大麥網大數據：“演出的夏天”正年輕

五月天在鳥巢的演唱會。

隨著進入9月開學季，2019年中國演出市場的暑期消費旺季也宣告進入尾聲。在這個夏天，五月天連續三天在鳥巢舉行的“Just Rock It | 藍”演唱會、張藝興“大航海”巡演、張傑“未·LIVE”巡演以及李宗盛“有歌之年”巡演等，以富有多樣性的演出陣容滿足了不同年齡層、消費理念用戶群體的需求，滋養了各地觀眾的愛樂之心；開心麻花舞台劇系列、畢加索真跡展、“冰上迪士尼·冰雪奇緣”2019巡演等項目的火爆氛圍，也顯示著隨著娛樂市場整體的提振升級，現場娛樂消費在今年暑期檔呈現出了更加明顯的上升趨勢。

據大麥網發布的演出市場暑期檔數據顯示，在2019年7月1日至2019年8月31日期間，大麥平台在售演出共計4.1萬場，服務觀演用戶達334萬人次，演出項目覆蓋全國218個城市，大麥網DAU及平台單日成交額創下歷史新高。那麽，在娛樂市場消費內容不斷豐富和用戶對娛樂消費品質不斷提升的環境下，2019年演出暑期檔是怎樣誕生的？它的繽紛上演意味著什麽？新京報記者專訪大麥網用戶運營中心總監張媛媛、大麥網內容運營中心總監黃俊，從二人透露的諸多行業數據與運營方法中，可窺見以上問題的重要答案。

暑期檔各種演出百花齊放

不同於電商界集中於“雙十一”、“618”的購物狂歡節，文化娛樂圈的盛典氛圍更聚焦於每年的夏日時節。當暑期來臨，無論是演唱會、音樂會，還是話劇歌劇、體育賽事等，隨著品類的越發多樣化和宣傳聲量的逐步增加，觀眾更加願意嘗試新型娛樂方式。

據大麥網用戶運營中心總監張媛媛透露，在2019暑期檔中，大麥網在售項目票房同比2018年提升14.3%，其中，體育賽事票房增速最快，較去年同期提升137%，休閑展覽票房同比提升52%，專業劇場票房同比增速43%，演唱會整體票房雖然與去年同期持平，但是在整體票房佔比中依然遙遙領先，佔比高達六成，是劇場演出票房的2倍還多。

具體數據顯示，暑期檔期間，周杰倫演唱會百萬人次同時在線搶票、華晨宇演唱會首場開售50萬+用戶缺貨登記、《德齡與慈禧》首場演出2秒售罄、2019ChinaJoy首日票房超去年首周總和、雛菊音樂嘉年華珠海站預售首日超10萬人次同時在線搶票，創大麥網電音節項目首日票房銷售紀錄。大麥網內容運營中心總監黃俊表示，跟2017年、2018年相比，今年長尾效應更明顯，“優質內容明顯越來越多。無論是國外演出項目，還是本土品牌建設，或是從綜藝衍生的全產業鏈條發展，都在沉澱、做得更專業”。

生態聯動精準宣發

在大麥網提供的暑期檔用戶畫像數據中，90後已經領銜演唱會市場消費，其購票用戶佔比高達66%，是80後的3倍，消費浪潮代際日新月異；與此同時，00後以8%的演唱會購票佔比趕超了70後5%的佔比，由此可見，70後在現場觀演行動上已經落後於00後。

演出市場的年輕化與豐富化，使演出商吸引用戶觀演的成本越來越高，不少賣方市場也因此開始關注精準的宣發通道，推動現場娛樂行業由資源主導型向宣發引導型轉換。以大麥網為例，從去年底開始正式試水演唱會宣發後，今年4月，融入阿里兩周年後的大麥網正式對外宣布2020新財年將和阿里大娛樂在產品技術、大宣發和內容三個方面全面打通，繼續深化變革現場娛樂行業。

據了解，在今年7月份雛菊音樂嘉年華（下文簡稱“EDC”）宣發預熱中，大麥網聯合華人時代CMCTIMES，基於音樂節優質的內容，提前6天全網蓄水，利用阿里生態的渠道，聯合優酷、蝦米、UC等阿里系生態夥伴，打出了內容懸念行銷+城市聯動+線上電音媒體聯合發聲的行銷組合拳，成功突破圈層，使得預售前項目累積關注度達到峰值。

在對目標用戶進行全鏈路、全媒體的數字化宣發推廣過程中，大麥網通過阿里的大數據行銷技術及全媒體數字化觸達手段，實現了對百萬電音愛好者的精準推送，讓更多年輕人感受到了EDC的魅力。

多重運營提高黏度

今年暑期檔，在豐富的市場內容加持下，用戶的消費習慣進一步得到驗證。

從大麥網提供的數據中可以發現，北方區和華東區的票房和購票用戶數都表現強勁。其中，以北京、天津、大連為核心的北方區用戶喜好多元，除演唱會品類外，還深愛戲劇、曲苑雜壇、展覽等演出品類，特別是開心麻花舞台劇、劉老根等具有北方地域特色的演出形式和內容更容易引發用戶共鳴。而華東區用戶則更偏愛音樂劇，在暑期檔華東區熱門劇場演出榜單中，音樂劇項目佔到了四成，例如《瑪蒂爾達》《放牛班的春天》《芝加哥》等。

在此基礎上，大麥網持續發力“最佳用戶觀演決策”平台建設，重置了APP格局，基於多維度數據模型，固定了精選榜、人氣榜、上新榜的榜單心智，構建了具有平台公信力的權威排行榜，幫助消費者發現好貨，縮短購買決策路徑。據了解，榜單升級後，精選榜單模塊用戶點擊率提升了57%，成交額提升了12%，有效激活了演出市場，促進更進一步地提質增量。

同時，在用戶共情設計上，大麥網進一步完善了平台的UGC、PGC布局，通過片花、vlog等形式增加演出代入感，尋求用戶共鳴。如此百變的運營方式，不僅多維重塑了暑期檔現場娛樂消費的全新格局，也讓人們對未來的市場發展有了更多期待。

采寫/新京報記者楊暢