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快手抖音之外,音樂短影片玩出裂變新花樣

2018年中國短影片市場規模有望突破100億元大關,截止今年6月,短影片綜合平台與聚合平台活躍用戶分別達到4.72億人和1.61億人,流量價值和用戶價值高漲,商業價值凸顯。

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本文為尋找中國創客(ID:xjbmaker)原創

記者 / 張皓月

編輯 / 蘇琦

2016年短影片興起,早期短影片平台開始進行初步的商業變現嘗試,一年後市場規模已達57.3億,同比增長183.9%。除了抖音快手外,細分領域還有什麽新機會?

2018年,動次給出了新的想象太空。

動次是一家垂直於音樂領域的短影片平台,初期並不以用戶迅速擴張為主。為了保持產品調性、擴大內容生產量,首先引入了頭部音樂玩家,再通過他們去撬動下遊粉絲;同時內容裂變的新玩法也給用戶生產內容提供了新思路——用戶可以在這個平台上與喜歡的音樂人一起“踹軌”合奏音樂。

內容裂變的背後則衍生了社交和音樂版權的多方面價值。在抖音快手惡搞橫行的今天,動次的創始人楊寶成表示,希望做一款有調性的、“巨頭花十億也砸不動”的產品。

產品有調性,用戶才不會被巨頭撬走

2014年9月19日,阿里上市。北京總部的所有人都在狂歡,楊寶成卻覺得有些落寞。作為職業經理人,一路從酷狗到阿里,從產品設計到用戶拓展,他發現自己一直都在為別人做嫁衣。十來年的互聯網經歷,能不能為自己做點什麽?

楊寶成最早在酷狗音樂擔任副總裁,在APP上線晚於其他家的情況下,依然通過管道、產品模式搶下了不少用戶。之後在阿里數娛擔任管道中心負責人兼蝦米音樂和天天動聽的副總裁。

負責了幾款用戶量過億的音樂類產品後,他發現了大公司的一個顛撲不破的難題:因為技術過硬資金充足,互聯網巨頭想打造一款產品並不難,但卻很難有自己的調性。而調性卻是產品和用戶之間最“心意相通”的點,這也是創業公司的新機會。

“只有做有調性的產品,你的用戶才不會輕易被大公司的產品撬走。” 楊寶成說,中國最典型的例子就是豆瓣。

動次創始人楊寶成

在堅定產品調性的基礎上,楊寶成選擇了音樂短影片方向的賽道。他認為目前年輕人都更偏好聚合多維的表達方式,影片則是其中最成熟的一種。其中長影片更重內容,短影片則更傾向於平台的搭建和用戶間關係的積累,後者是他更擅長的點。

“抖音雖然很熱,但是我們可以在垂直領域打透打深。”很多行業都存在鄙視鏈,音樂領域也不例外:聽古典的瞧不起聽金屬的,朋克認為民謠在無病呻吟,鳳凰傳奇的粉絲都在跳廣場舞……楊寶成卻認為而這種鄙視鏈其實也可以演變成一種商業價值。

目前音樂行業中有2萬頂尖音樂人,200萬職業音樂人,同時還有5000萬的音樂玩家。第一階段,動次主要想打透這三類頭部用戶。一方面,通過以前的資源引入這些音樂玩家進駐平台,另一方面走進音樂學校和經紀公司如太合麥田、草台回聲等,定點精準拓展用戶。

早在今年7月,動次的注冊用戶就破百萬,其中很多職業用戶都是音樂人和音樂玩家,可以生產原生內容的人達到了15%。目前,譚伊哲、謝春花等頭部音樂人在平台上的互動以及平台上發起的各類活動賽事,讓動次迎來了優質原生內容的高速成長期。

“我們是內容生產平台,很多競爭對手只是內容消費平台。從用戶選擇方面撬動,我們也就有了新的優勢。”楊寶成說。

一屏多格展示,小白用戶直接與音樂人合作

打開動次,你會發現,他與其他家產品最大的不同是,一條短影片中同時包含多格螢幕,每個螢幕中都有一個音樂人,一條音樂影片流其實是包含了他們的“合聲”。

這種多屏模式來自於楊寶成之前錄伴奏時的發現。所有的錄音都是分軌錄製的,那為什麽影片不能分軌錄?並且錄完後還可以進行拚接!

這多玩法後的價值是,你的創作可以和任何人的創作合到一起。即使是普通用戶,也可以直接點擊收藏喜歡的音樂人的作品,並且在自己錄製的時候選擇這個作品進行“合作”,添加高音低音伴奏等等。

這個改變沒有脫離用戶平時使用短影片APP的習慣,但也讓產品更加互聯網平台化了,增強了用戶生產內容的參與度,也滿足了職業的音樂人與他人合作的需求。這種合作方式,相對於抖音裡博主和粉絲一對多的弱社交關係,更利於用戶之間建立一對一的強社交關係。

“以前C端用戶只能觀賞表演,但在動次的平台上,我們的用戶可以參與到任何一個高端玩家或者博主的音樂創作之中。”

與此同時,後部的內容資源池也更有價值。其他的內容短影片平台上,一條內容即使被看再多遍,點讚評論轉發之外,也僅僅只是一條內容,而動次的每一條內容其實都是一個素材,可以被重複利用生產。

除此之外,多格展示的技術難度在目前的短影片產品中是最高的。據楊寶成介紹,產品每多一格,技術難度就相當於多了一個抖音;每多兩格,技術難度相當於多了四個抖音。從側面來說,這也為產品搭建了技術壁壘。

未來向社交平台、版權和IP孵化延伸

“我們最終極的目標是想做社交。”楊寶成表示,現在單純從社交關係鏈去切已經不可能了,而內容卻可以間接撬動社交關係。陌生人之間的鏈接,一定是基於對某一個內容的共同價值觀。

而社交的基礎是互動,從多格的產品衍生出來的也正是互動。楊寶成表示,希望未來能搭建一個創作者和粉絲之間可以互動的、穩固的金字塔結構。短影片是主要的互動方式,而產品本身其實是社交平台。

“為什麽要這麽重視內容的裂變和衍生?因為內容可以解決社交產品不盈利的尷尬狀況。” 楊寶成解釋,現在內容付費已經是趨勢,這也是動次未來的商業模式。

比如基於一個優秀作品的二次創作,就可以在版權和管道上進行收費。同時,也可以基於作品本身點讚、二次創作的轉化數據得出用戶的價值和作品的價值,進行IP孵化等等。楊寶成表示,在用戶推廣上也會進一步向國際化平台進發。

據知情人士透露,目前動次正在緊張衝刺最重要的一次產品迭代更新,近期將推出更加娛樂化和互動性的4.0新版。3.0版本的動次開創了在短影片領域的內容裂變玩法的創新,同時也引來了短影片巨頭們的效仿,推出了“合拍”功能。

據易觀推出的《中國短影片市場商業化發展專題分析2018》,截止2018年6月,短影片綜合平台與短影片聚合平台活躍用戶規模分別達到4.72億人和1.61億人,流量價值和用戶價值高漲,商業價值凸顯,而充分基於短影片內容特點和互動特點,找到最高效的用戶價值挖掘的商業模式成為各企業需要深度思考的重要問題。

2018年中國短影片市場規模有望突破100億元大關,達到113.25億元。總體來說,娛樂類短影片產品佔絕大多數,音樂類、母嬰類等垂直類短影片深耕領域機會較大,主打差異化的短影片產品將會有突圍的機會。未來短影片APP逐漸向多元化、創新性發展,優質內容和產品創新將是未來的主要競爭力。

目前,短影片行業仍然處於快速增長期,除了巨頭公司外,大部分垂直領域短影片創業公司仍處於摸索階段。與此同時,探索成熟的行業運作機制將會是下一個重要命題。

本文為尋找中國創客原創

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