大麥網會成為國內最大的觀演決策平台嗎

作者|數娛君

對於娛樂行業而言，暑期檔總有著非同尋常的意義。那些在七八月份被打破刷新的紀錄，在改寫著這個行業新格局的同時，也書寫下了行業中許多主體的新命運。

在2019年的這個夏天，《哪吒之魔童歸來》以超過47億的動畫最高票房位列中國影史第二；同一天播出的《長安十二時辰》與《陳情令》攜手霸屏了視頻網站；而在線下演出市場，中國最大的演出票務平台——大麥網的DAU（日活躍用戶數）與單日成交量也創下了自創始以來的歷史新高。

身處趨於飽和的娛樂行業，能夠保持每年的持續性增長並不是一件容易的事，尤其對這個行業中的領頭羊而言更是難上加難。值得我們關注的是，大麥在今年以來尤其暑期檔期間所采取一系列運營舉措，包括推出精選榜、人氣榜、上新榜等榜單系列；建設德雲社、開心麻花等品牌館；構築短視頻板塊等。

在數娛君看來，這一系列的運營舉措與大麥暑期檔的“數據爆表”有著直接的因果關聯。尤其在“榜單系列”背後，透露出大麥對於自身平台定位的重新思考——從過去國內最大的演出購票平台，轉向成為影響用戶的觀演決策平台。

雖然大麥從未在公開場合對外正式提及，但據一位知情人士透露，大麥網CEO常揚（花名：劉墉）曾在去年雙11前大麥內部的“三板斧”會議上表達過類似的願景。

大麥如何能成為名副其實的觀演決策平台？新身份對於大麥意味著什麽？對於行業，對於演出方，對於用戶，又意味著什麽？

暑期檔戰績背後

在數娛夢工廠獲悉的一份大麥內部數據中，我們可以觀察到這家巨頭在2019暑期檔所悄悄發生的“蛻變”。

根據數據顯示：2019年8月大麥網的MAU同比2018年同期增長84%，暑期活躍用戶留存率環比提升18%。這意味著在暑期檔中大麥的訪問用戶幾乎是成倍的增加，而這與大麥推出的一系列活動自然密不可分。

7月3日，大麥網發起演出市場首個正式意義上的“熱力·GO現場”暑期檔活動。活動集結了60個演出品牌、550余場演出，其中包括周杰倫、華晨宇、TFBOY、張傑、李榮浩等藝人巡演；《貓》、《紅與黑》、《貝隆夫人》、《瑪蒂爾達》等優質音樂劇；世園會、ChinaJoy、畢加索等展覽尖貨；英超亞洲杯、法國超級杯、UFC、蘇州國際賽(巴黎聖日耳曼VS雪梨FC)等熱血賽事；以及開心麻花、大船文化、孟京輝、陳佩斯等系列經典劇目。

根據統計，一共有2000多個項目參與了暑期檔活動，直接拉動了大麥七八兩月的在售項目票房比2018年同期提升14.3%，其高職業劇場票房同比提升43%，度假休閑品類票房同比提升52%，體育比賽項目票房同比提升137%。

大麥網平台事業部總經理周正表示：“這些年來大麥對於演出行業有了新的理解，這個行業不僅僅關係到如何生產好的內容，更重要的是如何突破壁壘，將優質內容更好的傳播擴散出去，讓潛在用戶知道。”

一位從業多年的演出行業人士對此多有感慨：相比電影、網劇、綜藝這些娛樂業的其他品類，線下演出的行銷方式實在是太過匱乏！大部分的宣傳依然是停留在十幾年前的戶外、車站硬廣，或是互聯網上的簡單信息展示，對於這一代年輕用戶的滲透和影響顯得綿軟而蒼白。

《2018中國現場娛樂票務市場年度綜合分析》報告顯示，2018年大麥網從用戶規模和使用粘性上均居行業榜首，遠高於永樂、摩天輪、票牛、秀動其它票務平台總和，獨處第一梯隊。

因此，通過大麥上購票用戶畫像的分析，我們幾乎觀察到如今演出行業消費用戶的年齡特徵：00後佔比7%，90後佔比53%，80後佔比29%，70後佔比8%，70前僅佔比2%。通過用戶畫像外界可以發現，90後和80後群體佔了演出消費人群的82%，是真正意義上的核心觀眾，影響到他們就意味著真正、有效的傳播。

“演唱會，劇場這種產品的銷售並不是剛需，用戶在觀演後的互相傳播因此顯得格外重要，有時候你選擇是否走進劇場，正是因為聽到身邊人說了什麽。”對於如何影響80/90後用戶群體的觀演決策行為，周正總結到。

外界如今可以看到大麥網的理念，已十分明顯的體現在其UI界面上：精選榜、人氣榜、上新榜等榜單系列亮相APP首頁；在“發現”頻道中，大量的用戶觀後回評對應每個演出，迅速構築起觀後口碑的行業集結地。

對於潛心打造觀演決策平台的大麥而言，2019年的暑期檔無疑是一個重要的開篇。

如何打造觀演決策平台

一年前的北京電影節上，同樣出身阿里系的淘票票提出了將自身打造成“中國最大的用戶觀影決策平台”的宏偉願景。雖然一個是電影行業，一個是演出行業，但二者的出發點與落腳點是有許多相似之處的。

不論是“觀影平台”還是“觀演平台”，首先的出發點是用戶群體和用戶行為的數據化，觀眾喜歡什麽，不喜歡什麽，想看什麽，關心什麽都通過數據化的形式呈現給其他用戶，以作為參考依據。而在這方面，大麥與淘票票都是各自行業中數一數二的票務平台，擁有海量的用戶數據做支撐。換句話說，並不是所有票務平台都有這個能力轉型去做引導用戶的決策平台，後者首先需要擁有足夠的市場份額作為基礎。

今年初大麥網上線了榜單系列，試圖通過榜單的形式將優質的劇目、演出、賽事向用戶進行推薦。在經過幾個月調試後，6月固定了榜單的類型，分成了精選榜、人氣榜、上新榜三個榜單。

據了解，這是基於大麥站內外的大數據構建起的排行榜，用周正的話說：在演出行業裡，頭部的項目即便不推薦，粉絲也會一掃而光。重要的是幫助那些高品質的、中腰部項目去做推薦。幫助消費者發現好貨，縮短用戶購買決策路徑，激發他們的購買欲。

榜單的效果目前看來是十分明顯的，通過大麥曝光的數據，數娛君看到精選榜模塊中的演出項目在暑期檔內的用戶點擊率提升了57%，成交額提升了12%。

而大麥想要沉澱的另一項用戶行為是——演出觀後口碑。截止8月暑期結束，大麥網上每日新增的用戶評價內容數量已超過5000條，累計用戶評價內容已超過45萬條，對比去年開放觀後評價初期，已提升了14.3倍。

從某種程度上，大麥想要打造演出行業領先的觀後口碑集結地，其實難度要小於淘票票所在的電影行業。對於電影行業而言，豆瓣在用戶群體中形成的口碑影響力已經十分根深蒂固，而在國內現場演出行業，口碑社區目前仍是一片空白。

而將演出作品與用戶口碑進行社區化運營，這或許是大麥接下去大概率會做的一件事。周正也表示，大麥其實正在努力構建演出行業的內容生態，不僅僅只是在大麥內部，更會聯動微博、微信小程序、抖音、以及其他媒體平台進行聯合推廣。

“對好內容的支持是大麥長期不變的策略。”他說。

演出市場的推廣與共贏

在淘票票提出打造“中國最大用戶觀影決策平台”的一年後，阿里影業旗下的“燈塔”卻成為了各大電影公司手上家喻戶曉的智能宣發工具。這一結果並不叫人意外，因為行銷推廣的兩端，一頭牽著用戶，一頭勢必牽動著內容方。

當大麥能夠在to C的用戶端帶起觀演決策足夠的影響力時，面對to B端的上遊主辦方的合作關係也將邁入一個全新的時代。

外界可以看到，有效的線上宣發對演出“拉新“的帶動作用。舉個例子：大麥榜單上線後，拉動大麥APP首頁瀏覽轉化提升到了14.3%。

這將會是一次現場演出行業的共贏——平台方和內容方一起去創造新的行業增量，更多的新增用戶被拉進劇場、音樂廳、體育館，近距離體驗線下演出帶來的美好時光。

正如前文所說，演出行業過去的宣發是非常匱乏和滯後的。一個演唱會項目首日票房佔比49%，首周票房佔比61%，因此首周決定銷售成敗，但仍有80%演出預熱曝光不夠，而大麥就通過上面等維度，增加演唱會項目首周曝光。

影響決策的核心因素主要包括主創團隊（導演/編劇/演員、劇組）、人氣口碑、劇情（類型、故事情節）等。而大部分用戶仍需要內容引導，利用人氣、口碑等維度激發用戶的二次消費。

在周正看來，向用戶的品牌輸出可以借鑒天貓超市的模式，讓內容方入駐大麥開設自己的品牌館，作為內容方的官方宣傳陣地。在暑期檔的7月30日，大麥初次上線了包括德雲社、開心麻花、孟京輝戲劇工作室、百老匯在內的10個品牌館，而根據計劃要在未來一年內再吸引入駐50個品牌館，形成一個龐大的主辦方內容矩陣。

如果未來大麥網在B端獲得更多商業合作夥伴青睞，數娛君也不會感到太意外。多年來，大麥所沉澱的用戶數據如同一座寶礦一樣充滿著挖掘和開採的價值。舉個例子，大麥上演唱會，男女比例為35%：65%。與此同時，大麥通過觀演用戶在淘寶上的喜歡偏好，進行了分類標簽化處理。

結果顯示：購買演唱會的用戶喜好排在前十的有吃貨、數位達人、美麗教主、家庭主婦、時尚靚妹、烹飪達人、買鞋控、白富美、運動一族、愛包人。

這就意味著大麥完全可以為演唱會主辦方提供精確的讚助商類型匹配，通過觀演人群的喜好為飲品、酒類、服飾、潔具、餐飲、酒店各類讚助商提供精準的廣告投放價值。而在傳統演唱會中，除了門票分成外，廣告讚助大概佔整體收入的十分之一，因此讚助商對許多主辦方而言非常重要。

從國內最大的演出票務平台，升級為國內最大的觀演決策平台，大麥或許還有很長的路要走。而這一願景背後為演出市場所創造的全新增量，將是一座待開採的巨大行業金礦。