文|《財經》記者 柳書琪 實習生 龔嫣然 鄭可書 趙嫣雨
編輯|謝麗容
最後一堂課上，一位在線課老師帶著學生回憶這期課程以來的點點滴滴，“捨不得大家，希望下學期還能相見。”
一位頭部在線教育公司主講老師對《財經》記者說，業內管這叫“遺囑式推班”。這套動作的最後落腳點，是讓學生留戀老師和班級，從而續報下期課程。
“主講老師像演員，輔導老師是銷售。”他說。
一年前，這幾乎是所有頭部在線教育機構的標準動作。合適的行銷方式帶來高續報率，高續報率帶來高用戶量。在用戶即流量，流量即成功的互聯網時代，做好推班，是走向商業成功的第一步。
因為，資本已經快速湧入這個市場很長時間了，一個標誌性的事件是，去年10月，猿輔導一舉拿下22億美元，這是中國互聯網公司中，目前最高的單筆最高融資，這家公司目前也是全球估值最高的教育科技獨角獸。
這個來錢又快又多的行業，過去幾年吸納了海量年輕人。應屆畢業生進入頭部公司的基層崗位，常能拿到一兩萬以上的月薪，主講老師年薪40萬也不在話下，對於很多年輕人來說，這是一個好賽道。
但一切都因為監管變化戛然而止了。
7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（下稱“雙減”），要求學生過重作業負擔和校外培訓負擔等要在“1年內有效減輕、3年內成效顯著”，北京市、上海市、沈陽市、廣州市、成都市、鄭州市、長治市、威海市、南通市九座城市為全國試點，其他省份至少選擇1個地市開展試點。
靴子終於落地。自5月雙減政策審批通過以來，教育業內人心惶惶，卻還普遍抱有樂觀情緒，很多行業內人士認為，無論政策怎麽變，總有辦法折中生存下去。但最終頒布的政策，力度之大、態度之堅決，讓人們驚覺，一個教育行業瘋狂生長的時代，徹底過去了。
國家法定節假日、休息日及寒暑假期無法再補課，補課時間限制在周一至周五晚，但結束培訓時間不得超過20:30，線上不得超過21點。小初階段，不再新成立學科類培訓機構，現有培訓機構也將被登記為非營利性，這意味著不能以營利為目的，利潤率將大幅收窄。
新政對校外學科培訓機構的限制範圍很大。“拍照搜題”工具被明確定義為“惰化學生思維能力、影響學生獨立思考、違背教育教學規律的不良學習方法”，作業幫與猿輔導首當其衝。嚴禁聘請在境外的外籍人員開展培訓活動則直指VIPKID、51Talk等依賴大量境外外教教學的公司。
學齡前兒童的線上培訓被叫停，思維訓練班形式的學齡前兒童培訓也不得再開展，火花思維、豆神教育這類以數學、語文思維訓練為主營業務的公司將不能再招收6歲前學員。
最為釜底抽薪的政策是“學科類培訓機構一律不得上市融資，嚴禁資本化運作”，外資不再可以控股或參股學科類培訓機構，上市公司也很有可能將面臨清理整治。這直接掐住了資本退出的通道，風投機構將徹底從這個行業退場。
在線教育是校外培訓方式的革命性趨勢，技術帶來了新的機會，但由於跑得太快，資本進得太多，泡沫不可避免產生，人人都預感到了泡沫終會破滅，只是沒想到這一天來得那麽快，也沒預料到，泡沫會破滅得那麽徹底。
緣起行業失序
今年3月以來，有關培訓機構整頓的風聲不斷，各類監管舉措接連頒布。出乎意料的是，許多普通從業者對於整頓教培市場，都持肯定態度。
多位受訪者告訴《財經》記者，他們中的不少人懷揣利用新技術來做強教育的初心而來，但走著走著，卻發現，最後的狀態是苦行業之亂久矣。他們預料到了這場整頓的來臨，但身在風暴之中，個中滋味更加複雜。
在一家教培機構任職的林樺就是一個例子。流量、轉化、續報率、退費率……林樺每天的工作被一堆數據充斥。數月前，他在一家在線英語企業擔任班主任，首要工作是給家長無休止地打電話，直到完成續報任務為止，這幾乎是他唯一的KPI。
暑期前的大促，常被銷售團隊自嘲為“大猝”。加班到夜裡11點、12點是家常便飯，電話量、成交單量都是懸在銷售團隊頭頂的生死線。這也是為什麽，無論多晚，家長都有可能接到在線教育公司推銷電話的原因。
這些重要的銷售數據如同河流的水位線，忠實記錄著在線教育行業的潮起潮落。至於學生對知識點的掌握程度、家長滿意度這些與“教學水準”掛鉤的指標，不在“班主任”的職責範圍內。
從業者們在從新人成長為熟手之後，最後通常都會意識到，公司的本質是逐利，教育公司也無法免俗。許多“套路”在業內是公開的秘密。
家長在抖音或今日頭條刷到在線教育信息流廣告，被點燃焦慮，勾起興趣，在跳出的鏈接裡填上名字和聯繫方式的那天起，他們就落入了教育公司精心編制的“資本大網”中。
一位接近好未來人士告訴《財經》記者，開免費講座是獲客的第一步，緊接著是一套難度極高的試卷，考題超出考綱，“直接把孩子考懵”。
下一步是一套完整的銷售話術，自家課程體系如何完善、清北名師如何優秀，以及渲染“未來一半學生上不了高中”的緊張情緒，最後搭配購課優惠，從而將家長網羅其中。
在更多魚龍混雜的在線教培機構的微信群裡，同樣潛伏著許多鼓動家長買課的“水軍”。上述人士稱，水軍多由公司員工扮演，一人有多個微信號，在群內積極詢問優惠信息、報名時間，再多人分享繳費截屏，造成課程火爆、眾人哄搶的假象。
一位頭部少兒編程公司的輔導老師告訴《財經》記者，起初一個群裡只有3-4個水軍，後來愈演愈烈，在她負責的一個班內，水軍和家長人數各佔一半，各有80人。
為了鼓勵家長購買超出其消費能力的課程，引導貸款也是常見操作。花唄、京東收據，貸款產品種類繁多，而鼓勵貸款已經總結出了一套標準作業流程。
前述少兒編程公司老師對《財經》記者說，她時常懷疑自己的工作道德感。“我們都很清楚不是每一個孩子都適合我們正在賣的課程，但我們不得不做到每一個來谘詢的家長最好都報課，有末尾淘汰和績效考核，我們沒有辦法。”
而現在，廣告轟炸、水軍四伏、貸款消費的種種亂象幾乎是戛然而止了。一位教育自媒體從業者對《財經》記者說，有教育機構悄悄撤去了較早前投放的軟文廣告，生怕被監管部門盯上。
三位來自不同試點城市的培訓機構教師對《財經》記者表達了同樣的態度：課還沒停，日子還在過，甚至秋季課程還在正常續班，但肯定是要準備另做打算了。她們有的打算考教師編制，有的打算回學校讀研，有的還在迷茫中徘徊，“在培訓機構教了這麽多年書，一下子還真不知道能做什麽了。”
重錘落下
7月24日頒布的“雙減”政策並非無跡可尋。今年3月以來，有關培訓機構整頓的風聲不斷，重錘接二連三落地。
3月，北京市市場監管局對局對跟誰學、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構給予警告和50萬元頂格處罰，拉開了這輪大整改的序幕。4月，猿輔導、作業幫也被頂格處罰了250萬元。
到了6月1日，國家市場監管總局將處罰的培訓機構數量增加到了15家，包括精銳教育、掌門1對1、華而街英語等，共計3650萬元。上海、杭州、廣州、深圳等地也在同步進行整改。
對像猿輔導、作業幫這樣的公司而言，罰款金額不足高峰時期半天的投放金額，但監管機構的警示意味已非常明顯。“擒賊先擒王”，其他中小教育公司也嗅到了危險的味道。
6月15日，教育部宣布成立校外教育培訓監管司，主要負責管理中小學及幼兒園的校外教育培訓。
7月，停課潮從北京向各省市開始蔓延。在陝西省榆林市、興平市、漢中市南鄭區、涇陽縣、安徽省巢湖市、雲南省富寧縣、昆明市晉寧區、廣州市越秀區、河南與山西等地教育部門均頒布了紅頭文件，要求全面關停暑期義務教育階段學科類校外培訓。
當時的人們還在觀望，直至近日“雙減”政策靴子落地，擊碎了很多人的最後一絲幻想。
“早幹什麽去了。”一位近期離開教育行業的資深人士對《財經》記者感慨，2018年國務院辦公廳頒布了《關於規範校外培訓機構發展的意見》，2019年教育部等六部門又頒布了《關於規範校外線上培訓的實施意見》，兩份重磅文件對於培訓機構的辦學、師資、收費、培訓內容、培訓時間都作出了明確規定。
但文件頒布後的三年內，燒錢行銷、融資競賽、關門跑路等亂象持續不斷、愈演愈烈。智研谘詢統計數據顯示，2020年因疫情影響，教培行業融資額為史上最高，平均每筆融資額達4.86億元，較2019年增長了5倍以上。
下一個三年，規範校外培訓、遏製教育內卷、為中小學生減負勢在必行。
瘋狂的廣告投放停歇了。一位作業幫市場部人士告訴《財經》記者，由於近期不允許再在主流媒體和抖音等信息流平台投放廣告，字節跳動等教育廣告大戶損失慘重，而負責投放的員工也陸續離職。
教育行業四處是業務關停、大幅裁員的聲音。
首當其衝的是早幼業務。《財經》記者了解到，猿輔導旗下斑馬AI部分員工將轉崗至猿輔導，作業幫鴨鴨啟蒙員工也已裁去大半，高途課堂早在5月底就已砍去了小早啟蒙業務線，掌門教育已合並其少兒事業部和AI事業部。
在線業務因廣告獲客受阻也難以維系。OPPO旗下曾獲過億元融資的華南地區網校“果肉網校”7月初宣布關停，所有員工均被遣散。
《財經》記者獨家獲悉，高思教育（愛學習）旗下的TOL（在線業務）部門數百人整體被裁，重要人員被分流到其他業務部門，公司整體裁員比例高達50%。
過去幾年，暑期兩個月，是一年中的營收增長和用戶招徠“大月”。“大月”需要“大戰”配，大戰來臨前，教育公司往往會招聘大量輔導老師、班主任和主講老師。今年的情況恰恰相反，業務收縮，員工過剩。風口上的人落了下來。
作業幫自上月起也已開啟裁員潮，波及各個崗位，大多數尚未轉正。一位知情人士稱，“能調崗的調崗，不能調的就裁。”他了解的一個技術部門，離開的員工有50%。最多的是，作業幫一名財務一天要處理幾百個離職。
“現在的作業幫，籠罩在無形的陰影之中，只能提心吊膽地做項目。”這位知情人士說。另一位已離職的員工則表示，公司內部隻許說“優化”，不需提“裁員”，一提“裁員”就會被領導呵斥。
一位即將入職字節跳動旗下大力教育的新員工向《財經》記者求助，稱她原定入職武漢分公司，但因分公司收縮，只能調往不在她就業地規劃中的西安，或者取消入職。
在職員工日子也不好過。新東方在線旗下的東方優播老師告訴《財經》記者，由於廣告減少，總體排課量已不如往年，暑期每節正價課時長由2個小時縮短至1.5小時，老師相應的的課時費也減少了（但每節課的學費基本不變）。培訓機構老師的收入主要依靠課時費，如果排課量太少，許多人會主動離開。
一位近期離職的作業幫員工對《財經》記者說，公司甚至不需要裁員，主動離職的員工每天排隊離職都要幾個小時。
風停了，怎麽走？
行業內人走茶涼，教育公司四面楚歌。
“雙減”政策頒布後，教育上市公司接連發公告評估自身風險。上海昂立教育稱，2020年學科輔導類業務佔總營收55%。學大教育則表示，教育業務佔營收比重99%，其中義務教育階段佔比約40%。兩家區域性線下教育公司受影響的營收規模都約一半。
在線教育公司中，高途K12（kindergarten through twelfth grade、學前教育至高中教育的縮寫）業務佔比最高，2020財年實現營收約2億元，佔比90%。網易有道與新東方在線以大學生業務起家，後發力K12業務，佔比相對較低。網易有道2020年K12業務營收17億元，佔比約55%，新東方在線的K12和學前業務總共佔比約30%。好未來與新東方則未在財報中區分K12與其他業務的營收比重。
K12業務是主要校外培訓公司的重中之重，從上述數據可見一斑。現在，這個賽道已經關閉。
高瓴資本曾經非常看好好未來，將其作為美股第一大持倉股。無論從營收、學員規模還是市值上，好未來都是K12行業首屈一指的頭部公司。但今年一季度持倉報告顯示，高瓴資本已清倉好未來和一起教育兩支教育股。高途也遭到了老虎環球基金的清倉。
年初至今，好未來跌幅超過90%，新東方跌幅超過80%，高途跌幅90%，新東方在線跌幅78%，瑞思跌幅77%，精銳教育跌幅82%，卓越教育跌幅63%，51Talk跌幅85%。
對投資人而言，K12已是過去時。藍象資本合夥人周爽告訴《財經》記者，專注教育領域的投資人已將注意力將放在素質教育、職業教育、TO B服務這些賽道上。多鯨資本創始人葛文偉對《財經》記者說，投資人著重關注的是教育創新，如城市雙職工家庭的托育、產業升級帶來的職業調整。
也正因如此，成人教育與素質教育兩大賽道，成為了目前K12公司最主流的轉型方向，這也是暫未受到強監管的兩大領域。
7月初，好未來推出了成人教育品牌“輕舟”，包括輕舟考研幫、輕舟考滿分和輕舟留學三個子品牌，覆蓋考研、語培、留學三個領域。輕舟負責人王磊還透露，有計劃切入職業教育領域，包括傳統技能類、新型職業類、成人學歷類。
高途課堂也在5月底成立了成人教育品牌“高途在線”，計劃打造的課程體系包括考研、英語、財會、公考、教資、留學、管理、小語種等。
原先的低齡業務則主要向素質教育方向轉型。好未來旗下“勵步英語”更名為“勵步”，主打英文戲劇、口才、美育、書法等素質類產品。瑞思教育、貝樂教育、英孚少兒、精銳少兒都在尋求出路。在新東方官網上，各地分校自6月初起也開始招聘美術、書法方面的人員。
中小學課後託管也是一大方向。好未來近日已上線彼芯課後成長中心，為小學生提供工作日課後服務，活動內容主要是孩子自主完成作業，再由老師輔導。新東方天津和蘇州的部分分校的營業範圍也新增了中小學課後託管服務。
此外，“雙減”政策的重點監管範圍在義務教育階段和學齡前，高中學段不在其中。這意味著原先在高中學段教學經驗豐富、品牌影響力突出的公司會擁有更大的優勢，而此前重點在小初階段的機構也有可能嘗試高中課程輔導。
對於近幾年快速膨脹的在線教育賽道中的選手們來說，有知情人士告訴《財經》記者，作業幫的做法是將直播課轉為錄播，因為錄播課沒有時間限制，不屬於教育培訓。
周爽認為，由於大公司此前早有多元化業務布局、降低風險的意識，且人力、物力、財力儲備較多，轉型相對容易。但業務單一的中型業務短期內想掉頭，會非常難。
另外，雖然力圖轉型，但一個殘酷的現實是，上述賽道尚在起步期，現階段沒有一條比得上K12的規模與估值，即便再力求轉型，也無法避免元氣大傷。
此時迷霧中的人們才驚覺，這只是教育改革諸多措施中的一環。
從多地實施多校劃片、名額到校的制度嚴打學區房，到延長校內課後服務時間、確保義務教育教師平均工資不低於當地公務員，再到擴大中職教育資源、保證中職與普高比例相當。今年諸多政策文件的頒布，都指向共同的方向：從功利的應試教育轉向以人為本的全面教育，遏製教育無意義、強消耗的內卷，恢復教育的公平與秩序。
從2019年K12賽道燒錢大戰開始，人們就在觀望著戰局會如何收場，是弱肉強食的擊倒、吞並，還是互相掣肘、形成平衡。最可怕的結局，不是投資人來不及退出，也不是創業者和團隊的草草收場，而是無數家長的真金白銀、學生的機會成本的覆沒。
故事到此有了另一個結局。監管的一聲哨響，將一切瘋狂的投資者、公司和看客拉回現實。
一切既在意料之外，又在情理之中。
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