愛奇藝關閉全站前台播放量數據，動了誰的奶酪

圖片來源@視覺中國

昨日，愛奇藝發布聲明宣布正式關閉前台播放量，聲稱是為了遏製刷流的不正當競爭，巧的是，這也正好是熱播劇《延禧攻略》以159億的光鮮播放量收官一周，難怪有人打趣“延禧攻略剛剛拿下好成績，現在直接退賽了。”

現在打開愛奇藝的界面，也能看到播放量已經消失：

其實，愛奇藝的老總龔宇向來對愛奇藝期許很高，“愛奇藝可以成為線上的好萊塢，一家像迪士尼一樣屹立百年之久的優質企業”。 這個中年男人的每個選擇都對愛奇藝影響巨大。早年在互聯網的藍圖還不明朗的時候，他義無反顧地擁抱移動端，集中力量主打安卓和iOS市場。最終他押對了，愛奇藝在移動端彎道超車老牌影片網站優酷土豆，一舉擁有今天的領先地位。

而愛奇藝在播放量數據上的操作也是向來不畏做第一個吃螃蟹的人，它是第一個開始顯示播放量的影片網站，也是第一個如此高調聲稱關閉——但並不確定永久關閉——的影片網站，它這個舉動，會再次押對嗎？

為什麽這麽做？

愛奇藝給出的理由其實非常偉光正，直接的矛頭指向是當下不合理的“唯流量”評價體系，通過關閉前台播放量要使刷流量的灰色產業受損。

但是，是前台數據量催生的灰色產業嗎？打個不恰當的比喻，這種簡單歸咎就如同認為是銀行催生盜賊一樣。

我認為，更深層的原因其實在於以下幾點

影視製作方與影片網站之間的“對賭協定”（Valuation Adjustment Mechanism，VAM)

作為收購影視產品的愛奇藝之類的影片網站，在購買出讓方也就是影視製作商的作品時，因為對於劇集受歡迎程度不確定，而在一開始就做好約定——購買時愛奇藝隻支付整個價格的80%，剩下的20%要視劇集的受歡迎程度而定。換句話說，當劇集播放量達到預期程度的時候，製作方可以收到尾款，反之，愛奇藝可以拒絕支付尾款或者少給。因此，前台播放量作為劇集受歡迎程度的最重要參考指標，也正是製作方能否實現全部預期收益的關鍵所在，也無形中成為愛奇藝與製作方爭奪的焦點。

對賭協定的設定可以有效保護投資人，也就是愛奇藝的利益。這種以受歡迎度作為支付依據的導向，自然也有助於督促製作方生產優質的影視作品。只是，扔一筆錢給刷流公司，比起辛辛苦苦拍一部口碑爆棚的電視劇如《亮劍》或者《延禧攻略》，實在是簡單太多了。製作方和影片網站進行利益博弈時，雙方想方設法使自己的利益最大化，才是最根本的原則。

刷流公司正是在這樣的利益競爭中催生出來的灰色地帶，同時也是製作方與愛奇藝利益衝突的產物

也是議價能力並不強的製作方試圖給自己尋找的一根救命稻草，保證自己不被市場的狂流徹底卷走，而愛奇藝當然也有拒絕刷流保護自身利益的訴求。比如不久前愛奇藝直接將一家刷流公司送上法庭，直接開口索賠500萬。最終作為原告的愛奇藝勝訴，被告杭州飛益資訊科技有限公司因不正當競爭被判賠償50萬元。國內首例影片網站訴刷流公司案正式落下帷幕。這並不意味著刷流服務的結束，畢竟背後製作方和影片網站的利益博弈還沒有結束。

刷流服務卻漸漸引起更多人的關注，加上央視也參與曝光，幾乎已經成為公開的秘密

尤其是去年《三生三世十裡桃花》和《楚喬傳》的全網播放量甚至達到了500億和400億次，引起了業內外對於網絡影片播放量的質疑。

這種態勢下，刷流量的手段對於製作方來說，實際上已經失去了價值。影片網站、廣告主和消費者，在意識到其中可能摻雜的大量水分之後，面對畸形虛高的收視率，也就不會再做掩耳盜鈴的蠢事。從這個意義上來說，愛奇藝直接關閉一個人人喊打的“前台播放量”，也就和最初首家採用播放量來吸引觀眾一樣，更像是一種試圖尋找新利益保障的行銷手段。

隱藏的利益相關者

而如果細究，也可以發現愛奇藝的通告裡並沒有提到另一個重要的利益相關方——廣告主。

為什麽會說廣告主至關重要？

廣告收入

廣告公司會根據劇的播放量以及輿論反應來判斷是否要投放貼片廣告。儘管影片網站一直在嚷著要探索著新的盈利模式，諸如付費會員製、技術服務或者擴展到硬體服務等等，但廣告收入作為一個豐盛的傳統蛋糕所能帶來的收益依然穩定、可期，毫無疑問絕對是影片網站眼紅的對象。這一點從愛奇藝越變越長的片頭廣告以及近些年中國網絡影片廣告市場規模的激增也可以窺見一斑。

前台播放量對於廣告的潛在影響，也就是對“拉新”率的影響

簡單說就是一個新劇能夠拉來的新會員數量。這涉及到一個消費者轉化率的問題。當觀看數量居高不下，但是新成為會員的數量並沒有呈現對應迅速增長的趨勢時，相當於轉化成功的用戶少，這個影視作品的“拉新”率就會被降低。付費會員增量緩慢，自然難以吸引廣告主的青睞。

除去這個累贅的“前台播放量”，儘管廣告主還是有相對多的可參考數據的來源，比如觀眾反響或自己對市場的檢測，影片網站還是實現了在事實上把這部分數據的解釋權進一步收入囊中。

熱度值能實現它所說的目的嗎？

那麽，在愛奇藝實行了一個牽動多方利益的舉措之後，可以解決刷流問題，或者如其所說，促進影視業市場的健康發展嗎？

我認為比較難。

1，更新的評價體系並不見得更科學，也並不見得能免於被刷流公司攻破。

我們不妨看一下愛奇藝用來取代前台播放量的指標。據愛奇藝自己解釋，所謂內容熱度包含了用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為等綜合數據維度。後續還將增加熱度排行榜、內容既往熱度曲線、峰值熱度排行榜等給用戶參考，其數據來源是愛奇藝平台本身。

這種新的評價體系所包含的內容明顯豐富許多，但也不能完全和科學性劃上等號。雖然這種熱度值的計算看上去更為複雜，但任何一種存在不公平權重的算法，都可能成為水軍下一個攻陷的對象。相比之下，一些對評價看重的網絡平台都設計有更加複雜以及公開透明的防作弊統計機制，比如豆瓣和知乎，愛奇藝完全在不透明的狀態下拿出一個數據作為劇集受歡迎程度的指標，短時期內可能也是難以取信於人的。

2，其他的市場主體比如優酷騰訊影片非常謹慎並未跟進。

版權大戰的硝煙剛過去不久，靠百度撐腰大量買斷獨播權的愛奇藝與其他影片網站競爭的場景還歷歷在目，波雲詭譎的迷霧下，誰能保證這不會是下一個殘酷競爭的戰場？

3，更為根本的是，對賭協定下的保護投資方利益的格局並未被打破。

愛奇藝在通告中並不承諾徹底關閉前台播放量，不排除存在重新開放的可能性，這樣，影片網站始終處於贏家全得的地位。製作方的利益依然處於較大的風險狀態，這種情況下，議價能力弱的一方可能不會放棄尋找保證自己利益的門路。

這一切，似乎離保證製作方產出優秀影視作品，越來越遠。

4，尤為意味深長的是，目前這些新的熱度值對合作方開放，普通用戶是看不到的。

從電視台時代，到影片網絡時代，普通消費者如你我，始終無法完全辨別評價系數的準確。大多還是依據熟人圈子裡的自來水做判斷。關閉前台播放量這種看起來帶些“因噎廢食”色彩的舉動，更像是資本巨頭的高級遊戲，普通人沒有討價還價的資格。我們在聊影片網站的利益，製作方的利益，廣告主的利益，而這個巨大奶酪的提供者，消費者，似乎總是被關在黑匣子裡。並且，他們可能已經被螢幕後面的眼睛，通過各種各樣的數據，了解得清清楚楚。

知乎上也有網友了表達類似的不滿：

令人唏噓的是，近幾年來，憑借著強勢管道、廣大閱聽人以及海量數據迅速崛起的影片網站已經越來越強大，他們討價還價的姿態，甚至有些像他們剛生長時曾經不斷討伐的電視台。

總結

愛奇藝關閉前台播放量的手段能否實現其預期的效果，還要打一個問號，畢竟整個影視業市場的發展不可能單靠一家企業的某種市場行為就徹底改變。但從愛奇藝采取這一行為的商業邏輯以及可能的後果來看，本質上可能是與製作方、廣告主進行利益博弈的行銷手段。

此外，愛奇藝可以輕易地掌握大量的數據，這一行為本身仍值得人擔憂。因為當下的數據資源其實就像二十世紀的石油，過去整個世界為了防止石油的壟斷與濫用而制定出遏製巨龍的規則。但目前，整個世界包括中國影片行業，消費者和製作方無手縛巨龍之力。而那只可以輕易影響市場的手，也要依據實時出現的情況才能加以調控。普通人如你我，以及那一隻強大的手，或許只能端坐，看子彈飛一會兒。

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