每經記者：葉曉丹 張瀟尹 每經編輯：張海妮
三五互聯（300051，SZ）與MCN（網紅經濟公司）上海婉銳的並購案陷入了“羅生門”，究竟是上市公司為了拉升股價以達到不可告人的目的，還是在重組中發現標的公司存在財務問題，導致重組失敗？雙方各執一詞，也讓公眾再次關注到了MCN行業。
此前，MCN機構受益於網紅經濟概念，在二級市場被資本關注。2020年1月，記者在調研直播行業時，網紅直播正值高歌猛進之時，不少網紅經濟概念股的股價一路上揚。此後受疫情影響，全行業數字化進程加速，直播這一形態也被廣泛運用。
然而，半年多過去了，直播行業在輿論的風口幾經考驗，既有全民直播的狂歡，也有翻車、刷單的灰色地帶，愛恨皆有，毀譽皆在。
如今，不少投資人卻並不看好MCN行業——可見的“天花板”和不可控的“人”加大了投資的風險。
有MCN機構負責人向《每日經濟新聞》記者表示，投資人對僅僅是孵化主播的MCN機構投資的興趣的確不高，“人最不可控，不敢孵化頭部主播，大主播話語權越高，對機構而言越難量化，寧願更多孵化腰部主播”。此外，部分MCN機構正在“去MCN化”，加深自己的護城河；另一方面，規模效益、低價競爭、流量集中，基於各方面考量，直播行業也處於“去中心化”與“再中心化”的博弈之中。
主播在遙望直播電商產業園直播間直播。圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝
為什麽不選擇孵化頭部主播？
“2016年開始做直播，對於構美而言，我們的邏輯是不希望做超大主播模式，資源越來越集中在一個大主播上面，可能會反噬公司。我們寧願孵化一些腰部的主播，粉絲流量和轉化率穩定，可以批量複製的模式。”7月份，在FBIF論壇上，構美直播CEO鄭俊超向《每日經濟新聞》記者介紹他的思路。
此時的直播行業正進入輿論分水嶺，直播翻車、刷單等頻頻被曝光。
直播究竟是什麽？對於不同角色和立場的人而言，可能得到的答案是不一樣的：對於品牌方而言，可能是一個行銷渠道；對於單純想賣貨的商家來說，它是一個新興的打爆款的平台；對於電商平台而言，直播可能又是新的流量入口。
有企業家認為，直播本質是低價競爭。誠然，直播渠道考驗主播的議價能力，相同產品，流量會湧入更低價的直播間。而梳理電商行業早期的發展歷程，不難發現，有不少電商賣家曾一度非常信奉“爆款”邏輯，直播是否又重回電商行業早期發展的“爆款”邏輯呢？
鄭俊超認為，2016年~2018年，當時直播還沒有爆款邏輯，只是誰家的價格低，可能用戶會流向誰家。而現在有很多主播開始講究策略和玩法，可能會在直播間裡將一兩款產品價格做低來引流，和早年的打爆款邏輯很像。現在直播生態慢慢成熟後，會延續以前的電商邏輯。直播電商的本質還是電商，只是披了一層外衣，核心是產品組成部分有多優秀，供應鏈有多優秀，主播就能有多優秀。
然而，相比早年的電商行業，直播帶貨模式要求“人貨場”高度匹配，實則存在一個很大的變量——人。
大眼物聯VP王瑤透露：“其實有些機構裡面很多頭部主播比較強勢，會出現機構過分依賴於頭部主播的情況，因為頭部主播拿到的資源非常好，甚至可以異塵餘生到其所在機構的中小主播，但是，當一個機構一旦失去了頭部主播，那麽公司其他的中小主播得到的發展機會就很小。”
“其實做MCN本質上是跟人打交道。”蘑菇街資深副總裁范懿銘8月11日在接受記者採訪時表示，對於MCN機構而言，始終需要面對兩個問題：一是如何孵化培養新的主播達人，人的能力不是一個非常容易規模化的東西，和做貨做供應鏈做其他事情不一樣，所以規模化孵化這件事情不那麽容易；二是一旦有一兩個主播火了之後，怎麽樣長期鎖定跟他（她）的關係，以及把控主播並長期獲取比較穩定的收入，其實都是挺難的。
直播很熱鬧，資本為什麽不看好？
艾媒谘詢數據顯示，2017年中國MCN市場規模為78億元，預計2020年市場規模將達到245億元。2020年2月~4月，根據艾媒谘詢的梳理，數十家直播電商相關企業獲得融資。從披露的融資數額來看，構美於2020年4月獲得的近億元A輪融資屬於融資額相對靠前的。
“資本對MCN是不看好的，因為構美在破圈這件事情上做了迭代和升級，才完成這一輪融資。”鄭俊超口中的破圈，指的是構美2020年正在著手的“去MCN化”之路，鄭俊超計劃將構美從一家MCN機構轉型為品牌直播代運營服務商。
一位不願具名的投資人此前曾透露，機構在考量MCN機構時主要看中的是構美的規模，合作的KOL（關鍵意見領袖），是否具備規模化管理，變現的渠道是否多元化，合作的客戶是否多元化等。
一位國資平台關注大消費領域的資深投資人向記者表示，現在直播變現形式通常就幾類：內容變現、廣告變現、遊戲變現、帶貨變現、秀場等。傳統的直播模式，能做的很多頭部機構都已經在做了，對於很多三四線的直播企業而言，是很難掙到以上幾種變現模式的錢的。
該投資人表示，目前對直播領域的投資，更多的關注點在一些MCN的服務機構，比如說幫助MCN機構做供應鏈、做培訓等，這些是做MCN服務類的公司，而不是直播類的機構。
2020年5月份，克勞銳發布的《中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，MCN機構當前面臨的主要難題有勞動力不足、用人成本激增，以及突破變現“天花板”難度大等問題。
2020年突發的疫情，促使直播行業的高潮提前到來。一方面在短時間內推動了更廣泛的用戶教育，而另一方面，直播行業的入局者不斷增加，競爭日趨激烈。范懿銘表示，直播是一個非常需要流量的形態，直播實際上是基於人和人之間的互動，需要流量和時間去培養。一旦用戶成為某一個主播的忠實粉絲，複購的黏性會提高。然而問題就在於，目前流量已經進入了存量競爭，智能設備總時長基本上已經到達了一個臨界點，MCN的流量焦慮和流量爭奪日趨激烈。
對於直播帶貨的MCN機構來說，困難則是雙重的，首先直播間需要能吸引到流量；其次，這些流量能夠形成購買力，完成變現轉化。
方太集團董事長茅忠群8月12日表示，直播只是整個行銷鏈條中的一個環節。依靠直播獨自打天下，可能只存在於少數行業。但直播（的成功）起碼從目前來看有很多條件，現在明星網紅直播翻車的報導也不少。因為光是粉絲數量多沒有用，關鍵在於這些粉絲是否精準，是不是這個產品的目標人群，這是很重要的。同時，產品介紹的專業度怎麽樣，促銷力度是不是能打動人心，使大家下單，也很重要。
不甘心隻當導購，“去MCN化”加速
“鐵打的品牌，流水的主播。”
鄭俊超希望能把握住確定性更強的品牌方。為此，2020年構美正在著手“去MCN化”路徑，往品牌直播代運營的方向轉型，而這一轉型主要反映在公司的主營收入結構上。
“從財務結構來看，2019年主營來自廣告營收和主播的分成。今年我們進行了調整，幫助品牌方做品牌直播代運營方案，我們會統計品牌在直播工具之下能帶來的交易額是多少，然後約定提成點。主播這塊我們取消了原先和主播的分成，主播賣得越多，交易額越高，品牌銷售額增加，我們從品牌方的提成點就越高。將原先和主播分傭模式切換成和品牌方結算的模式。”鄭俊超認為，接下來行業中一些遇到瓶頸的MCN一定會考慮轉型，關鍵是他們會選擇什麽樣的路徑。去MCN化這個趨勢已經很明顯了，現在流量基本已經見頂了。MCN主要的營收來自廣告以及和主播的分成，但主播是很不確定的一個因素。
事實上，當前一些運作比較成熟的MCN機構也都在探索“去MCN化”之路。北京大眼星圖文化傳媒有限公司（以下簡稱“大眼文化”）於今年1月份成立大眼物聯，推出“巨鯨幫幫”平台，開始涉足供應鏈運營業務。
被上市公司星期六（002291，SZ）收購的遙望網絡，通過上市公司2020年半年報披露，2020年下半年將進一步推出並增強全案行銷服務。未來將利用多渠道優勢，構建起與海量品牌及供應鏈深度合作，鏈接起海量腰部主播的S2B服務平台，形成一體化行銷服務閉環。
對於MCN機構先後嘗試的“去MCN化”之路，范懿銘認為，對於MCN機構而言，主導權在整個過程中並不見得很強。尤其是當機構做大了之後，依賴頭部大主播，那麽大主播的話語權會很強，如果更依賴平台，那麽平台的話語權會很強。所以很多MCN機構急需在原本的直播業務上再疊加一些更可控的業務。
“去中心化”與“再中心化”之爭
千萬個主播建構了用戶對直播行業的直觀印象，不同的主播通過各自的直播間搭建了不同的互動渠道、流量入口。
天下秀董事長李檬曾表示，隨著紅人經濟的迅速崛起，每一個角落都可以發光，影響你我生活方式的每一個細分領域都有紅人大V，創作優質內容，沉澱忠誠粉絲，釋放商業能量。這就是“去中心化”商業。但是，因為帶貨能量集中在少數幾個頂端的紅人大V那裡，出現了資源、流量的“再中心化”趨勢。
天下秀創始人、董事長李檬。圖片來源：每經記者 韓陽 攝
對於直播行業去中心化與再中心化的問題，范懿銘在接受記者採訪時表示：“直播從工具的角度來講，肯定是去中心化的，未來很多的商家、主播都可以利用直播這個工具，尤其是在5G時代，直播的場景門檻更加低。它從工具層面是去中心化的，但本質上交易還是會存在中心化的現象。零售本質是價格和便利，這個是非常重要的。你會看到中心化代表的是流量集中，流量集中代表訂單多，訂單多代表更強的議價能力，更強的議價能力代表更低的價格。所以今天各個平台的大主播、頭部主播確實還是貢獻了比較大的銷售額以及佔據了比較大的流量，因為還是有規模效應在裡面。隨著這個行業的競爭更加激烈，勢必會形成主播之間的定位的分化和專業細分。今天的頭部主播基本都是全品類的，但是到後面主播品類、價格帶、個人風格會更加差異化。等到未來隨著C端市場的擴大和主播的規模擴大之後，整體隨著大盤子的增長，雖然還是會有頭部，但整體品類也更豐富，價格帶更寬，下面腰部會成長得更快。”
而在大眼物聯看來，頭部主播集中帶貨是行業初期的發展狀態，中小主播隊伍壯大是必然的。品牌不可能一直花大預算去搶那幾個頭部主播的坑位，從整個生態體系看，去中心化、扶持腰尾部主播，才能可持續平衡直播生態。
每日經濟新聞
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