作者|劉工昌
3月29日，號稱中國男裝第一品牌的海瀾之家公布了2018年年度財務報告，海瀾之家實現營業務收入為190.9億元，同比增長4.89%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為34.55億元，同比增長3.78%。
截止4月12日下午3時東方財富發布的海瀾之家股價為9.62元。
在經濟增速整體放緩的狀態下，怎一看來，海瀾之家業績似乎仍然呈現不錯的狀態，這份報告在被一些主流媒體謹慎叫好的同時，卻被另一些人解讀為“看似平淡的數據背後卻響著驚雷”。
如果把這份報告和與之對標的優衣庫拿來作比，差距就太明顯了。這裡要說的是，拿優衣庫與海瀾之家比，不是作者的本意，恰是海瀾之家的老總周建平自己喊出來的。
與優衣庫的比拚
“我要和優衣庫拚了！”2014年9月3日，50多名機構人士集體調研海瀾之家，在投資者見面會上，周建平發表了海瀾之家實現資產證券化後將直接叫板優衣庫、進軍全球化的激情演講。
近5年過去了，情況怎麽樣呢？
4月11日，優衣庫母公司訊銷集團發布2019財年上半年（截至2019年2月28日）業績報告。報告期內，收入總額為12676億日元（約760億元人民幣，部門下同），較上年度同期增長6.8%；經營利潤總額為1729億日元（約103.57億元），同比增長1.4%。
前述業績公布次日，迅銷複牌，截至4月12日收盤，迅銷集團收漲8.82%，報41.35港元（大約人民幣35.33元）。財報發布後，迅銷集團股價周五應聲大漲7.89%至5.98萬日元，市值約為6.35兆日元，大約3807億元人民幣。
這裡有幾個數據值得一看。首先是雙方股價對比，海瀾之家約為迅銷的27.2%，總市值約為11.35%。
再就是經營的關鍵數據，營業收入與淨利潤（以半年折算），海瀾之家約為優衣庫的12.55%與25.32%。
而更關鍵的是在中國大陸市場。海瀾之家的業績雖然近年來一直呈現增長狀態，但是趨勢已經逐漸放緩，增長幅度越來越小。2014-2017年，海瀾之家淨利潤分別為23.74億元、29.53億元、31.23億元和33.28億元;淨利潤增長率分別為75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。（海瀾之家2014年—2018年淨利潤圖標海瀾之家的“衣櫃”：裝得下品牌，卻撐不起業績藍鯨財經2019-04-04）
在海瀾之家國內銷售越來越趨於緩慢的的情況下，優衣庫在中國大陸卻呈現逆勢增長的態勢。
報告顯示，海外優衣庫收益達5800億日元，同比增長14.3%，經營溢利884億日元，同比增長9.6%。其中，大中華地區雖受到暖冬影響，但在中國大陸市場的強勁表現帶動下，收益，溢利依然錄得雙位數增長。而中國大陸市場表現格外亮眼，其收益與溢利增長率更保持在約20％的高水準。
迅銷會長兼社長柳井正充滿信心地表示“中國服裝市場有50兆日元的需求，絕對不會減速”。（兩年首易主！優衣庫老闆身家飆升，1669億元問鼎日本新首富2019-04-13來源：中國基金報作者：喬麥）
在中國大陸市場的競爭，海瀾之家同比增長率約為優衣庫的24.45%。
至此我們看到，在海瀾之家周建平喊出要和優衣庫拚了已過去了近5年，海瀾之家與優衣庫根本還不在一個量級上。一些深入了解雙方具體經營狀況的人說，雙方的差距比這些擺上桌面的數據更大。實情真是這樣嗎？這些年來海瀾之家都幹了些什麽呢？這還要從海瀾之家的發家之日說起。
海瀾之家的崛起
大概每個成功者背後總有一段自己不願提及的往事，就像馬雲總被人傳聞的去雷軍公司推銷時被人嫌棄一樣，上世紀80年代，靠開照相館，周建平居然掙到了30萬，這一段經歷目前仍未見到詳盡的報導，人們只知道的是，1988年12月份，28歲的周建平懷揣30萬元的資金，承包了鎮屬集體性質的新橋第三毛紡廠。並立下了一紙軍令狀，“錢，我來出;風險，我來擔;企業辦成了，是集體的;辦砸了，就算我交的學費。”
這一幕在那個年代常常上演，在中國，民營企業家創業的開端往往是以活雷鋒的形象出現的，周建平看來也不能幸免。這個廠子只有18人，做的也是當初同行們死拚的利潤微薄的粗紡業務，蹉跎了2年後周建平跟人去杉杉西服訂貨，發現精紡市場需求量非常大，但做的人少，回來不久他就果斷徹底放棄粗紡市場，盡全力發展利潤更高的精紡業務，到1994年他的廠子精紡產品年銷售額超過1億元，也正是這年，江蘇三毛集團正式創立。兩年後，集團總資產已達55億元，次年，集團銷售首次突破10億元大關，利稅突破億元大關，經濟規模和綜合效益躍居全國同行第二位。
廠子經營效益的蒸蒸日上，也讓周建平的理想更為膨脹，他開始把目光瞄上了利潤更高的終端產品——做服裝。說乾就乾，1999年5月，三毛集團引進國際一流的服裝生產線正式投產，標誌著集團已全面進軍服裝領域。6月，集團被國家科技部列為中國毛紡行業惟一一家國家重點高新技術企業。
2000年，在服裝行業嘗到甜頭的周建平下決心主攻服裝行業利潤水準相對較高的金融系統職業裝市場，其初衷是“職業裝銷售沒有應收款和三角債問題”。同時豪擲700萬請香港影星梁朝偉做形象代言人，並不顧元老的反對，將土氣的“三毛”改為洋氣的“聖凱諾”，2001年，專注於職業裝的“聖凱諾”品牌正式創立。
“聖凱諾”面世後大受歡迎，很多經銷商打來電話，要求代理，卻遭周建平拒絕。他死守其職業裝定位，隻接機構用戶的職業裝訂單，儘管錯過了面向大眾市場的機會，但卻最大限度的維護了“聖凱諾”在其特定消費人群中的地位，品質的捍衛使它在一個重要的細分市場站穩了腳跟。到現在，聖凱諾依然為集團做著貢獻。
開設中國“優衣庫”
2001年，三毛集團也正式更名為海瀾集團，周建平希望集團“以海闊天空之博大，創波瀾壯美之事業”，海瀾一名因此而得。
真正的轉變從2002年開始，周建平去日本考察，優衣庫獨特的經營方式令他深深著迷。回國後，周建平即開始著手仿製。2002年9月份，具有濃重優衣庫風味的男裝服飾“海瀾之家”第一家分店——南京中山北路店正式開業。到2003年底海瀾之家即擁有了50家專賣店，銷售收入達2億元。
海瀾之家學來的這種優衣庫模式究竟是怎樣讓中國人接受的呢？
我們知道買衣服是分男人女人的，女人往往需要一個人在旁邊指點介紹，更多的享受的是服務，而男人購物更多是出於需要，往往是看中就買，並不喜歡有人在一旁喋喋不休的指點。
海瀾之家走男裝路線，抓住了男人的這種購物心理，提供無干擾的、自由自在的購衣環境。海瀾之家的服飾產品按品種、號型、規格分類陳列，並且設有一目了然的自選導購圖，消費者可以根據自己身高、體形輕鬆自選購衣。海瀾之家還在貨架旁、試衣間裡設有按鈴，如果需要服務，只要按動按鈴，海瀾之家的專業服務人員就會出現，提供消費者所需的幫助和服務。
海瀾之家品牌成立十餘年間，周建平相繼聘請了香港著名主持人吳大維、內地演員印小天、杜淳擔任形象代言人，2016年，集團開始走年輕化路線，又引進林更新、陳曉等當紅小生加盟代言人之列，轟炸式的宣傳使得海瀾之家品牌形象得以確立。此外，海瀾之家還冠名讚助了《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等節目，品牌效應不斷擴大。並最終確立了中國第一男裝品牌的地位。
也正是有了這樣的底氣，才讓周建平有了與優衣庫叫板的底氣。我要和優衣庫拚了!
從經營模式上看，海瀾之家將服裝的生產及設計環節均實現了外包，所有服裝的設計、樣式，都是由供應商設計師提供的，之後再由海瀾之家總部設計師根據當下流行趨勢，對款式進行挑選，最後下達訂單。
也就是說，海瀾之家本身並不參與服裝上遊鏈條，這樣關於服裝生產所必備的設計師、廠房、廠工等重資產成本就完全省略了。賣不出去的服裝，海瀾之家還將退回生產廠商或者從廠商處進行二次進貨，由旗下折扣店品牌“百依百順”進行銷售。
下遊鏈條，海瀾之家采取鼓勵加盟商投資的方式擴大門市數量。作為加盟商，並不需要對經營或者服裝行業有過深的認識，只需要保證資金運轉，不過加盟商交了加盟費之後，只能擁有門市的所有權，並且承擔經營費用，實際上經營權還是歸海瀾之家所有，由海瀾之家統一委派店長負責及管理。以統一形象與標準化服務接待消費者。據周建平本人解釋，這主要是為了強化對品牌終端的控制力。
這樣上遊服裝生產的重資產程序得以簡化，下遊門市實行垂直化管理，這種所謂的“輕資產模式”為品牌的擴張節省了大量的資金，也成為海瀾之家線下門市急劇擴張的原因之一。
表面看來，海瀾之家是“賣衣服的”，但從周建平打出的牌來看，海瀾之家更像是一個服裝行業服務商，賣的是品牌影響力、經營服務及門市流量。這或許也體現了周建平在品牌建設、宣傳等方面的獨到能力，品牌帶來的門市流量，才是周建平的核心競爭力。（解密海瀾之家5大成功秘訣未來發展有何新突破？贏商網 2016年09月29日來自：世界服裝鞋帽網）
與優衣庫的本質差別
優衣庫(Uniqlo)的內在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉儲型店鋪，採用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品。
所以優衣庫為何能成功，除了產品豐富、量販式的自選及平民價格備受消費者歡迎外，品牌建設及門市統一化經營帶來的低成本更是為重要的因素，品牌帶來客戶流量，門市統一管理有助於成本下降及品牌深化。這一點與海瀾之家較為類似。
優衣庫歷年在售產品中，有70%為基礎款，SKU常年保持在1000款左右，遠低於同業平均水準，且並不受每年最新風格和潮流所影響。在基礎款大方向不改的原則之上，“細致、體貼、包容”是其一貫的追求。利用尺碼，除了標準常規尺碼外，優衣庫提供11種嬰幼兒尺碼、7種特殊尺碼，全面解決各種體型的需求。
基本上每位進入優衣庫的選購者，都可以在店內找到適合自己的商品，最終讓消費者產生強烈的“自信感”。這一點與前述海瀾之家經營有相似之處，但海瀾之家當時主要限於男裝，而優衣庫範圍更廣。
但優衣庫與海瀾之家又存在本質上的差異。
首先優衣庫雖然大部分都是基礎款，優衣庫卻從沒放棄在面料功能方面不斷研發的決心。先後推出過搖粒絨衫、HEATTECH系列、UltraLight Down羽絨，以及AIRism系列，等等。
其次，更關鍵的差別在於，優衣庫實行原材料採購、研發、生產、銷售的SPA（自有品牌專業零售商）模式，以直營連鎖門市為主，全供應鏈壓縮控費，擁有行業內一流的快反能力。
SPA模式可以將顧客與供應商緊密聯繫，盡可能減少中間商環節，有效實現成本控制、質量把控、高快反能力等經營目標。據了解，目前優衣庫的商品從設計到上架開售，平均可縮短至13天。
而迅銷集團所秉承的創新文化，又為其主營品牌優衣庫能夠不斷提升產品品質提供了精神與技術支持。在創新方面，被稱為服裝領域內最懂科技的零售品牌。（優衣庫模式的分析和思考帶著南風看世界18-11-24）
在我們大致對照了海瀾之家與優衣庫後不難發覺，兩者除了經營對象不一樣外，經營模式上也並不完全相同。周建平學優衣庫的主要是兩點，一是不設導遊的自我挑選的賣場模式，而是所屬門市的垂直管理模式。而兩者最本質的差別在於，海瀾之家主要是一個賣品牌的服裝服務商，一個零售渠道品牌；而優衣庫是一個服裝生產與服務商。這兩者在經營上的差別在日後慢慢顯示出來。
主營業務發展大相徑庭
2018年3月20日，海瀾之家公告稱，公司發行可轉債申請獲證監會審核通過。此次發行可轉債擬募集不超過30億元，用於產業鏈信息化升級、物流園區建設、愛居兔研發辦公大樓建設項目。不過，就在公司可轉債獲批的前一天，機構專用席位通過大宗交易賣出海瀾之家125.74萬股，成交金額1532.77萬元，成交價12.19元/股。
有長期觀察服裝業的業內人士對華夏時報記者分析說，造成機構與散戶持續用腳投票的主要原因是海瀾之家持續疲軟的增長業績，究其根本原因，儘管營業收入和淨利潤每年都在實現不同程度的增長，但其主營業務男裝品牌海瀾之家的業績已經進入“瓶頸期”。（“男人的衣櫃”存貨太多海瀾之家陷斷捨離困境華夏時報18-03-23張傑）
海瀾之家這一疲軟的增長態勢已經持續了多年。根據海瀾之家的財報數據顯示，在2014年-2016年期間，海瀾之家主品牌海瀾之家的年營業收入分別為101.25億元、128.74億元、140.31億元，比上年同期增幅分別為49.58%、27.16%和8.98%，呈逐年下滑趨勢。到2017年，這個數據仍在繼續下滑。業績快報顯示，報告期內，海瀾之家主要品牌海瀾之家實現主營業務收入147.58億元，較2016年度營業收入的140.31億元僅增長了5.18%。
2018年，海瀾之家主品牌實現營業收入151.54億，同比增長2.62%;愛居兔營業收入為10.97億，同比增長22.68%;聖凱諾實現營業收入21.20億，同比增長12.82%;其他品牌營業收入為3.76億，同比增長25.78%，增速差距明顯。
海瀾之家2018年各品牌營收情況
這一數字大大低於國內同行的增速。根據資料顯示，隨著國內服飾行業的復甦，國內男裝領軍品牌的業績報告也令人耳目一新，其中，七匹狼、利郎、卡賓等多家閩派上市企業的淨利潤均實現了兩位數增長。
UTA國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠表示，服裝企業在品牌發展初期，營收增長主要是依靠早期品牌門市的擴張，海瀾之家以及旗下男裝品牌的規模已經發展到了一定的程度，增長的空間比較有限，增速也已經放緩，而發展女裝愛居兔品牌，是為了謀求新的利潤增長點。
但對以優衣庫為主業的母公司迅銷集團來說，則不存在這樣的問題。
2018年10月11日，優衣庫母公司迅銷集團發布了2018財年財報。2018財年，集團實現2.13兆元的收益總額，同比增長14.5%;實現淨利潤1548億日元，較上一財年大幅增長29.9%。集團取得如此亮眼的成績主要得益於大中華區優衣庫的銷售業績貢獻。
迅銷集團旗下擁有優衣庫、GU、Theory等品牌，其中，優衣庫為其主要收入來源。2018財年，優衣庫在日本市場的收益為8647億日元，同比增長6.7%，佔公司營業收入的40.6%;海外事業部方面，財年全年度收益同比增長26.6%，為8963億日元，佔比為42.1%。2018財年，在優衣庫1.76兆日元的收入中，日本市場佔據48.9%，海外市場佔據51.1%。海外市場又以中國為首的大中華區為主，佔據25%的市場份額。中國之外，優衣庫下一個看好的地方是東南亞。2018財年，優衣庫東南亞及大洋洲地區同店銷售淨額持續實現雙位數增長。（一文看懂優衣庫母公司迅銷集團2018年財報作者:前瞻產業研究院2018-10-16）
海瀾之家與優衣庫發展中最大的區別可能還不是公開的財務報表的數據上的差別，而是財務背後反映財務健康基本狀況的庫存情況。
存貨太多用新公司周轉
有行業人士指出，對於服裝企業來說，存貨是重點考慮的指標，由於服裝行業的特性，每年的時尚風潮可能都不一樣，一旦形成大量存貨對服裝企業將是致命的。
業內分析稱，雖然近兩年海瀾之家積極對外擴展，但高庫存問題仍不能得到根本的解決，而且問題越發嚴重。（“男人的衣櫃”存貨太多海瀾之家陷斷捨離困境華夏時報18-03-23張傑）
目前看來，在優衣庫母公司迅銷集團所公布的歷年財務報表中，都沒有提及其庫存情況，作為上市公司，在財務審計極為苛刻的日本，如果真出現這樣的情況，是絕對瞞不過去的，沒有提及庫存，只能歸結為要麽沒有，或者極少，根本不影響整體的財務健康。
而海瀾之家的庫存則是其整個集團中最讓人詬病之處，其每年都有極為嚴重的庫存，而且還呈增長趨勢。
增速放緩的同時，困擾海瀾之家多年的存貨問題也並未得到解決。業績報告顯示，2018年海瀾之家期末存貨94.73億元，較上年末的84.92億上升11.55%，存貨周轉天數為286天。
這一數據遠遠高於同行。查閱資料發現，一直喊著去庫存的利郎，公司存貨才3.23億元；此外業界爭議比較大的美邦，其存貨數據2017年9月底，才攀升至22.19億元。截止到2017年9月底，七匹狼存貨為10.81億元，報喜鳥為8.09億元。
海瀾之家歷年的存貨情況
公司的存貨金額非常巨大，2017年年報中達到84.9億元，佔資產總額的三分之一多，2018年三季報中更是高達97.34億元。公司年收入180億左右，存貨差不多是收入的一半左右。
如此高比例的存貨是服裝零售類企業的行規嗎？從行業情況看，並非如此，比如七匹狼的存貨大約是資產總額的10%左右，不足營收的三分之一；森馬服飾的存貨佔資產總額的17%，營收還不到20%。
海瀾之家的天量存貨終於引起了上交所的注意，在2017年年報披露之後，公司收到了問詢函。也正是通過問詢函的回復，讓公眾了解到了海瀾之家庫存背後的真相。
公司存貨以庫存商品及委託代銷商品為主，其中庫存商品期末账面餘額為39.44億元、計提跌價準備1.68億元，委託代銷商品期末账面餘額為42.41億元、計提跌價準備2693.89萬元。從比例上看，庫存商品的跌價準備率為4.25%，而委託商品的跌價準備率只有0.6%。比例超過8倍，為什麽差距如此大？
根據財務報表，無論是存貨的金額還是跌價準備的計提比例，海瀾之家都與行業平均水準有較大的差距。
證券市場周刊記者調查後發現，原來海瀾之家特地成立了一個海一家品牌，專門用來處理退貨的渠道，向海瀾之家及供應商採購海瀾之家品牌的退貨，以更低的價格採購後推向市場。
看到這裡，恍然大悟，如此低的跌價準備計提比例是因為公司做了巧妙的處理：把有跌價風險的退貨轉手賣給了海一家，在海一家存一年實在賣不動以後再計提跌價減值準備。實際上，借助海一家進行周轉，經過二次銷售的手法，硬生生的把跌價準備又拉長了一年。在營收不斷增長的年份，存貨跌價準備計提的越晚，對當期的利潤影響就會越少，從而收獲不錯的業績。
由此可見，海瀾之家通過對存貨跌價準備的巧妙處理，實現了報表上盈利能力的增強。（海瀾之家存貨跌價準備的計算依據存疑證券市場周刊18-12-0414:29李國強／文）
男人的衣櫃變倉庫
藍鯨產經指出，高居不下的存貨與其經銷模式有關。據了解，加盟商將門市的內部管理委託海瀾之家負責，海瀾之家與加盟商之間的銷售結算採用委託代銷模式，加盟商的存貨可以退給海瀾之家，門市陳列或存放的產品也是海瀾之家的存貨，加盟商不承擔存貨滯銷風險。商品實現最終銷售後，加盟店與海瀾之家根據協議約定結算公司的營業收入。
鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄對藍鯨產經記者表示，在海瀾之家品牌不斷做大的過程中，很難有供應商願意出幾千萬甚至上億元拿貨，導致海瀾之家必須自己出資買貨，因此採購成本不斷增加。（海瀾之家的“衣櫃”：裝得下品牌，卻撐不起業績藍鯨財經2019-04-04）
持續的高庫存遲遲得不到解決，並且還呈現上升趨勢，這無疑必將拖累海瀾之家的未來發展。
增速大大放緩，庫存大大增加，競爭大大加強，海瀾之家面臨的壓力可想而知，它必須做出改變，目前看來，它試圖采取三條腿走路。
一是砸碎“男人的衣櫃”，而把它變為一個倉庫。海瀾之家跟很多品牌一樣，增長一旦停滯，第一時間想到的就是多開幾個品牌，覆蓋更多不同類型的消費者。品牌布局從原本僅有的男裝跨界到了女裝、童裝、家居等領域。資料顯示，目前海瀾之家旗下共有海瀾之家、聖凱諾、愛居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優選生活館以及男生女生8個品牌。其中，黑鯨、OVV、AEX均成立於2017年，分別為運動品牌、女裝品牌以及男裝品牌;男生女生是海瀾之家於2018年通過對其增資實現控股的童裝品牌，目標群體為6個月至16歲的孩子，定位高品質、高性價比;海瀾優選生活館則是生活方式類家居品牌，主營辦公用品、化妝用品、床上用品等十大商品系列產品。
2018年公司年報披露的營業收入按產品分類情況如下圖：
公告顯示，海瀾之家圍繞時尚服飾主業打造生活消費類多品牌管理平台的戰略目標，開始向更多細分領域延伸，針對童裝、時尚潮流、輕奢等其他服裝細分領域推出多個子品牌。上圖顯示，海瀾之家已美什麽主業與非主業之分了，有道是海瀾之家是個框，什麽好賣什麽往裡裝。
二是積極擁抱年輕人。海瀾之家先從整體形象上不斷做出改變。一開始，海瀾之家在三四線城市崛起的時候，請了廣告界鼎鼎大名的葉茂中來拍廣告，結果就有了印小天那個深入人心的廣告。雖然廣告被吐槽又俗又土，但很有效，讓很多人記住了海瀾之家是“男人的衣櫃”，得“一年去兩次”。2016年，海瀾之家為了改變自己在消費者心中的土味形象，請來“廣告界女王”許舜英操刀新的品牌廣告，還找了林更新當代言人。此外，還投入大量經費讚助綜藝節目《奇葩說第五季》、《下一站傳奇》，試圖吸引年輕消費群體的關注。
從具體操作上，海瀾之家積極擁抱年輕人所佔有的線上市場。2018年1月29日，海瀾之家宣布停牌並在晚間宣布擬通過協議轉讓方式受讓公司5%股份，且與戰略投資方合資設立產業投資基金。2月2日晚公告宣布，海瀾之家與騰訊達成戰略合作，騰訊通過子公司以交易總價25億元人民幣收購海瀾之家總股本的5.31%。，最終交易總價為25億元人民幣。
就此海瀾之家可以拿到微信裂變的流量，公眾號傳播的流量，海瀾之家希望就此迎來巨大的發展機會。2月下旬，海瀾之家與線上訂餐平台美團外賣展開合作，並入駐大眾點評，開通“海瀾之家品牌館”的服務頁面，由美團外賣負責配送。4月8日，海瀾之家宣布微商城全新上線，同時也上線了海瀾之家小程序，品類涵蓋西服、襯衫、褲子、鞋子和配飾等。其實，除了牽手巨頭展開新零售，海瀾之家還先後進駐雲集、貝店、小紅書、環球捕手等多個社交電商平台，增加品牌的認知及傳播。
財報顯示，2018年，海瀾之家廣告宣傳費達6.27億元人民幣，為同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。與高昂的廣告投入形成鮮明對比的是研發費用，2018年該公司的研發投入僅為0.49億，佔營業收入比例的0.26%。
海瀾之家無論是跨界合作還是上線美團外賣與微商城，都想打通以流量為主的發展模式，開拓更廣的發展渠道。（2018年，海瀾之家的吸“睛”之路2019年01月16日 來源：中國服裝網）
然而，牽手巨頭開展新零售並沒有起到立竿見影的效果。業績報告顯示，2018年海瀾之家線上實現營業收入11.51億元，同比增加9.25%，線上銷售佔比僅為6.14%，比上年增長0.23個百分點。具體說來，分渠道來看，線上收入11.51億元，同增9.25%，其中京東/唯品會分別增長約150/80%。
有業內人士認為，海瀾之家是一個傳統品牌，冠名網綜、新零售等方式意義都不大，體現不出自身的差異化。而且冠名本身具有很強的不確定性，垂直型的行銷方式已經改變，現在的消費者追求的是更加多元化和有個性的東西。（海瀾之家的“衣櫃”：裝得下品牌，卻撐不起業績藍鯨財經2019-04-04）
把腳伸向海外
2017年海瀾之家在馬來西亞吉隆坡開出首家海外門市，一口氣開了9家門市，5月18日又在新加坡SuntecCity Mall開出了首家門市，8月15日，在泰國曼谷CentralPlaza Rama9開出了泰國首家店。11月，在越南胡志明市SCVivoCity首店開業，正式進駐越南市場。12月，海瀾之家旗下輕奢女裝旗艦店入駐泰國曼谷地標商場CentralWorld。
當時計劃是，未來3年內，海瀾之家在新加坡、馬來西亞和泰國繼續攻城略地，逐步實現以“新馬泰”為起點，全面進軍東南亞，並有望進一步開拓在菲律賓、印尼等新興市場及韓國、日本等發達國家市場，實現走出亞洲，走向世界的戰略目標。
海瀾之家在拓展國際市場時，從海瀾之家品牌到HLAJeans潮牌再到輕奢品牌，從單一品牌向多品牌矩陣轉變，多維度拓展市場渠道，進一步擴張出海的數量。據了解，海瀾之家在2018年底在海外擁有27家門市，實現了走出國門的第一步。（2018年，海瀾之家的吸“睛”之路2019年01月16日來源：中國服裝網）
以上為海瀾之家應對目前處境的突圍之舉，但目前這些海外市場具體情況尚未見於2018年報，效果如何還有待觀察。
從這些舉措來看，海瀾之家目前發力的仍然是其運營渠道，主要系公司持續進行渠道優化升級策略，加大向商場、購物中心拓展直營門市力度，試圖通過提高運營效力，來扭轉相對被動的局面，短期內目前尚未見到明星效果，那麽從長期來看，它能取得成效嗎？恐怕也很難令人樂觀。
在高速布局下，海瀾之家依舊受到高庫存的承壓，並且還呈現繼續惡化的趨勢。2018年海瀾之家期末存貨94.73億元，較上年末的84.92億上升11.55%。代表著運營效率的存活周轉天數仍然也仍然呈上升趨勢。
通過存貨周轉天數，可以窺探出公司的存貨轉成本是否合理。暢銷的產品必然是周轉越來越快的，但海瀾之家營收穩定增加的同時，存貨周轉天數卻緩慢上升。（作者：詩與星空鏈接：來源：雪球）根本問題在於海瀾之家那套“輕資產模式”。
董秘許慶華較早前接受採訪時曾表示，海瀾之家實行輕資產的運作模式，將生產環節和大部分銷售渠道外包，自己的經營重心則放在品牌建設、渠道運營和供應鏈管理上。
海瀾之家接受中國經營報記者採訪時也透露，該公司位於無錫新橋鎮的總部沒有一家製衣工廠，沒有一套製衣設備和一名製衣工人。海瀾之家目前已整合了國內250多家服裝生產商的產能資源。海瀾之家相當於是一個找廠家貼牌生產、打通服裝產業鏈上下遊的角色。（海瀾之家輕資產模式存隱憂庫存高企發展遇瓶頸來源：中國經營報2017年11月18日）
這種模式在擴張的初期階段有它的益處，在省略了生產採購等需要的重資產後，極大的節省了運行成本，同時這種垂直化管理在保障品牌運行正常的同時，也極大的提升了運行效力，最終保證了它所夢寐以求的規模擴張。
但在隨後運行中它的問題就日漸暴露出來，進而形成另外對其未來發展致命的束縛。自己不研發不創新，把研發的重擔甩給供應商。問題是，供應商離消費者太遠，抓不住消費者的審美變化，很可能衣服生產出來，卻被嫌棄過時老土，沒人買。
有業內人士對藍鯨財經說，“海瀾之家的模式沒有太多的品牌貿易，自己不做設計研發，只是直接從工廠拿貨，這也是海瀾之家研發費用低的原因。而這也會導致品牌沒有個性化，再加上越來越多的品牌開始採用這種模式，導致海瀾之家失去了原本的競爭力。”
上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受長江商報記者採訪時說道，目前來看，實現線上線下的互融互通是服裝行業轉型的大趨勢所在，而隨著消費升級，海瀾之家更需要面對主業問題，把產品和渠道控制在自己手中。
這種店鋪模式成為常態，傳遞出什麽信號呢？品牌的存在就是品牌，是無法被模仿的，但如果品牌的存在只是低門檻的渠道+產品的快速複製推進，品牌主無法自己真正把握核心產品的研發，被其他品牌快速迭代或替代也就非常正常了。（海瀾之家的模式未來能夠走多遠？2018-01-31新零售/停牌/轉型長江商報訊（記者張璐））
另外海瀾之家的賴以成名的導購模式，在迎合了男人購物的自在心理的同時，卻也失去了一個很好的和消費者親密接觸的機會，從而影響了消費者對品牌的全面認知。
作者|劉工昌
編輯|小鬼當家
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