盈虧平衡的溫飽線之上。相比之下，短影片的變現速度已經十分讓人豔羨，但無論是抖音還是快手，商業化模型仍在迭代優化，目前並沒有鋪設出真正理想的變現之路。

2019年，快抖兩家仍需在自身的體系裡破局，這是先行者需要承擔的試錯成本。包括騰訊在內的不少大公司仍舊在短影片行業砸錢，今年騰訊的全球合作大會上，騰訊集團副總裁林松濤就表示目前還遠沒有到內容的終場，尤其是短影片。在他看來，儘管現在有不少熱門的短影片平台，但今天市面上並不存在已經能代表短影片未來的產品，“短影片還在爆發的前夜，隨著5G的到來，這裡面會產生新的形態和新的演變。”

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