單店下滑毛利低 海瀾之家女裝如何自救？

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中國經營報　　單店下滑毛利低 海瀾之家女裝如何自救？

　　吳容

　　一年前還對女裝愛居兔給予厚望的海瀾之家（600398.SH），現在也許要對這門生意擔憂起來了。

　　在剛剛公布的2018年下半年財報中，海瀾之家實現營收與利潤的雙增長，愛居兔品牌儘管營收同比增長82.3%，但單店營收面臨下降，盈利壓力增大。

　　在男裝業務縮水的背景下，海瀾之家近年來陸續多元化布局，除了布局女裝品牌，還配合推出愛居兔KIDS童裝品牌，以及男裝年輕化副牌HLAJEANS、家居生活館HLAHOME等，同時外延投資了UR快時尚品牌等。

　　看似商機無限的女裝市場實則競爭激烈，在電商領域泛濫，服裝款式的淘汰周期也更短，供應鏈要求和研發費用更高。2015年至今，“愛居兔”的門市數量由306家猛增到1158家，在較快的擴張速度和中低端的定位下，加上打折促銷，進一步減損了其毛利率以及品牌形象。

　　女裝毛利率下滑

　　據最新財報數據顯示，今年上半年海瀾之家實現營業收入100.14億元，同比增長8.23%；歸屬於上市公司股東的淨利潤21億元，同比增長10.2%。目前海瀾之家旗下有三大主要品牌：男裝品牌“海瀾之家”、女裝品牌“愛居兔”和定製品牌“聖凱諾”，分別貢獻收入81%、6%和8%。其中，愛居兔在今年上半年實現收入6.1億元，同比增長82.3%。

　　隨著主力品牌“海瀾之家”增速放緩，海瀾之家2011年開始推出愛居兔品牌，從2015年時僅有306家，到2016年年底的630家，目前該品牌的門市數量達到了1158家。“愛居兔定位為大眾時尚女裝品牌，主要目標客戶年齡為18~30歲，價格在200~500元不等，在推出時並不引人注意，不過經過這一兩年的迅速擴張，可以留意到它的門市通常會和主力品牌海瀾之家、打折清貨的海一家門市開在一起，主要集中在江蘇一帶的二三線城市，這些布局可以看出其定位不高，在中低端的等級。”服裝觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對《中國經營報》記者說。

　　門市急速擴張的同時，近年來愛居兔單店營收正在逐步下滑。根據海瀾之家發布的2016年財報顯示，在單店營收上，愛居兔為130.6萬元，同比增加23.76%，海瀾之家和海一家則都處於下降狀態；2017年財報顯示，愛居兔平均單店（開業超過12個月的門市）銷售收入只有119萬元，是主品牌“海瀾之家”（325萬元）的三分之一，平均每天的銷售額為3260元，財報認為，平均單店營收同比減少的原因為2016年度新開門店大量增加、新店的單店營業收入低於老店所致。

　　最新的2018年上半年財報雖然未給出愛居兔具體單店營收數據，但是，該品牌毛利率同比下降近9個百分點至29%，而相比之下，主品牌“海瀾之家”的毛利率為43%，“聖凱諾”的毛利率為50.59%。在北京京商流通戰略研究院院長賴陽看來，“愛居兔的毛利下降很可能是來自近兩年來的瘋狂擴張，新店在一定程度上會攤薄毛利率和單店營收。”

　　上述專家還認為，“此外，打折清貨等手段也會影響毛利率水準，同時只會讓品牌定位和形象受損，本來就是中低端的定位了。”記者留意到，目前愛居兔天貓旗艦店正在進行折扣活動，以一條白色夏季收腰版型連衣裙為例，原價為459元，而折後價格為229.5元。

　　“如果按照2017年愛居兔單店營收為119萬元，也就是每天銷售額為3260元左右來看，品牌的運營壓力應該是比較大的，刨去門市租金和人工成本，還有行銷推廣、促銷費用等成本，實際上所剩的沒有太多了。值得留意的是，現在二三線城市部分門市的租金並不低，一年下來也需要十幾萬元不等。”程偉雄補充認為。

　　在存貨方面，由於財報中並未披露各品牌的存貨明細，但是根據天風證券的一份研報顯示，上述庫存中，“海瀾之家”品牌為71億元、“愛居兔”6.8億元，對應的主營業務成本分別為45.78億元和4.3億元。此前，由於輕資產模式背景下，海瀾之家受到過存貨高企等方面的困擾。根據去年年度財報，海瀾之家2017年期末存貨達84.92億元，另據海瀾之家回復證監會問詢函的公告顯示，2017年其達到退貨條件的商品金額逾30億元。

　　未把握線上趨勢？

　　近年來，我國休閑服飾行業競爭激烈，國內外品牌的競爭壓力將持續加大，傳統服裝零售店將持續受到電商及零售管道變化的衝擊，不少服裝企業出現虧損。海瀾之家也面臨男裝業務縮水的局面，在此背景之下，多元化、多品牌經營看似是不錯的選擇。除了布局女裝品牌，還配合推出愛居兔KIDS童裝品牌，以及男裝年輕化副牌HLAJEANS、家居生活館HLAHOME等，同時外延投資了UR快時尚品牌等。此外，海瀾之家此前還收購了英氏嬰童用品有限公司的部分股權。

　　對於多品牌拓展中的女裝這門生意，程偉雄認為，“看似商機無限的女裝市場，其實競爭更加激烈，女裝的款式每季都在變化，這意味著服裝款式的淘汰周期更短，這對一個原本擅長男裝的企業來說是提出了更大的要求，包括研發的要求，可能要請有時尚觸覺的設計師來設計，這意味著費用更高，同時為了滿足上新快，對供應鏈要求也要同步跟上。”不過記者留意到，海瀾之家在研發支出上似乎並不充分。據海瀾之家2016年年報顯示，其研發投入總額佔營收比例僅為0.16%，而2017年研發投入總額佔營收比例也僅為0.21%，低於廣告宣傳費佔營收比例的3.4%。

　　同時，由於服裝品牌在電商領域泛濫，極大地影響了實體起家的女裝品牌的銷售。賴陽指出，“愛居兔的價格和品牌定位，正是處在比較尷尬的位置。往上走可以是中高端的、高端的甚至輕奢的品牌，而往下走可以是網絡管道裡極大數量的設計師、小眾、網紅品牌等，它們的價格更親切，款式更時尚，博得年輕女性消費者的青睞。另外，相同價位的服裝消費者現在還可能通過海淘獲得，在時尚博主的種草之下，女性對於快時尚品牌的了解不限於Zara、H&M這些了，大家開始通過海淘買到一些超快時尚（ultra fast fashion）品牌的服飾了。”記者留意到，在去年天貓女裝行業銷售額排名中，優衣庫、ONLY 、Vero Moda、ZARA和韓都衣舍位列前五的位置，而愛居兔並未躋身前二十。

　　對於如何更好地利用線上，海瀾之家並非沒有想辦法。今年2月2日，海瀾之家發布公告稱，騰訊以25億元價格，收購其約5%的股份，借助騰訊的管道來進行新零售探索。不過目前看來，線上業務對於海瀾之家業績的貢獻佔比並不大。2017年財報顯示，報告期內企業實現營業總收入182億元，同比增長7.06%，其中電商業務實現主營業務收入同比增長23.42%至10.54億元，約佔總收益的5.8%。財報並非具體指出愛居兔女裝的線上布局。

　　不過，目前看來，海瀾之家仍然對女裝寄予厚望，今年7月，海瀾之家發行30億元可轉換公司債券，其中4.7億元用於建設愛居兔研發大樓建設，11億元用於建設愛居兔倉庫，“愛居兔”業務快速增長帶來了對物流倉儲需求的增長。按照公司的規劃，“愛居兔”將是未來公司增長的一大主力：2018年公司計劃“海瀾之家”門市淨增400家，“愛居兔”門市淨增300家。預計到2020年“愛居兔”門市達到2000家左右，門市數量較2017年末增長一倍；主營業務收入達到22.5億元，達到2017年的2.5倍左右。

　　截至記者發稿，海瀾之家並未對記者提出的關於上半年業績以及女裝品牌發展的採訪問題予以答覆。

責任編輯：陳靖